“助農直播”背景下農業電子商務的發展探究

韓笑笑　高美玲

“助農直播”背景下農業電子商務的發展探究

韓笑笑高美玲

（河南工業大學河南鄭州450001）

隨著科技的不斷進步，網絡購物直播形式在銷售商品方面的作用不斷提高，在國家助力農產品銷售的支持下，“助農直播”為發展農業電子商務提供了新的發展思路。農業電子商務的發展和應用對于拓寬農產品銷售途徑、增加農民收入有重要意義。文章結合“助農直播”的背景狀況，分析了河南省電子商務發展的現狀及不足，提出了適合河南省農業電子商務發展的模式，以幫助農產品品牌的推廣和銷售，促進供需有效對接。

助農直播；河南??；農業電子商務

2020年中央一號文件強調促進農民持續增收，強調要發展富民鄉村產業，鼓勵擴大電子商務進農村覆蓋面，推動農產品進城，為農產品找到更多更有效的銷售渠道是增加農民收入的重要措施。新型網絡直播模式的電子商務模式給農業電子商務的發展提供了新思路，“助農直播”的產生也給農業電子商務的發展提出了新要求。互聯網時代下促進農產品營銷模式的轉型勢在必行，文章是為了找到更多可以為農產品宣傳的方式，是為了結合河南省農業電子商務發展的不足之處從而研究河南省發展農業電子商務模式的新型發展方式，在“助農直播”背景下對河南省農業電子商務發展研究有利于針對河南省的實際情況開展農業電子商務的創新和發展，進而為全國提供借鑒意義，有利于拓寬農產品銷售渠道。

1 全國“助農直播”的發展現狀

1.1 “助農直播”的經濟環境

根據數據統計，截止到2019年6月，從使用人數來看，我國網民規模是很大的，達到了8.54億，我國農村網民規模占網民整體的26.0%，因此可以看出我國農民網民規模占比不大，而且有很大的開發空間；從時間上看，我國網民的人均每周上網時長為27.9 h；從應用的App上看，手機網民經常使用的App中，即時通信類排名第一，網絡直播占4.30 %。這些基礎應用形成了“助農直播”的經濟環境。手機網絡購物的用戶規模是62 181萬，使用率達到了73.40 %，手機網絡支付的用戶規模是62 127萬，使用率也達到了73.40 %，可以看出人們利用手機進行消費購物的比重很大，這種新的消費方式可以為“助農直播”打下了基礎，為農業電子商務的發展打開了新局面。自從各種短視頻平臺在民眾之間開始流行，許多農村人通過拍攝耕種、收獲農作物和做飯等短視頻的方法，吸引關注，當前的購物平臺不僅是傳統的網上電商被動等待消費者購買，而是雇用專業人員直播推銷產品，直播實時搶購商品的感覺吸引了一大批消費者前來。

1.2 “助農直播”的政府支持

2019年，我國年度對接幫扶及銷售貧困地區農產品超過28億元，覆蓋22個省478個貧困縣842家企業，帶動農戶8萬戶，資助120家企業獲得“三品一標”認證證書，產品涉及農作物60余種。隨著農產品網絡銷售的模式受到了國家的關注，并不斷發布了許多支撐性的政策文件，“助農直播”受到了政府的大力支持。

2 “助農直播”背景下河南省農業電子商務發展現狀及問題

2.1 河南省農業電子商務發展現狀

從河南省網絡基礎設施發展來看，互聯網寬帶接口數由2011年的1 104.1萬個增長到2018年的4 780.8萬個，增長了3.33倍，可見其增長速度是很快的。域名數和網站數量也呈持續增加的態勢。河南省互聯網基礎設施建設不斷發展，數據中心機架數較2018年增加45.80 %，各種網站也不斷增加，且都位于全國前列水平，這些為河南省發展農業電子商務提供了良好的硬件設施條件。2019年，河南省新增網民257萬，網民規模達到8 798萬人，互聯網普及率為91.30 %。河南省網民規模很大位于全國前列。2019年在河南省網民利用互聯網應用中，即時通信的使用人數是最多的，網民規模占比達到了9.20 %，因為隨著當前通信軟件的開發，人們從電話越來越多依靠通信軟件進行實時溝通；其次是網絡購物，使用人數占比達到了8.24 %；最后是網絡新聞，隨著人們獲取新聞的途徑越來越多，越來越多的人民適應了網絡生活，各種應用出現給了拓展農業電子商務的各種可能，應用創新促進了農業電子商務發展的創新。

2.2 河南省農業電子商務發展存在的問題

2.2.1 相關人員和經驗的缺乏

河南省發展農業電子商務的過程中，涉及的相關人員眾多，這些人員的素質水平參差不齊，有可能不能很好地銜接。首先是河南省農民尤其是從事農業生產的農民平均年齡偏高，且很多農民文化水平不高，擁有網絡信息技術的人才沒有深入基層，基層缺乏相關懂營銷、懂技術和懂農業的綜合型人才。其次是河南省網絡營銷水平不屬于全國領先地位，相較于一些具有豐富經驗以及高科技人才的一線城市，河南省的網絡營銷相關技術水平發展不足，因為相關高技術人才和新型技術人才大部分都集中分布于經濟發達的一線城市，開發相關軟件的經驗不足。

2.2.2 當地中小企業的參與不足

河南省當地企業只有少數品牌較大的企業運用電子商務，農業企業的能力不同，小型農業企業擁有的電子信息技術人才較少，無法熟練使用相關應用進行農產品營銷，主要還是依靠大型農業企業進行。大多數中小企業參與力度小，主要還是通過傳統銷售渠道進行銷售，主要是一些中小企業只在當地知名度較高，面對全國消費者的知名度較小。這些中小企業也因為電子商務需要很多宣傳費用、涉足新領域的成本費用過高和創新突破能力較弱等因素而不參與利用新媒體進行農產品銷售，他們還未能看到未來利用網絡購物直播的農業電子商務的發展空間。

2.2.3 網絡宣傳成本過高

運用網絡直播發展農業電子商務要利用各種網絡軟件進行廣告宣傳，尤其是進入市場時要進行大量的宣傳，以達到推廣品牌知名度的效果，各種軟件平臺的多樣性也導致農產品購物直播前期宣傳成本較高。農產品也需要一定的口碑，一旦口碑沒有打好那么面臨的風險和付出的代價是很大的，因為當前網絡信息傳播極其迅速，人們對于負面新聞的關注度很高，也面臨著有負面新聞的更多可能性，而一些小型農業企業承受不了這些風險和成本，會選擇很快退出網絡購物直播模式或者由于不適應而退出直播形式的電子商務發展行列。

2.2.4 農產品物流要求水平高

河南省雖然許多行業都已經運用網絡直播進行營銷，但是農產品行業的網絡直播形式的電子商務模式才剛剛起步，還沒有得到極快的發展。主要原因是在初級農產品階段，因為數量大和地理原因，運輸成本的因素，農業企業采購農產品通常還是就近原則，或者根據產地建設廠房等途徑。一些蔬菜瓜果類農產品對于物流水平的要求過高，而相應的物流條件還沒有得到大規模提升，或者物流好的物流企業的價格較高，甚至高于農產品本身的成本，因此許多企業選擇不好的物流公司，當農產品到達顧客手中很多都已經腐爛，這對于想要幫助農戶的消費者帶來很大的負面影響，對于后續農業電子商務的發展又難以繼續發展的困難。

3 “助農直播”背景下推動河南省農業電子商務的措施建議

3.1 借鑒經驗和吸引人才并舉

首先，借鑒農業電子商務發達地區的經驗，河南省要積極借鑒其網絡購物直播的經驗。其次借鑒打造農產品品牌經驗，著重發展具有特色的農產品，打造特色知名品牌，品牌是促進農業電子商務的第一步，找到相關特色品牌更有利于農業電子商務的發展。河南省吸引人才參與到農業電子商務之中，不僅需要懂農業生產的人才，還需要懂網絡技術的人才，更需要二者兼有的人才。還要利用這些人才對農民的教育培訓政策的實施，促進職業農民的產生和廣泛化，職業農民的培育有利于各種網絡應用軟件技能的培訓。

3.2 鼓勵中小企業參與

河南省要為中小企業的參與進行支持，通過公益或補貼手段，帶動農民利用網絡直播進行銷售。這樣首先可以為企業做好品牌廣告，企業通過惠農措施讓消費者產生良好的認同感，其次可以幫助企業開發新的產業鏈，助力農產品延伸產業鏈，提升農副產品的價值，最后可以與農民合作開發符合消費需求的農產品，從側面增加農產品銷售，增加農民收入。政府還要領頭鼓勵打造新型具有當地特色的農產品，政府要鼓勵樹立特色品牌，并運用行政手段進行品牌宣傳，為中小企業的電子商務發展鋪設道路。

3.3 增加相關政策性補貼

通過對各種政策進行政策性補貼，用工資補貼使專業人員深入基層指導帶動初級農產品利用各種網絡直播平臺進行銷售，利用多樣化的人士，從政府、央視到專業媒體人再到職業農民等，鼓勵所有人助力農產品購物直播。然后要對于使用網絡平臺進行直播銷售的農戶進行補貼，要鼓勵利用多種多樣的平臺宣傳農產品，利用多樣化的平臺，不僅可以利用社交平臺、短視頻平臺和購物平臺，還可以推動使用多種視頻平臺、論壇和知識交流類平臺等，使農產品由圖片形式的宣傳到視頻形式的宣傳，更加靈活多樣。

3.4 提高物流和其他配套設施的水平

在“購物直播”促進農產品在銷售端快速增長的現狀下，農產品的物流端和售后端也被提出了更高的要求。首先，農產品的保質方式和時間都有很高的要求，在其他商品只需要普通包裝且對保質時間沒有特別要求的前提下，農產品在包裝上應該提高質量的保障程度，如真空包裝、冰塊保鮮等措施。其次，在物流上要形成統一且專門的物流線，做到售前售后質量一致，盡量縮短物流時間。最后，各地區有相同品類的農產品可以加強合作，在統一網絡直播銷售后，采取就近原則發貨，從而減少質量損壞的可能。

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韓笑笑(1996- ) , 女, 碩士在讀, 研究方向：農業金融與財政；高美玲 (1968- ) , 女, 碩士, 教授, 研究方向：國際經濟與貿易。

F724.6

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2095-1205(2020)04-102-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.04.50