圖書自媒體營銷存在的問題及策略探討

鄭少華　李雨藍

【摘 ?要】圖書出版行業逐漸邁入自媒體時代，圖書出版也受到了極大的生存挑戰。論文分析了互聯網時代圖書的自媒體營銷存在的問題，包括圖書搜索引擎與關鍵字技術的應用欠缺、對自媒體平臺傳播的圖書內容缺乏監管以及忽視讀者的體驗感與互動感等。最后，論文提出了互聯網時代圖書的自媒體營銷策略建議。

【Abstract】The book publishing industry has gradually entered the era of self-media， and book publishing has also been faced with great survival challenges. This paper analyzes the problems existing in book self-media marketing in the internet era， including the lack of application of book search engine and keyword technology， the lack of supervision of book content transmitted by self-media platform， the neglect of readers' experience and interaction and so on. Finally， the paper puts forward the strategies and suggestions of book self-media marketing in the internet era.

【關鍵詞】自媒體營銷;圖書;創新

【Keywords】self-media marketing; book; innovation

【中圖分類號】G236 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）07-0128-02

1 圖書自媒體營銷存在的問題

1.1 圖書搜索引擎與關鍵字技術的應用欠缺

讀者搜索圖書信息的關鍵在于搜索引擎工具，自媒體營銷的出現不僅是由于技術有所進步，還是因為人們對于知識和信息的需求量在不斷增長。圖書搜索引擎工具和關鍵字技術是用戶能夠快速找到自己想要的圖書的關鍵，用戶通過搜索可以篩選出自己不感興趣的書籍，快速鎖定自己真正的需求。自媒體在運營過程中將過程過于簡單化，忽視對于圖書的檢索和關鍵字技術方面的提升，缺少必要的資金投入，無法提升用戶體驗，依舊將自媒體營銷定位成低成本高效益的模式，無須投入過多資金甚至不投資金，認為自媒體營銷只需要通過網絡發布信息即可取得良好的效果。

1.2 對自媒體平臺傳播的圖書內容缺乏監管

自媒體雖然能夠為用戶提供一個更為自由和便捷的溝通討論平臺，但是卻加大了自媒體平臺對于討論和圖書內容的管控要求。人與人之間的信息傳播無法判定是不是真實的，人們隨心所欲地發表著自己的想法，自媒體的使用者不受任何限制，缺少有關于信息技術和媒體相關的知識素養，導致自媒體的專業化水平缺乏高度，凸顯出信息語言的不連貫性，甚至出現了許多與現實相違背的謬論不經求實就在自媒體上進行傳播。

隨著時代的發展，圖書行業市場存在的惡性競爭也越來越多、司空見慣。有許多惡意的模仿、抄襲等現象未及時得到制止和監管，“一人原創，九十九人抄襲”的現象頻頻出現，在幾大知名的圖書自媒體平臺中，隨機查閱搜集不難發現，對于圖書、文章的轉發沒有版權、不著名的情況十分常見，平臺用戶似乎也對此習以為常。出版行業的健康發展其實是離不開行政的強制力制度性保障和審核的，而目前的狀況是缺少相應的規定和監管部門對行業進行監管，缺少保障更好更快發展的基礎。

1.3 忽視讀者的體驗感與互動感

首先，很多作者以及出版社在自媒體平臺銷售圖書都忽略了對客戶反饋的二次使用，沒建立開放性論壇收集和鼓勵讀者編寫閱讀書籍后感想，并且對于網絡中讀者的評論和看法，作者自身沒有真正認真地去重視和認真對待，導致讀者與作者之間的“斷聯”，還缺少了作者自身代入感，容易與讀者有距離感;其次，許多出版企業主要依靠電視、電臺等傳統媒體與用戶互動，但受限于傳統媒體的單向信息傳播性，具有用戶意見獲取和互動效果差的特征，沒有找到除了傳統電話訪問溝通以外的方式。沒有應用電話訪問溝通以外的其他方式進行媒體與用戶之間的溝通交流和建立互動機制，即便是己建設的網站和微信自媒體，也缺少與用戶互動的功能設計，沒有真正地利用互聯網和大數據將自媒體的優勢發揮出來。

2 圖書自媒體營銷的策略建議

2.1 提高圖書搜索引擎與關鍵字技術的應用水平

目前，社會在互聯網的影響下，處處受到大數據分析的影響，因此，企業要想使在競爭中站到最后，必須建設更完整的數據中心，對未來企業產品和項目規劃進行準確分析和決策。即便當前許多有關互聯網的企業已對大數據應用習以為常，但是傳統的圖書出版社卻很少把重心放在大數據分析上面，圖書行業的傳統資源和技術占據了GDP的絕大多數份額，并且通過“互聯網+”等戰略，快速完成互聯網化，因此，未來大數據在傳統行業會有廣闊的應用場景。同時，隨著移動互聯網的飛速發展，技術革新速度越來越快，從BBS到博客到社交網絡再到微博、微信，企業必定要跟隨時代來調整自身產品和營銷發展的趨向。

一方面，要建立企業信息數據中心，可以有效地樹立以不變應萬變的管理和應對理念，將企業所有數據集中管理，通過成熟的數據接口，讓今后的圖書互聯網營銷平臺的使用更加快捷，減少不必要的資源投入;另一方面，要傾力打造圖書搜索引擎，促成互聯網用戶與出版社的緊密聯結，構建健康的、安全的、出版業自己的互聯網生態體系，消費者可以利用這樣的體系進行圖書查詢，并引發后續一系列如知識付費、商品購買的消費行為出現。與此同時，圖書自媒體平臺還要完善圖書搜索和消費的運行后臺，加強日常檢索維護，重視技術研發，降低用戶的搜索成本，提升檢索精準度來鎖定用戶，進一步滿足用戶個性化閱讀的分區需要。

2.2 打造“原創內容+文創”的自媒體平臺

隨著自媒體的不斷發展，有關自媒體的系列探討會和研究也像雨后春筍般不斷涌現，在此環境下，自媒體營銷內容應該更加全面化、個性化、差異化，在尊重事實的基礎上做到文學性、藝術性，才能最大限度地提升營銷效果。

因此，可以創建“原創內容+文創”的自媒體平臺，首先，要對受眾進行高度集中：以興趣為集結，在平臺中讓有相似興趣愛好的讀者找到彼此，在這其中可以讓這些有共同話題和愛好的讀者組成討論小組，開展圖書相關的討論;其次，在這個平臺中成立完備的自媒體分享平臺：這個平臺允許讀者用戶進行圖書意見發表、讀書筆記或自己的文學創作等，同時，還可以將本平臺的創作內容發布到其他關聯社交平臺中，增加其平臺的關聯性熱度，而且圖書自媒體還要明晰主題，在運營團隊進行工作討論后，形成精準工作方案;最后，收集相關素材，采寫一批接地氣、適合自媒體營銷推廣的稿件和文案，并定期推送，保持按時保質地進行內容生產、發布。

2.3 關注讀者的體驗感，增強參與感

優質的營銷和宣傳是和用戶的參與息息相關的，因此，應該將帶動讀者和用戶的參與感和體驗感放在改進的重要部分，從而讓讀者對圖書的相關內容進行口碑宣傳，讓讀者用戶在自媒體平臺中不僅能夠獲取知識，還能激發讀者用戶的購買欲望，帶動圖書消費，從而起到對圖書營銷的宣傳作用。對于不同類型的圖書自媒體平臺，有不同的獨特的方式方法。以微信為例，其宣傳的一個重要方式就是通過朋友圈進行信息宣傳，這樣的宣傳方對于沒有任何用戶基礎和粉絲的新企業來說就存在很大的局限性，可能前期的預熱也難以達到效果;以微博為例，其對于每條信息字數的有限制即140個字符，雖然微博的信息傳播非常自由，空間很大，但是用戶只能從中了解到最基礎的圖書介紹，而這種圖書介紹的功能可能會與其他的平臺功能產生重復，不能夠直觀地將作品呈現在讀者面前，更無法開展體驗式營銷。因此，圖書自媒體平臺要將功能全面化，內容加以細化，進行精準營銷的同時使讀者明確地知道需要的圖書信息的位置，非常適合圖書分類銷售。為了提高客戶忠誠度，也可以嘗試在自媒體上進行部分章節的體驗式閱讀。出版社要深入研究各自媒體平臺的特點，深度調研消費者的群體特征和消費習慣，把合適的產品策略放在合適的平臺進行營銷。

由此看來，要在關注讀者體驗中不斷實踐和思考，要在互聯網時代跟上時代節奏，重視讀者體驗感受，感知用戶需求。在自媒體平臺開展多種多樣的營銷時要加強平臺社群運營維護，提高讀者、用戶消費營銷黏性，從而使用戶“圈層化”，這種通過營銷聚集起來的熱度保持較久，能維持讀者良好體驗和參與感。營銷平臺還要設置專門的客服解答用戶讀者的問題，并不斷結合社會熱點發起系列話題，讓用戶參與其中，產生共鳴感，得到精神依托和增加知識深度。通過在“圈層化”的環境當中主動、深入地貼近用戶，切實感知讀者需求，實現提升“圈層”中群體的真正參與。

3 結語

總之，基于圖書自媒體時代的發展，準確把握自媒體圖書銷售模式是提升圖書銷售量、圖書出版質量的基礎，因此，要立足于大數據技術，從多方面入手構建完善的圖書銷售體系，以此推動我國出版行業的高質量發展。

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