論奢侈品廣告的審美價(jià)值對(duì)品牌形象傳播的影響

文/尹麗斌 （中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

一、審美價(jià)值的涵義與本質(zhì)

黑格爾認(rèn)為“審美價(jià)值的對(duì)象就是美的領(lǐng)域，說得更精確些，它的范圍就是藝術(shù)，或者勿寧說，就是美的藝術(shù)。”[1]奢侈品廣告作為特殊的藝術(shù)形式，在創(chuàng)作過程中需遵循審美價(jià)值建構(gòu)的本質(zhì)要求，即創(chuàng)造美、展示美、追求美的藝術(shù)。唯物認(rèn)識(shí)論認(rèn)為，審美價(jià)值誕生于審美實(shí)踐活動(dòng)，人在對(duì)客體的實(shí)踐過程中生產(chǎn)出“美”。所以審美價(jià)值的本質(zhì)誕生于人的勞動(dòng)實(shí)踐過程，是一種理性的，符合邏輯的美的形式。

唯物價(jià)值論認(rèn)為，審美活動(dòng)是物質(zhì)性的活動(dòng)，但更趨向價(jià)值活動(dòng)，活動(dòng)過程中帶有明顯的精神性。審美價(jià)值存在于審美活動(dòng)的過程中，主體對(duì)客體的改造需要不斷地對(duì)客體對(duì)象提升、創(chuàng)造，令其附帶上人的意義。人化了的對(duì)象包含了人的活動(dòng)軌跡成為審美價(jià)值的客體。客體被主體認(rèn)識(shí)時(shí)，客體以自身對(duì)主體的滲透、影響使人遵循其內(nèi)在的規(guī)律性，人成為對(duì)象化的人，變成了審美價(jià)值的主體。最終，通過審美實(shí)踐活動(dòng)，主客體之間對(duì)象化的轉(zhuǎn)變，審美價(jià)值就誕生了。

簡而言之，審美價(jià)值產(chǎn)生的本質(zhì)即是主客體的對(duì)象化過程。把握審美價(jià)值的本質(zhì)，有助于奢侈品廣告在創(chuàng)作過程中把握審美價(jià)值生產(chǎn)規(guī)律塑造品牌形象，同時(shí)也有助于廣告受眾掌握奢侈品廣告的審美邊界，感悟美、欣賞美。

二、奢侈品廣告審美價(jià)值的表達(dá)

藝術(shù)品的誕生得益于對(duì)美的不斷追求，主客體需要相互滿足的過程產(chǎn)生了美的價(jià)值。與其他的價(jià)值形態(tài)相比，更多地體現(xiàn)了美的超功利性與情感性特征。奢侈品廣告既富含情感特征，又包含功利性和目的性。“美的要素包括兩種：一是內(nèi)在的，即內(nèi)容 ；另一種是外在的，內(nèi)容借以現(xiàn)出意蘊(yùn)和特征的東西，即形式。”[2]奢侈品廣告的審美價(jià)值亦符合上述特征。

（一）情感體驗(yàn)為核心的實(shí)用美

從奢侈品廣告的內(nèi)容上看，作為審美價(jià)值的外在表現(xiàn)，美的產(chǎn)生是審美主客體的對(duì)象化過程。審美過程中審美主體對(duì)審美客體的心理體驗(yàn)通過媒介展現(xiàn)，審美客體被賦予了審美主體的審美想象，由抽象的事物成為有生命力的廣告作品，以作品的傳播展現(xiàn)審美主體的情感體驗(yàn)。

從奢侈品廣告的表現(xiàn)形式上看，奢侈品廣告是藝術(shù)品但又不同于純粹的藝術(shù)品。純粹的藝術(shù)品是以情感體驗(yàn)為核心的藝術(shù)美，在創(chuàng)作的過程中完全以情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)，是審美主體的超功利性的審美活動(dòng)，功利性的價(jià)值是在藝術(shù)品完成后體現(xiàn)的，純粹的藝術(shù)品超功利性是第一性，功利性是第二性的。奢侈品廣告是以情感體驗(yàn)為核心的實(shí)用美，奢侈品廣告是功利性為第一性，超功利性為第二性。例如，古馳（GUCCI）平面廣告的功利性貫穿于整個(gè)創(chuàng)作過程始終，廣告的目的是推廣品牌形象、引導(dǎo)受眾消費(fèi)。廣告表現(xiàn)是一件印有老虎頭像的綠色毛衣，衣服上的老虎帶上了黃色禮帽、打上了紅色領(lǐng)結(jié)，廣告的創(chuàng)作主體以獨(dú)特的情感體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，放大突出了老虎頭像，弱化了衣服的紋理與材質(zhì)，作品希望通過對(duì)老虎的特寫吸引受眾，使其區(qū)別于其他品牌，展示其品牌的獨(dú)特性，最終使老虎上升為古馳的品牌符號(hào)，提升品牌的認(rèn)知度。因此，奢侈品廣告的審美價(jià)值是以功利性為第一性，超功利性為第二性的實(shí)用美。

（二）超功利性為導(dǎo)向的功利美

奢侈品廣告的功利性特征與技術(shù)美相似，技術(shù)美也是功利性第一，超功利性第二，兩者都是以創(chuàng)造美為前提手段，目的是為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。但是，技術(shù)美與廣告美是有著本質(zhì)上的區(qū)別的。技術(shù)美多應(yīng)用于工程技術(shù)、工業(yè)產(chǎn)品的審美創(chuàng)造活動(dòng)中，設(shè)計(jì)者以理性指導(dǎo)創(chuàng)作，根據(jù)實(shí)用美觀的原則，遵循著審美對(duì)象的物理意義而進(jìn)行的藝術(shù)生產(chǎn)。例如，奢侈品廣告的美在創(chuàng)造過程中通過“再現(xiàn)”與“表現(xiàn)”的藝術(shù)手法，抽象為品牌形象。如迪奧（Dior）香水的視頻廣告，畫面中香水與女孩是真實(shí)的存在，視頻傳遞了使用香水的女孩能夠更加勇敢地表達(dá)愛，同時(shí)也更為迷人，廣告作品通過心理暗示向受眾傳遞迪奧香水具有神奇魔力的品牌形象。香水的功能由改善體味的物理功能上升至提升女性魅力的功能，不同于技術(shù)美。奢侈品廣告的美強(qiáng)調(diào)精神體驗(yàn)，它是超功利性的。

三、奢侈品廣告審美價(jià)值的塑造

“審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)是審美價(jià)值主體與客體相互作用交融統(tǒng)一的過程，同時(shí)，審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程也是主客體的一種雙向運(yùn)動(dòng)，既是審美價(jià)值客體引起審美價(jià)值主體感受和把握的心理過程，也是審美價(jià)值主體主動(dòng)欲求、選擇、加工的心理過程。”[4]把握審美價(jià)值生產(chǎn)過程中主、客體的活動(dòng)特征是審美價(jià)值建構(gòu)的核心要點(diǎn)。

（一）審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主體活動(dòng)

人作為價(jià)值生產(chǎn)的主體，能夠與審美客體建立特定的審美關(guān)系，遵循審美價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)定性進(jìn)行審美價(jià)值的創(chuàng)作。從過程上看審美主體又可分為審美價(jià)值的創(chuàng)造主體、審美價(jià)值的欣賞主體。

審美價(jià)值主體是以情感體驗(yàn)為核心的主體，是人的一種高級(jí)精神活動(dòng)，具有明顯的感性色彩。想象、靈感、才能詮釋了主體的特征，想象力始于主體對(duì)觀世界的觀察，靈感來源自想象力，才能的高低取決于想象力與靈感。三者相互配合才能使審美主體的創(chuàng)造才能發(fā)揮至最佳狀態(tài)。如香奈兒（CHANEL）服飾廣告，廣告對(duì)產(chǎn)品經(jīng)典的編制元素的突出表現(xiàn)，就來自審美創(chuàng)造主體對(duì)客觀世界的觀察，創(chuàng)造主體從各個(gè)時(shí)代女性對(duì)舒適、自然、精致生活的內(nèi)在訴求上突出廣告的表現(xiàn)主題，將符合女性柔美形象的編制元素化作品牌的符號(hào)，通過創(chuàng)造主體的才能展示出來，賦予了服飾有機(jī)的生命力。

在奢侈品廣告中，審美價(jià)值的創(chuàng)作主體是連接品牌與受眾的中介，通過多種表現(xiàn)方式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，借助光影、色彩、聲音、人物等元素的廣告形式為消費(fèi)者建構(gòu)出一種審美意象，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、理解廣告中的“美”。

（二）審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)的客體活動(dòng)

審美價(jià)值客體是審美主體的參照物，是審美主體想象力的來源。審美價(jià)值客體指涉世間萬物，但并非所有都可以作為審美價(jià)值的客體。從審美價(jià)值客體的形態(tài)與特征上來看，物態(tài)化的審美價(jià)值客體更符合審美價(jià)值創(chuàng)造的需要。

物態(tài)化審美價(jià)值客體是物質(zhì)材料層、符號(hào)形式層、意象世界層。物質(zhì)材料層是“藝術(shù)品或自然界的事物賴以存在的物質(zhì)實(shí)體和媒介。”[5]如古馳（GUCCI）包的平面廣告，作品中的風(fēng)景、人物、包都是作為藝術(shù)品的媒介而存在的，其目的是為了傳達(dá)這則廣告和諧美的審美價(jià)值。在審美價(jià)值創(chuàng)造的過程中，符號(hào)是一種神奇的存在，它能將人的生命、情感客觀化，化作為美的形式滿足審美主體的審美需要，奢侈品廣告利用符號(hào)層塑造品牌形象，傳遞品牌文化。

意象世界層的審美價(jià)值客體產(chǎn)生于審美主體與審美客體相互作用的過程中，可以理解為兩者的中介，物質(zhì)材料層的審美客體為審美活動(dòng)提供了物質(zhì)材料，符號(hào)層的審美客體將物質(zhì)符號(hào)化，精神層的審美客體結(jié)合兩者的特征通過建立審美意象成為連接主客體審美活動(dòng)的紐帶。如卡地亞 （Cartier）手表的平面廣告，畫像中手表是物質(zhì)材料，名人佩戴的卡地亞手表是符號(hào)化的過程，同時(shí)名人也建構(gòu)了身份尊貴的審美意象。廣告作品中審美意象連接起名人、手表與受眾，帶動(dòng)審美主客體的情感互動(dòng)，提升了品牌形象的審美價(jià)值。

（三）奢侈品廣告審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

奢侈品廣告中新穎的創(chuàng)意、優(yōu)美的意境及完美形式服務(wù)于奢侈品廣告審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，“審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)是人類審美價(jià)值活動(dòng)的一種最基本的形式。”[6]

奢 侈 品 廣 告 的 創(chuàng) 意， 普 拉 達(dá)（PRADA）的“Rest in Prada”( 裝尸帶)視頻廣告，廣告講述一位時(shí)尚女性不小心跌落樓梯而喪命，尸體被裝進(jìn)帶有普拉達(dá)標(biāo)識(shí)的裝尸袋，故事傳遞出品牌的訴求“死也要時(shí)尚”，廣告創(chuàng)意看似離經(jīng)叛道，但卻給看過的女性受眾留下了深刻的印象，死都不能放棄時(shí)尚。如Roy Whitter 所說：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源。”[7]受眾從廣告中感悟時(shí)尚的真諦，探明品牌對(duì)追求時(shí)尚的觀點(diǎn)，增強(qiáng)了受眾的心理認(rèn)同。廣告創(chuàng)意將時(shí)尚化身為品牌符號(hào)，傳播品牌形象。

奢侈品廣告善于利用“優(yōu)美的意境”來建構(gòu)審美價(jià)值，如 Miss Dior 香水的視頻廣告，女主角要“prove love”，廣告通過審美場景的轉(zhuǎn)換證明女主角愛的行動(dòng)，以浪漫、唯美、刺激、誘惑的畫面向受眾構(gòu)建了一種審美意象，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感上的聯(lián)想，使用該品牌的香水便代表了使用者的性感與魅惑、獨(dú)立與勇敢，審美意象的建立牢牢地鎖定了受眾對(duì)品牌形象的好感。

奢侈品廣告的藝術(shù)形式體現(xiàn)在廣告的色彩、線條、聲音等方面，如蘭博基尼（Aventador）災(zāi)難片廣告，廣告以色彩的明暗變化、聲音的高低起伏展示了廣告中的車能夠與自然災(zāi)難相抗衡的超能力。通過刺激感官的表現(xiàn)手法為受眾建構(gòu)了理性意義上的認(rèn)知，此品牌的車具有抗擊災(zāi)害、跨越障礙的高性能，迎風(fēng)而馳的奔跑畫畫，慷鏘有力的剎車聲，通過色彩、聲音交替組合的形式傳達(dá)出駕駛該車所能帶來的感官與精神上的刺激，廣告通過藝術(shù)元素的組成完成了審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

四、奢侈品廣告審美價(jià)值對(duì)品牌

形象傳播的推進(jìn)研究通過梳理審美價(jià)值的內(nèi)涵與本質(zhì)，分析了審美價(jià)值的特征，按照“美”解析了奢侈品廣告審美價(jià)值主客體的活動(dòng)軌跡與審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑。在奢侈品廣告創(chuàng)作初期，“美”的特征有助于豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌形象的藝術(shù)性，“美”化品牌傳播活動(dòng)中的品牌形象。奢侈品廣告審美價(jià)值的創(chuàng)作活動(dòng)中期，創(chuàng)作主體構(gòu)建了一種審美意象，只有融入到審美活動(dòng)中才能感受到審美意象，建立了品牌的距離感與神秘感，使其區(qū)別于普通商品，這對(duì)品牌傳播的策略提出了更高的要求，選擇符合品牌形象的場景才能有效連接目標(biāo)消費(fèi)群體。奢侈品廣告審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，廣告作品中的人物、色彩、聲音等元素帶動(dòng)了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，增進(jìn)了消費(fèi)者的自我認(rèn)同，這就要求品牌形象傳播活動(dòng)中要積極嘗試感官傳播，提升品牌消費(fèi)的身份感。

最后，從奢侈品廣告的審美活動(dòng)上看，奢侈品廣告的審美價(jià)值不僅服務(wù)于品牌形象的建構(gòu)，有助于品牌形象的傳播，同時(shí)也提升了消費(fèi)者的審美品位與自我認(rèn)同。

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在英文字典里，奢侈是 Luxury、Luxus。Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制。大部分歐洲語言都吸收了這個(gè)概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。 “奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等。增加了中國消費(fèi)者在國際市場的購買力，目前為止中國人境外消費(fèi)奢侈品已經(jīng)是全球第一。中國人強(qiáng)勁的消費(fèi)能力使眾多國際奢侈品牌對(duì)中國市場信心倍增，紛紛加快開辟新店，拓展二三線城市市場，搶占市場份額。