鄉村旅游市場營銷策略

王　穎

鄉村旅游市場營銷策略

王穎

（重慶財經職業學院重慶402160）

鄉村旅游是旅游市場的重要組成部分，也是新農村建設的重點項目。鄉村旅游不僅可以拉動農村經濟發展，還可以改善當地生態環境，促進當地文化傳承。文章闡述了新農村背景下鄉村旅游的發展現狀，分析了鄉村旅游市場營銷中存在的問題，提出了解決策略。

新農村；建設；鄉村旅歐；市場營銷；策略

社會主義新農村建設主要是指在社會主義下，對農村進行政治、經濟、文化等方面的建設，提升農村的經濟收入、居住環境以及文化發展等。鄉村旅游是指在鄉村范圍內，對其自然資源進行利用和開發，并增添當地特色風情的一種經濟發展方式，這能拉動當地經濟發展。提供成百上千的就業崗位，有利于脫貧攻堅、鄉村振興戰略的實施。

但我國旅游業發展開始較晚，鄉村旅游更是新興行業，在許多方面仍有不足。市場營銷就是鄉村旅游方向的一大短板，在這方面，與城市旅游市場有較大差距。

1 鄉村旅游市場現狀

1.1 鄉村旅游市場急劇增加

目前，文化和旅游部發布了《中國鄉村旅游監測報告（2019年上半年）》，在2019年上半年中，我國農業農村部已經建立了388個全國休閑農業和鄉村旅游示范縣，推廣了710個美麗中國休閑鄉村，2019年上半年我國休閑農業和鄉村旅游接待人次達15.1億人次，同比增長10.2 %；營收額達0.86萬億元，同比增長11.7 %。相比2012年的7.2億人次，到2018年的30.1億人次，年均增長率達到了31.2 %，據推測，到2025年，鄉村旅游數據將突破35億人次。這些數據足以說明鄉村旅游業在急速發展，越來越受到人們的青睞，在我國旅游行業中占有重要地位[1]。

1.2 鄉村旅游需求量大

隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，在日常生活中人們也越來越注重產品的品質，在當前環境問題頻發的社會環境下，人們更傾向于去到污染少、空氣好、民風淳樸的世外桃源旅行。而鄉村旅游正是立足于自然、和諧、舒適、解壓等主題開展的旅游景點。因此也越來越受到城市中人們的喜愛，擁有良好的市場前景。

1.3 鄉村旅游發展擁有優質的自然資源

“綠水青山就是金山銀山”，這是習總書記在浙江湖州安吉考察時提出的科學論斷。鄉村旅游之所以能發展得迅速、良好，鄉村的自然資源豐富是一個重要原因[2]。區別于城市旅游業，鄉村旅游主要以自然風光、田園生活為主，所以發展鄉村旅游，需要利用好自然資源，進行一定規劃和合理的開發，開發一個結合當地民風民俗的旅游景點，這樣的題材是每個鄉村都擁有的，且每個地方都能有其獨特性。

2 鄉村旅游市場營銷中存在的問題

2.1 營銷模式單一

在鄉村旅游的開發過程中，經營著大多是當地居民，由于教育水平以及投資經驗的不足，容易出現盲目投資的現象。如當某地的“古鎮”主題在網絡上火了之后，“古鎮”鄉村旅游模式就會如雨后春筍般冒出，有人扎堆的經營“古鎮”鄉村旅游，有的甚至為了噱頭，新建了“古鎮”。而當有“民國”時代特征的鄉村建筑在網絡流行后，又會在全國各地出現“民國”風格的鄉村旅游。有的鄉村開發了釣魚、自由采摘食材等活動，不久都會出現先各個鄉村旅游項目中去。這些都是由于對鄉村旅游開發點的文化背景不了解，為了一時賺錢，而采取盲目投資的方式，這樣的旅游開發并不能為當地帶來經濟收入，反而因為前期的錢財投入而使當地居民負債。這種方式缺乏了真正的歷史底蘊，失去了鄉村旅游的特色，且這樣的發展模式不會受到消費者的長久歡迎，不是良好的經濟發展模式。

2.2 專業人員缺乏

每個行業的發展都離不開人才的參與，鄉村旅游行業也是一樣。人才是一個行業可持續發展的資源，行業的發展和進步需要有專業人才來推動。但目前鄉村旅游市場營銷人員少，一是由于鄉村旅游當地居民的文化素養、交流溝通、新媒體推廣等方式掌握不全，不能對當地的旅游發展起到良好的宣傳作用，形象效果甚微。二是由于專業的市場營銷人員不愿留在教育、醫療、交通相對落后的鄉村，他們不會選擇留下會選擇經濟發展良好的地區[3]。由于這樣的行業趨勢，鄉村旅游的規模化、標準化發展變得艱難。

2.3 缺乏統籌規劃管理

由于鄉村旅游發展的時間短，許多地區的旅游局對于當地的鄉村旅游業缺乏統一的規范和管理，導致當地鄉村旅游業發展的參差不齊。且由于缺乏統一布局管理，容易導致相似景點的重復出現，形成“一模一樣”的旅游產地，從而使消費者失去了前往旅游的興致。政府失去統一規劃管理，還會造成當地旅游業的混亂，降低游客的旅游體驗，進而減少前往旅游的人數。某些小有名氣的旅游景點，由于過渡的開發和監管部門的瀆職，部分不法商販胡亂售價，降低游客對某旅游地的好感。如今網絡發達，游客不好的印象通過網絡傳播，就會大大減少前往旅游的人數。

2.4 缺乏市場競爭意識，營銷方式落后

目前，鄉村旅游的經營模式大都是以家庭為單位進行的“農家樂”式旅游為主，但經營者并未經過專業的學習，在營銷方式上主要是通過網絡平臺入駐和消費者們的口口相傳，但這樣吸引到的顧客數量少，帶來的經濟效益低。這些種種問題限制了鄉村旅游行業的發展步伐，對外宣傳方式少，沒有探索新的宣傳模式，營銷策略缺乏創新。

3 新農村背景下的鄉村旅游市場營銷策略

3.1 科學規劃，合理開發

當地政府部門應加強對鄉村旅游行業的管理，總領全域的鄉村旅游發展事業，對各個鄉鎮進行實地考察，根據當地的經濟、文化、自然環境、建筑環境等進行調查，綜合評估該地是否適合發展旅游業，適合發展什么樣的旅游業，并對進行旅游業的模式進行數量控制，即在一定區域內相同或相似模式的鄉村旅游沒有或者很少。與此同時，政府還應注意對當地旅游秩序的管理，限制當地旅游區物價，防止出現“天價麻花”“天價大蝦”等事件。這樣的事件經過網絡的發酵，會嚴重影響當地的旅游形象，導致其他鄉村旅游管理者受害[4]。政府還應給予相關政策扶持，在發展旅游業早期，投入資金較大，部分生產經營者無法支付相關的啟動資金，難以進行鄉村旅游業發展，政府可對其給予相應的旅游保護政策、貸款政策，以及稅收政策等，以此吸引投資者進行投資。

3.2 與當地風俗結合，豐富文化底蘊

當前許多的鄉村旅游就是因為缺乏文化底蘊的支撐，旅游景點變得假大空，不能使消費者有重游的想法，是留不住人心的。而加強與當地風俗文化的結合，增強鄉村旅游自身的特殊性，與其他鄉村旅游地域分離開，通過這種獨有的文化去吸引游客來，吸引游客再來。同時要注意保護好當地的文化物質遺產，特別是手工藝制作的產品，在這部分政府一定要嚴加把控，防止出現漫天要價的行為，降低游客旅游體驗感，同時也會對該傳統工藝技術造成影響。在鄉村旅游景點開發的過程中，不單單拘泥于歷史文化這個方向，當地長期形成的風俗文化也是十分特別、有效的項目開發資源。在開設項目時，可適當開發鄉村生活體驗項目，讓久居城市的人可以近距離接觸土地，感受土地帶給人類的力量。也可開發青少年學習體驗項目，現在較多城市的孩子不知道紅薯長在土里，菠蘿、草莓長在地上，橙子掛在樹上，開發青少年學習體驗項目可以讓孩子了解植物生長的來源、種植的方法等。只有這樣具有意義的旅游項目才會受到游客的歡迎，千篇一律的“古鎮”并不能帶給游客心靈上的震撼。

3.3 加強人才培養，創新市場營銷理念

鄉村旅游業的發展離不開人才的參與。一方面，當地政府可以加強人才引進，對引進的人才進行一定經濟補助，使專業人員參與進當地的鄉村旅游發展中去。另一方面，政府可以鼓勵年輕人員返鄉進行家鄉經濟建設，對返鄉參與鄉村旅游業發展的人員可以進行一定的經濟鼓勵。政府對這部分人員進行專業培訓，提升其營銷方法，指導進行線上、線下雙線發展，結合新媒體和游客的口口相傳的模式，將當地的特色鄉村旅游業推廣出去，使其與時俱進，被更多人看到。

4 小結

在新農村建設的背景下，我國鄉村旅游業蓬勃發展，總體呈現出向好、向上的發展趨勢，但在整體向好的發展過程中仍然存在一部分問題。鄉村旅游由于數量急劇增加，在質量上難以保障，會出現較多盲目投資建設鄉村旅游產業，而當地政府也沒有做好迎接鄉村旅游蓬勃發展的準備，在政策、管理制度上存在一定的問題。所以需要對鄉村旅游進行統籌規劃、合理開發、結合當地風俗文化開發出別具一格的鄉村旅游景點，推動新農村的建設。

[1]谷勝男.新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略[J].廣東蠶業,2020,54(1):62,64.

[2]丁丁.新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略研究[J].旅游縱覽:下半月,2019(2):150.

[3]余文.新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略研究[J].農村經濟與科技,2016,27(24):152,154.

[4]唐建兵.新常態下鄉村旅游的營銷策略研究[J].荊楚學刊,2015,16(4):49-54.

[5]向梅.鄉村旅游與文化產業融合發展探究[J].全國流通經濟,2017(9):65-66.

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2095-1205(2020)04-129-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.04.63