國外旅游目的地針對中國客源市場的網(wǎng)絡(luò)營銷研究

俞杰 劉友珍

摘 要：研究了多個國外旅游目的地的中國客源市場網(wǎng)絡(luò)營銷情況，發(fā)現(xiàn)營銷主體多元化、重視與中國本土OTA平臺的產(chǎn)品合作、在主流媒體及社交平臺形成營銷矩陣、形象營銷與產(chǎn)品營銷并重、針對中國客源市場精準(zhǔn)營銷、充分結(jié)合新興現(xiàn)代技術(shù)開展虛擬旅游營銷等是國外旅游目的地在中國客源市場營銷時的共同特點(diǎn)，并由此提出了國外旅游目的地營銷帶給中國的啟示。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;客源市場;網(wǎng)絡(luò)營銷

文章編號：1004-7026（2020）15-0149-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F590? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

國外各旅游目的地由于資源特色差異、管理體制機(jī)制不同、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，針對中國客源市場的網(wǎng)絡(luò)營銷各有特色，但也呈現(xiàn)出一些共同特點(diǎn)。

1? 營銷主體多元化

國外旅游目的地營銷多由DMO（Destination Marketing Organizations）、旅游協(xié)會、營銷聯(lián)盟、旅游企業(yè)等共同參與完成。各級DMO通常為公私合營，或委托專業(yè)營銷組織開展?fàn)I銷。多數(shù)DMO是非營利組織，能夠充分整合當(dāng)?shù)刭Y源，專注于目的地形象和產(chǎn)品的營銷，有較充沛的資金可支配，也可以通過產(chǎn)品廣告、平臺合作等收入補(bǔ)充經(jīng)費(fèi)。

以新浪微博官方賬號為例，瑞士DMO賬號包括國家旅游局、琉森旅游局、日內(nèi)瓦湖區(qū)旅游局等，瑞士駐華大使館、瑞士駐上海總領(lǐng)事館、瑞士科技文化中心等涉外機(jī)構(gòu)賬號也經(jīng)常與DMO賬號互動;日本DMO官方賬號除日本國家旅游局JNTO、京都市、神奈川縣等賬號外，日本駐華大使館、各領(lǐng)事館等涉外機(jī)構(gòu)的官方賬號也經(jīng)常發(fā)布旅游信息，是中國旅游者了解日本旅游的重要窗口。

美國于2009年建立了首家公私合營的國家級目的地營銷組織Brand USA，以Go USA為名，帶頭開展全球協(xié)調(diào)的旅游營銷活動，各州DMO和CVB（Convention & Visitors Bureaus）分工合作，DMO負(fù)責(zé)組織和協(xié)調(diào)工作，CVB則自主執(zhí)行營銷。

旅游企業(yè)、文化傳媒集團(tuán)等也以各自職責(zé)廣泛參與目的地營銷。例如瑞士電視廣播集團(tuán)、瑞士球迷俱樂部、洛桑酒店管理學(xué)院等機(jī)構(gòu)或企業(yè)的微博賬號多達(dá)數(shù)十個，與DMO賬號一道，不遺余力地推介瑞士旅游;日本JR九州鐵道旅行、日本購物旅游協(xié)會、微日本等多家文旅企業(yè)賬號也發(fā)布了大量日本旅游推廣信息，JR九州更是直接與飛豬平臺合作推出“九州專線”，開發(fā)多類九州旅游主題產(chǎn)品，深受中國游客喜愛。

2? 重視與中國本土OTA平臺的內(nèi)容與產(chǎn)品合作

相較目的地旅游電商網(wǎng)站或平臺，客源地OTA平臺更為當(dāng)?shù)芈糜握咚熘谑褂昧?xí)慣上更貼近當(dāng)?shù)芈糜握撸揽糠e累的大量用戶數(shù)據(jù)，在內(nèi)容推送及產(chǎn)品推廣上更加精準(zhǔn)。

國外旅游目的地十分重視與中國本土OTA平臺的合作，包括戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品宣傳、廣告投放等多種形式。愛爾蘭、挪威、加拿大等國家旅游局都曾與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作，開設(shè)官方旗艦店，以主題內(nèi)容營銷、產(chǎn)品定向推送等形式合作推廣。

窮游網(wǎng)“對世界上癮”品牌活動，包括線上主題內(nèi)容推送、線下嘉年華、旅游達(dá)人分享等多項(xiàng)內(nèi)容，與全球20多個國外旅游目的地開展合作，韓國、德國、迪拜等國外旅游目的地與窮游網(wǎng)合作了多期特別策劃，內(nèi)容生動有趣。

3? 在客源地主流媒體及社交平臺形成營銷矩陣

除官方中文網(wǎng)站外，國外旅游目的地也十分重視在中國主流媒體和社交平臺上全面布局，以形成多方滲入的營銷矩陣。除傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志外，視頻網(wǎng)站、綜藝節(jié)目、影視劇成為熱門，微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺上也活躍著眾多目的地賬號。瑞士國家旅游局在微博、微信公眾號，以及愛奇藝、優(yōu)酷、bilibili、騰訊等視頻平臺均設(shè)有官方賬號，且粉絲眾多，內(nèi)容制作精良，發(fā)布頻次較高;瑞士國家旅游局還與北京電視臺以冬奧會為主題合作了多期內(nèi)容，也與《天天向上》等綜藝節(jié)目合作推廣瑞士旅游。澳大利亞旅游局支持浙江衛(wèi)視《周游記》在澳洲的外景拍攝工作，并在多個社交媒體上與該節(jié)目持續(xù)互動。由泰國國家旅游局發(fā)起的“味蕾旅行，榴蓮?fù)怠被顒樱c沃爾瑪、蘇寧易購合作，將榴蓮、青椰、山竹等泰國特色產(chǎn)品與推介結(jié)合起來，依靠網(wǎng)絡(luò)直播為泰國旅游“帶貨”。

4? 形象營銷與產(chǎn)品營銷并重

目的地形象是旅游者對旅游目的地的認(rèn)識、情感和印象[1]。旅游產(chǎn)品是目的地形象的重要載體，與形象相匹配的產(chǎn)品能夠幫助旅游者理解和接受目的地形象，也能促使?jié)撛诼糜握邔⒙糜我庠皋D(zhuǎn)化成旅游行為。新加坡以“心想獅城”為主題，將新加坡概括為心懷熱忱的生機(jī)勃勃之城，通過環(huán)保主義者、藝術(shù)家、創(chuàng)作歌手等“獅城筑夢者”的故事，與旅游產(chǎn)品、線路相融合，將特色餐飲、購物、文創(chuàng)產(chǎn)品介紹給旅游者，通過貓途鷹、攜程、馬蜂窩等平臺提供新加坡旅游產(chǎn)品的展示與銷售。新西蘭以“100%純凈新西蘭”作為目的地形象進(jìn)行傳播，旅游產(chǎn)品多側(cè)重自然風(fēng)光、戶外探險、觀鯨觀鳥等自然類休閑度假產(chǎn)品。新西蘭國內(nèi)旅業(yè)經(jīng)營者和海外推廣機(jī)構(gòu)都可以在其官網(wǎng)列表上傳產(chǎn)品信息，經(jīng)審核后免費(fèi)發(fā)布給旅游者，旅游者可以直接選擇并進(jìn)行預(yù)訂。

5? 針對中國客源市場精準(zhǔn)營銷

不同客源市場的旅游者文化背景不同，消費(fèi)習(xí)慣、喜好也有較大差別，基于客源市場分析的精準(zhǔn)營銷必不可少。瑞士國家旅游局官方中文網(wǎng)站上詳細(xì)載有第三方機(jī)構(gòu)針對中國市場所作的調(diào)研結(jié)果，市場規(guī)模、營銷重點(diǎn)、營銷績效等內(nèi)容十分完備。Go USA結(jié)合客源地流行文化，與歌手張靚穎合作開展“音樂之程”主題旅游，選擇紐約、拉斯維加斯、舊金山等目的地展開營銷。歐洲旅游委員會也與歌手毛不易合作，在法國、西班牙等地體驗(yàn)歐洲旅游，相關(guān)話題熱度很高。

精準(zhǔn)營銷體現(xiàn)在從大眾市場向細(xì)分市場過渡。2018年荷蘭國家旅游會議促進(jìn)局推出了“帶娃出行，首選荷蘭”的口號，在中國市場主推親子游產(chǎn)品。芬蘭北薩沃尼亞區(qū)的中國市場計劃瞄準(zhǔn)教育細(xì)分市場，希望通過多功能化學(xué)娛樂勝地、營地學(xué)校、國家公園等產(chǎn)品，以研學(xué)旅游和親子旅游業(yè)態(tài)切入中國客源市場。

6? 充分結(jié)合新興現(xiàn)代技術(shù)開展虛擬旅游營銷

近年來，虛擬旅游逐漸成為目的地營銷中常用的方式。2020年新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球旅游業(yè)被按下“暫停鍵”，各旅游目的地開展線上營銷新探索，“云旅游”、旅游直播成為新熱門。“云游德國”主題推廣活動，能虛擬體驗(yàn)德國16個聯(lián)邦州的旅游景點(diǎn)、互動地圖、美食菜譜等。荷蘭庫肯霍夫公園每周將賞花視頻上傳到社交媒體平臺，配上專家解說，讓游客“云”游花海;梵高美術(shù)館、荷蘭國立博物館將博物館“搬到”線上，可以在線欣賞博物館藏品，名畫模仿秀活動將館藏名作的形象和場面，生動有趣地展現(xiàn)在社交媒體平臺上，吸引了廣大人們的注意力，也激起了更多人對荷蘭藝術(shù)的興趣。瑞士采爾馬特旅游局與燈光藝術(shù)家合作，在馬特洪峰上投影各國國旗、愛心等標(biāo)志，傳達(dá)共同抵抗疫情的愿景，并向全球網(wǎng)絡(luò)直播;瑞士旅游特別宣傳口號“Dream Now，Travel later”也獲得了大量曝光。維也納旅游局創(chuàng)造的虛擬主角巨型萌貓Mietzi，在城堡劇院、維也納大學(xué)、美景宮等著名景點(diǎn)游逛的照片和視頻在社交媒體平臺上獲得了強(qiáng)烈反響。

7? 國外旅游目的地營銷帶給中國的啟示

7.1? 創(chuàng)新旅游目的地營銷體制機(jī)制，促進(jìn)營銷主體的多元化

我國各級DMO職能通常由政府旅游主管部門承擔(dān)，經(jīng)費(fèi)受財政支出限制較大。推動DMO市場化改革，是我國目的地營銷“破局”的關(guān)鍵。借鑒成熟目的地營銷經(jīng)驗(yàn)，由DMO委托專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)，或以旅游營銷聯(lián)盟、旅游協(xié)會等主體牽頭，帶動旅游企業(yè)和經(jīng)營者廣泛參與營銷，采取旅游稅收轉(zhuǎn)移、聯(lián)盟會費(fèi)、營銷基金等形式予以經(jīng)費(fèi)保障，切實(shí)提高我國目的地營銷的自主性和靈活性。

7.2? 形象營銷與產(chǎn)品營銷齊頭并進(jìn)、互相轉(zhuǎn)化

我國DMO更注重形象宣傳，忽視了產(chǎn)品營銷。缺少產(chǎn)品支持的目的地形象如同海市蜃樓，即便初見驚艷，也難以留下持續(xù)印象。要在完善目的地產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，借助豐富多樣、方便獲得、與目的地形象高度匹配的旅游產(chǎn)品打動旅游者，及時將旅游意愿轉(zhuǎn)化為旅游行動，在旅游中進(jìn)一步鞏固、強(qiáng)化目的地形象。

7.3? 以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，結(jié)合客源地本土文化，注重營銷創(chuàng)意

充分調(diào)研客源地旅游者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢，是科學(xué)決策至關(guān)重要的一環(huán)。對客源地本土文化的深入了解，是提高營銷質(zhì)量必不可少的條件。在對境外客源地營銷時，與當(dāng)?shù)孛餍呛献鳎岣呗糜握叩男湃味龋瑢⒛康牡芈糜涡畔⑴c客源地文化、節(jié)慶等相結(jié)合。重視營銷創(chuàng)意，避免一味地重復(fù)旅游地形象廣告。加強(qiáng)對營銷活動的績效考核，避免不切實(shí)際的鋪張浪費(fèi)。

7.4? 加強(qiáng)與客源國旅行社、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者等中介合作

旅游中介是連接旅游者與目的地的重要橋梁，是目的地營銷中必不可少的合作者。國內(nèi)目的地應(yīng)充分注重與Booking、Expedia、Tripadvisor等國際知名OTA平臺的合作，還可通過舉辦研討會、走訪客源市場、組織或邀請旅游從業(yè)者來目的地調(diào)研等方式，推廣本地旅游資源和旅游項(xiàng)目。也可借鑒澳大利亞、瑞士等國的“旅游專家”項(xiàng)目，對客源國的旅游從業(yè)者進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，提高從業(yè)者的形象認(rèn)同，更好地挖掘和開拓市場。

參考文獻(xiàn)：

[1]Baloglu S， McCleary K W. A model of destination image formation[J]. Annals of Tourism Research，1999（4）：868-897.