飼料行業電子商務發展路徑選擇

康耀武，秦 燁

（內蒙古農業大學，內蒙古呼和浩特 010018）

互聯網時代已經如火如荼的全面鋪開，電子商務已為飼料行業提供了融合發展的新型路徑，成為飼料行業打破發展瓶頸的重要途徑。近年來，隨著政府電子商務支持力度的不斷加大，電子商務的發展基礎日漸完備，飼料行業的市場發展空間不斷延展，市場輻射范圍更為廣闊，與飼料行業而言，電子商務的重要意義不言自明。

1 飼料行業電子商務發展的必要性

隨著飼料行業規模化、集約化、信息化經營的深入發展，越來越多的飼料企業開始布局飼料電子商務，飼料行業電子商務取得了較快的發展。2019年4月，智研咨詢發布的《2019-2025年中國飼料加工行業市場競爭格局及行業發展前景預測報告》揭示，IT化和網絡化在未來將成為飼料行業新的發展趨勢。進入2020年以來，隨著新型冠狀病毒感染肺炎疫情在全球的蔓延，飼料原材料收購、飼料產品運輸仍然存在一定的困難，加之餐飲行業受疫情影響，導致肉類制品需求量降低，間接導致了飼料市場需求的進一步萎縮，這無疑意味著飼料行業的高成本已成為可預見的事實。在這種背景下，電子商務成為飼料行業市場“突圍”的方向，只有通過向大數據、互聯網、電子商務等現代信息技術挖潛，才能降低飼料行業營銷成本，保障飼料行業在防控疫情期間贏得新的發展機遇。

2 飼料行業電子商務發展的正向功能

電子商務給飼料行業的經營理念和經營方式帶來了巨大的沖擊，同時也使飼料行業迎來新的發展機遇。

2.1 延展銷售市場 從傳統意義上說，飼料行業銷售市場長期受限于區域限制，市場覆蓋面很難打破地域空間的限制。而隨著近年來在線經濟的越來越成熟，飼料行業銷售市場打破時空限制迎來了“解凍”的契機。依托互聯網空間的跨時空特性和物流網絡的便捷高效，飼料行業可以把銷售觸角延伸到更為廣闊的空間內，有助于破解傳統飼料企業銷售面臨的地域壁壘，便于飼料行業的集成式發展，而飼料行業產業鏈的完善反過來反哺飼料行業的市場覆蓋面和市場占有率。一般而言，電子商務對飼料行業的發展有極大地助推作用（楊路明等，2020），主要特征是供需雙方可以快速達成交易，既可以減少飼料交易的中間環節，又能縮短交易時間，最大限度地優化飼料營銷質效：一方面，電子商務可以一目了然地準確描述飼料產品信息，如飼料品牌、飼料價格、飼料成分等，減少了傳統營銷的信息咨詢、詢價等溝通時間，而電商平臺的24 h在線服務、智能機器人自助服務等功能便于供需雙方無障礙地就飼料交易事項開展溝通，有助于縮短飼料產品成交周期；另一方面，電子商務可以簡化飼料營銷流程，如第三方平臺擔保交易、物流公司快速運輸等環節，可以依托電子商務高效完成，有助于增強飼料市場的互信，最大程度地實現了飼料產品供應側和需求側的降本增效（Lorca P等，2019），即提升飼料行業的營銷效率，又優化了飼料產品用戶的采購效率，最終實現銷售市場的進一步擴大，也有助于形成穩固的市場需求。

2.2 優化供需對接 電子商務深深植根于現代互聯網技術，無可避免的帶有互聯網的“烙印”，互聯網即時精確的信息溝通可以減少飼料行業信息不對稱的問題，優化飼料市場的供需對接，具有顯著而鮮明的影響。電子商務的發展有助于飼料產業鏈業務聯系，飼料行業供需雙方關聯度高，市場依賴關系較強，這就要求飼料行業在暢通信息共享上下功夫，電子商務的誕生恰恰滿足了飼料產業鏈的這一要求，飼料產業鏈可以通過電子商務平臺實現信息共享和數據歸集，從而構建出飼料行業完備的市場需求庫、市場供應庫、市場產品庫，進而增強飼料行業產業鏈上下游的市場聯系密度，便于飼料行業供需雙方更好地達成交易，即便利了飼料用戶精確篩選符合自身需求的飼料產品，最大限度地節約飼料用戶采購過程中的時間成本、人力成本、溝通成本，幫助飼料用戶以最經濟的投入取得最優質的產品，同時又可以幫助飼料行業緊跟市場需求，有針對性地調整產品生產策略，提供符合市場預期的高質量產品，及時規避市場需求變化帶來的潛在風險（陳冰冰，2018），為飼料行業掌控收益的不確定性提供數據支撐，從這個意義上說，電子商務的發展又為飼料行業優化飼料市場供需對接提供了新的窗口。

2.3 降低營銷成本 電子商務有助于深入挖掘飼料行業發展潛力，幫助飼料行業實現創新發展注入強大動力。電子商務擁有龐大的信息資源，而飼料行業可以借助電子商務的信息集成優勢，及時查找自身發展過程中的瓶頸和制約要素，進而作出相應的調整，實現業務流程的優化和精簡，確保自身現有資源的最大化開發利用，實現向內部挖潛降本增效的創新路徑。此外，電子商務可以充分利用大數據技術追蹤飼料市場的前沿信息需求，幫助飼料行業及時掌握市場變化，提升研判市場走向的能力，降低因信息誤判帶來的市場風險，同時可以借助互聯網溝通即時、聯系方便、互聯互通等優勢減少傳統飼料營銷過程中的額外成本（周翔，2020），實現向市場挖潛降低營銷成本。從這個意義上講，飼料行業的電子商務有助于推動飼料市場的信息化轉型，改變飼料市場資源分布不均衡、資源配置不合理、資源利用不高效等問題，倒逼飼料行業把資源向發展新經濟、尋找新業態、探索新空間等方面傾斜，最終實現飼料行業向發展要空間、向創新要效益，為飼料行業降低成本筑牢營銷基石。

2.4 塑造優質品牌 品牌是現代市場經濟的“寵兒”，現代飼料行業要想取得長足的市場競爭優勢，就必須在塑造優質品牌上下功夫。電子商務打開了飼料行業品牌塑造的新型空間，不再是憑借大量的人力投入實現品牌的“口口相傳”，而是強調依托互聯網信息快速傳播擴散的優勢，通過自媒體營銷、網絡媒體傳播、直播帶貨、網紅帶貨等新的形式，在潛移默化中集聚起飼料行業的忠實用戶，充分發揮互聯網大咖的影響力，為飼料行業塑造品牌提供強大的外腦資源，這種新形式的利用往往會取得意想不到的效果。值得注意的是，品牌成功與否既要有成功的營銷策略，又深深依賴于飼料產品質量的好壞，在“內容為王”的互聯網時代，飼料行業電子商務發展也要注重質量取勝、內容取勝，絕不能舍本逐末，在注重營銷創新的同時，必須保證飼料產品的質量符合營銷宣傳，而不能過度夸大，否則會適得其反，換句話說，電子商務的發展也迫使飼料行業不得不在塑造優質品牌上傾注心血（王麗英等，2017），從而為飼料行業打響品牌提供外部驅動力。

3 飼料行業電子商務發展面臨的限制性條件

3.1 信息不對稱帶來信任風險 電子商務的發展一直面臨著一個問題，即互聯網時代充斥的大量信息良莠不齊，假冒偽劣產品遍布電子商務平臺，盡管近年來淘寶、京東等知名電商平臺就此加大了監管力度，但打擦邊球的現象仍然屢見不鮮，給用戶篩選合適的飼料產品帶來了難度，用戶難以獲得真實的產品體驗，因而往往缺乏足夠的信任，同時受限于信息資源的不全面，飼料行業不能有針對性的研發符合市場預期的飼料產品，一些飼料企業甚至難以維系經營，導致企業信用破產，侵害了用戶的正當權益，進一步降低了用戶的市場信任度，給飼料行業電子商務發展帶來信任危機。

3.2 虛假宣傳導致惡性競爭 廣告宣傳是現代市場經濟營銷的主要載體，電子商務更是如此。一些飼料企業缺乏長遠眼光，做生意不關注“回頭客”，而是“一錘子買賣”，導致其采取夸大宣傳、變相降價、降低品質等手段開展惡性競爭（曹斐琳，2017），破壞了整個飼料行業的市場生態，擠壓了正常市場競爭的良性發展空間。更為重要的是，現行的市場監管執法面對電子商務等新興業態，還存在著“缺位”現象，法律法規缺乏足夠的針對性，質量監管更多注重線下的實體監管，而對線上飼料產品質量難以做到精準有效監管，進一步惡化了電子商務的市場競爭秩序，給嚴格把控飼料產品質量的優質企業帶來了一定的發展困惑。

3.3 品牌意識不夠鮮明 受外部經濟不景氣，新冠肺炎疫情等大環境影響，飼料行業面臨著較大的發展困境，迎來了發展拐點，這是飼料行業大浪淘沙的必然進程。在這種背景下，飼料行業電子商務更要增強品牌意識，無論是規模化生產的大型飼料企業，還是特性鮮明的中小型飼料企業，都應堅守品牌戰略。但我們不得不承認，由于一些中小型飼料企業抗風險能力較差，相當一部分采取了降低產品標準的策略，忽視了品牌在困境中的戰略作用，導致飼料產品缺乏經濟附加值，難以形成協同化的飼料產業鏈，影響了飼料產品質量，難以塑造出信譽良好的飼料品牌，影響了飼料行業整體的市場擴張和市場突圍，反過來制約了電子商務的進一步發展。

3.4 電子商務人才匱乏 盡管許多高校開設了大量的電子商務課程，培養了一批電子商務人才，但飼料行業電子商務仍然面臨著人才短缺問題。隨著“在線經濟”等新經濟業態的蓬勃發展，專業化、知識化、整合化的電子商務人才需求量日漸增大，飼料行業一般的營銷人員難以滿足電子商務市場發展的能力要求，如市場運營、廣告宣傳、文案設計，這些電子商務發展基礎都離不開專業的電子商務人才，我國目前的電子商務人才儲備量仍然存在較大缺口。

3.5 政府政策執行變異 大力發展電子商務等在線經濟是近期我國著力推動復工復產和保障經濟社會平穩發展運行的重要舉措，但由于這一政策屬于新生事物，各地區仍然在進行探索，因此，不可避免的存在政策執行變異的問題：一是區域發展不平衡，飼料行業電子商務離不開足夠的資金支持，對經濟發達地區來說不是問題，但對一些經濟欠發達地區則難以保證政策的落實；二是區域發展慣性導致滯后性，政策執行不是一蹴而就的，許多區域飼料行業仍然習慣于傳統的營銷模式，特別是經歷了近年來的豬瘟病毒的影響，許多飼料行業對于電子商務仍心有余悸，導致發展電子商務動力不足，遑論搭建飼料行業自身電子商務平臺。

4 飼料行業電子商務發展的戰略路徑

電子商務是飼料行業實現轉型發展的關鍵路徑，在飼料行業營銷戰略中占據至關重要的位置，必將贏得整個飼料行業更加普遍的關注。在互聯網+時代深入發展的今天，飼料行業電子商務發展還有很長的路要走，飼料行業必須在求索創新上有所作為。

4.1 強化電商人才培育力度 人才是戰略落地的承載者，飼料行業要想在激烈的市場競爭中贏得先發優勢，必須牢牢把握互聯網時代發展趨勢，跳脫出傳統營銷桎梏，加快轉變營銷理念，在全行業樹立人才優先的鮮明導向，逐步培育一批飼料業務精、電商素能高、營銷水平好、技術應用優的飼料行業電商人才，為飼料行業電子商務發展厚植人力資源優勢：一是加大尖端人才引進力度，通過與高等院校飼料專業、電子商務專業建立合作機制，打造校企合作聯盟，即為高校學生提供難得的實習機會，又為飼料企業在工作過程中挖掘出符合企業電子商務發展要求的復合型人才，堅持把優質資源向復合型電商人才傾斜，為飼料行業選人留人提供充足的“養料”；二是強化人才的再培訓力度，時代在進步，技術在發展，飼料企業電商人品培養也要與時俱進，在引進復合型人才的同時，還要完善人才長期培養機制，讓飼料企業電商人才在管理運營和營銷實踐中推動知識的迭代更新，從而為飼料行業高質量發展提供高水平、高素質的專業人才隊伍。

4.2 做精飼料產品服務內容 飼料產品質量的高低直接決定著電子商務戰略的實施效果，因此，飼料行業發展電子商務的基礎就是要打造出符合市場預期的高價值飼料產品，這就要求飼料行業在發展電子商務的過程中，必須依靠做精做深飼料產品服務內容，展現競爭力。一方面要通過技術增加飼料產品附加值，這種附加值既可以是產品本身，又可以體現在產品的售后服務上（梁龍，2018），飼料行業應著重打造市場契合度高、性價比優良、服務體驗周到的飼料產品，如依托互聯網提供及時的售后服務，經常采集用戶的消費體驗信息，組建用戶反饋機制等途徑，增加飼料產品的市場競爭力，只有這樣飼料行業才能在激烈的競爭中贏得市場信任。另一方面，要通過電子商務平臺樹立飼料產品高端品牌，把優化飼料產品電商營銷戰略作為重中之重，著力鍛造產品美譽度高、消費反饋優良、市場認可度高的飼料品牌，在這一過程中，飼料行業既要注重產品本身內容的提質增效（Wilson N等，2019），還要根據市場需求因地制宜，提供個性化服務，形成飼料行業特色品牌，不斷推動飼料行業電子商務運營模式創新發展。

4.3 健全電商物流配套系統 飼料行業電子商務的健康發展離不開一套行之有效的物流配套系統，只有這樣才能有效解決目前飼料行業電子商務發展過程中面臨的用戶分散度高、交易雙方缺乏信任、品牌推廣，動力不足等實際問題。隨著現代物聯網技術、大數據技術和云計算技術的飛速進步，飼料行業打造完備的物流配送系統通常有兩種選擇路徑：一是打造電商物流合作聯盟，近年來，我國物流行業發展迅猛，以順豐速運、“四通一達”為代表的物流配送網點越來越普遍（李兆華，2019），實現了“門到門”的服務，改變了傳統物流最后一公里難以通達的問題，為飼料行業電子商務，打造物流合作聯盟提供了現實可能，飼料行業完全可以依托成熟的物流市場和物流集散中心，依托信息技術實現物流信息的實時追蹤，把物流外包出去，在降低飼料行業自身運輸成本的同時，提升服務效率和服務質量，這是目前我國飼料行業發展電子商務難得的機遇和契機；二是通過資源整合打造專屬物流平臺，飼料行業發展電子商務完全可以依托行業內部現有資源，在互利共贏的基礎上聯手打造專屬物流平臺，實現端對端的全流程服務，為飼料交易雙方開展全方位溝通提供直接便捷的無障礙通道，確保飼料產品可以精準無誤的送達用戶。

4.4 加大電商平臺監管力度 大力發展電子商務在線經濟是我國各級政府現階段的既定任務，這為飼料行業電子商務的發展提供了政策引領。但不可否認的是，目前電子商務市場仍然存在一定的弊病，特別是虛假宣傳導致的惡性競爭已嚴重損害了電子商務的發展環境，這就要求政府在提供政策引領的同時必須加大監管力度，一是從嚴從重從快打擊惡性競爭行為，市場監管部門要充分發揮電子商務平臺監管的主體責任，把電子商務等新業態作為監管的新內容，利用數據抓取、互聯網調查取證等方式嚴厲打擊弄虛作假的市場行為，為保護消費者和飼料行業合法權益筑牢監管防線，進而推動飼料行業電子商務市場的互信互榮；二是建立健全電子商務法律法規，《電子商務法》的順利出臺營造出了良好的整體環境，但配套法律的不健全仍然是電子商務平臺監管過程中的一大難題，給監管執法帶來了法律無所適從的困境，制約了市場監管的整體效果；三是強化飼料行業監管，行業自律是現代市場經濟保持公平競爭的重要砝碼，政府要積極引導飼料行業協會積極發揮引導作用，推動飼料企業樹立誠信經營意識，為行業協會監管市場行為賦權賦能，在合作共治的基礎上營造出飼料行業電子商務健康發展的良好氛圍。

5 小結

在21世紀的今天，技術賦能的優勢越來越明顯，智能化、數據化、電子化已成為現代市場競爭的關鍵要素，誰能搶占先機，誰就能贏得更多的市場競爭優勢。從這個意義上講，電子商務為飼料行業打破發展瓶頸和突破發展拐點提供了一條可行路徑，但值得警惕的是，飼料行業發展電子商務仍然存在諸多困難，并非一朝一夕即可實現預期目標，換句話說，飼料行業應結合企業自身發展特點和發展階段，有針對性的選取符合自身發展道路的電子商務發展路徑，這離不開政府政策的大力支持，尤其是在當前經濟形勢下行的背景下，飼料企業更應穩慎進行決策，積極爭取金融、稅收等政策扶持，以期幫助飼料行業電子商務的總體向好發展態勢。