如何在數字時代的背景下做好與顧客的品牌溝通—以淘寶商家的“旺旺”溝通為例

文/周怡帆 （揚州大學）

隨著科學技術的不斷精進，我們迎來了數字時代。在這個時代中，商家與顧客的溝通已經不僅僅局限于線下的面對面溝通亦或是單純的電話短信聯系。微信、QQ用戶的普及促使了微商的誕生，網絡直播也帶動了“直播賣貨”這個名詞的興起。而在整個數字時代中最普遍、最成功的線上銷售平臺便是淘寶。近年來淘寶屢創銷售奇跡，引得無數人逐利而行。但是，2018年數據表明千萬商家中僅有3%盈利，接近80%的商家處于虧本狀態。雖然商家的虧損可以由多種類似于商品質量、經營模式、進貨渠道等原因造成，但從對盈利的商家的觀察中我們不難發現，排除上述多種因素，盈利商家絕大多數都非常善于與顧客進行溝通，他們良好地運用了“旺旺”這個淘寶特定的溝通渠道，在數字時代這個大背景下，運用良好地溝通來推動店鋪的盈利與發展。

為了進一步探究淘寶“旺旺”溝通的有效手段，我們必須了解數字時代的特征以分析淘寶這個購物平臺在此時代中的特點，從而找出“旺旺”溝通過程中的通病，進而尋求相應的解決對策。

一、數字時代與淘寶購物平臺的特征

數字時代主要體現了三大特征:一是海量信息與數據，Youtube上每天有40億段視頻的流量，Facebook有10億賬戶，也有人喜歡用另外一個詞來描述，那就是Overload(信息超載)。我們之所以會有大量、超載這些感受最主要的原因是隨著移動媒體，特別是智能手機等的發展，我們可以隨時隨地接觸信息，這也意味著我們要自己決定信息接觸的內容和時間。同時，傳統媒體的信息是經過專業人士的編輯，具有明確的信息架構，使得受眾易于接受和理解，而網絡信息結構往往不是很明確，特別是大量的UGC內容，往往需要受眾自己對信息作出架構。最后，由于數字時代的信息質量良莠不齊，人們會有更多的選擇困惑、決策困惑以及信息架構困惑;二是數字印跡(Digital footprints)，就是組織或個人，進入網絡等數字空間搜索、瀏覽、接受、發布信息留下的痕跡，這就與大眾傳播時代“隱形”的大眾完全不同，數字技術能夠通過數字印跡，而勾勒出個體的“數字肖像”;三是文字與符號的多義性。也就是信息傳播與信息接受和闡釋，這兩者之間存在著極大的差異性。信息傳播各方由于其所處經濟、政治和社會結構的不同，從而產生對同一信息的不同理解。

由淘寶這個購物平臺的角度來看這些特點。淘寶商城作為中國最大線上購物平臺，擁有一千余萬家商鋪，5.23億活躍用戶。所以，商家發布的商品信息，顧客提供的商品評價很輕易就能組成密密麻麻的信息網，龐大、海量、冗雜的同類商品信息往往讓淘寶顧客產生選擇困難。此外，淘寶后臺極大程度上運用了大數據研究分析，會通過顧客的瀏覽以及購買記錄推測顧客的消費偏好以及近期對的消費需求，以精準的推薦和更新商品。由此可以看出數字時代中數字印記這個特征。最后，由于淘寶商家與顧客的溝通絕大多數位于線上，并且商家與客戶往往生活在不同的省份甚至是國家，生活環境以及教育背景等不同會帶來溝通上的誤解，加之線上溝通的非直接性，往往造成交易雙方的損失。

二、淘寶商家的溝通通病

只有找到淘寶商家與客戶溝通時的不足之處才能有效地提出相應的解決策略。結合淘寶購物平臺的特點以及問卷調查結果總結其通病。由于淘寶商家大概率會雇傭專業客服與顧客進行溝通，所以以下的溝通通病也包含客服。

（一）商家（客服）沒有能夠很好的了解顧客的背景信息，根據顧客的利益和興趣傳遞信息，更沒有對顧客進行分類同時采取不同的溝通策略

做到良好溝通的本質是站在受眾的立場上思考問題、傳遞信息。并且顧客往往習慣于聽他們想要聽到的內容。在淘寶“旺旺”溝通的過程中，90%以上的顧客會在購買商品前主動咨詢商家，即主動發起溝通，并且發送商品信息給商家以方便咨詢相關商品。那些虧損的商家在此時僅僅只會針對顧客的問題進行解答，當商家的回答并不能讓顧客足夠滿意時，這往往意味著交易失敗。由于“旺旺”這個線上溝通平臺注重隱私安全，只有在顧客有購買欲望時才會主動打開“旺旺”與商家交流，而商家卻沒有好好抓住機會。實事求是的向顧客介紹其感興趣的商品這是商家需要做到的最基本的一點，而商家利用淘寶后臺大數據可以看到顧客在本店的瀏覽記錄和歷年購買記錄，從而可以對顧客在同類商品中的興趣偏好以及價格承受能力有大致的了解，只有對顧客的需求有充分的了解才能向顧客傳遞他們想要知道的信息。當顧客最開始咨詢的商品并不能夠滿足其需求時，商家仍可以根據自己對顧客的了解以及對顧客消費偏好的定位向其推薦本店更適合該顧客的商品，以謀求二次機會。但現實中，很多淘寶商家并沒有很好地做到這一點。

（二）商家（客服）回復速度過慢

溝通是具有時效性的，特別是在數字化背景下，顧客往往不可能在“旺旺”上停留過久。類似的商品顧客可能會同時咨詢幾個商家。此時，類似于先回復先受益。如果一個回合的溝通回復間隔時間過長，溝通的良好雙向性就會被打破，更加積極主動的商家更占據優勢。

（三）商家（客服）的專業性以及可信度受到質疑

由于數字化時代的到來，買賣雙方的信息透明度越高，顧客也可以通過網絡獲取大量商品信息，如果商家不能夠提供更多細節信息或者提供的信息與顧客所掌握的相違背，顧客就會對商家的專業性產生質疑。并且，商家與顧客就同一商品的觀點在溝通過程中并沒有達成一致再加上商家又喪失了在信息上的優勢，這往往會導致商家可信度的下降。二者相結合，溝通就趨于失敗。

（四）商家（客服）在溝通過程中服務態度較差

淘寶購物平臺競爭非常激烈，同類商品不論質量還是價格都逐漸趨同，服務態度已經成為決定商家是否能夠成功銷售的一大重要因素。因此，在溝通過程中擺正溝通者自身以及受眾的位置，將熱情、主動、耐心的態度貫穿于整個溝通過程非常重要。以三只松鼠客服與顧客溝通為例，三只松鼠商家優良的服務態度吸引了很多買家，他們將“主人文化”落實與整個溝通過程。如：“親，小甜鼠馬上趕來為您服務啦！”“親愛的主人，鼠仔正在努力為主人打包快遞”等富有特色并且幽默風趣的語言顯示其良好的溝通態度。

三、如何實現與顧客的良好溝通

在了解商家普遍存在的溝通問題之后，可以試圖從思維和行動兩方面來進行改善，以期實現良好的溝通。

（一）培養正確的數字化溝通思維

1.培養用戶思維：尊重與轉移話語權

隨著數字化時代的到來，商家與顧客信息不對稱的狀態得到緩解，顧客有機會掌握大量有關商品或者商家的信息。如果此時的淘寶商家對信息的認知還停留在單方面壟斷信息的狀態中，以欺騙，居高臨下的態度與顧客溝通，這必然會造成溝通的失敗。在數字化環境下，商家和顧客的話語權實現了再分配，即顧客從商家那里得到了一部分話語權，商品究竟怎樣已經不再是商家說怎樣就怎樣了。在淘寶購物中，顧客對已購商品的評價以及追評就很好的體現了話語權的轉移。這種轉移要求商家對溝通對象即顧客所說的話給予高度重視。為了防止溝通失敗，導致進一步危害商家自身利益，要求商家必須充分尊重顧客，保障顧客自主平等的話語權。

2.培養社會化思維：重視與顧客的社交

數字化時代的信息傳播是低成本、高速度、大面積地獲取的，其顯著地促進了社交關系的形成。淘寶商家與顧客溝通，可以不僅僅傳播產品信息、局限于買賣關系。淘寶商家可以與顧客培養情感，在溝通中強化情感融通，注重增強關系粘度。舉例來說，淘寶上的同桌英語官方旗艦店是一家經營雅思作文批改的店鋪，盡管每篇作文批改的價格明顯高于同類店鋪，但是其回頭客眾多。其中一點原因就是該商家非常善于在溝通過程中建立與客戶的情感共鳴。該商家會詢問顧客的考試時間和雅思歷史成績，并根據相關資料給顧客提出建設性意見。在銷售作文批改服務的同時，不定期激勵顧客，并分享商家自身的備考經歷，久而久之雙方的關系就拉近了，當顧客下次還需要相同的商品時便會更傾向于選擇這個商家。

3.培養體驗式思維：尋找痛點、建立信任

淘寶商家的溝通目的、溝通標準最終是要落實到顧客的體驗上，此時的溝通結果往往比溝通目的更加重要。比如商家此次溝通的目的是介紹產品的突出性能，但是溝通結束之后，顧客結合自身情況不一定會認為商家介紹的性能非常適用于自己。所以，商家要注重顧客在溝通結束之后的體驗。為了做到這點，商家需要關注顧客的痛點，即顧客關注什么，顧客有哪些難題，又有哪些問題急需解決，以推薦最適合的商品或者服務。

此外，溝通還需要以信任為核心。淘寶商家與顧客不可能面對面交流，很多淘寶商家在現實生活中都沒有實體店鋪。為了能夠讓顧客對淘寶商家給予充分的信任，商家需要在溝通過程中展示出自身的專業性和商家實力，以充分的理由促使顧客給予商家信任。

（二）數字時代推動良好溝通的具體行動

1.建立顧客的大數據庫（針對上述第一個通病）

該數據庫可以結合淘寶后臺的大數據來建立。商家可以為每個來店鋪咨詢的顧客建立屬于他們獨立的檔案。檔案可以根據顧客的所有淘寶購買記錄總結出其購買的商品主要集中于食品、生活用品、化妝品還是其他品類的商品。同時觀察這些商品的價格區間，以判斷顧客的消費能力。更有甚者，可以通過購買商品的樣式總結出顧客喜歡的風格。

總的來說，商家可以利用數字化時代透明化的信息來更加了解自己的顧客，當顧客再次來咨詢時，商家可以快速調取該顧客的相關信息，了解顧客的購物特點，在溝通過程中及時為顧客提供符合其興趣和當下需求的商品。耐克淘寶官方旗艦店就很好的做到了這一點，每季度換季時我都會向耐克的客服咨詢相關的商品信息，當我首選的商品不符合我的預期時，客服便會馬上為我推送他們認為適合我的商品，從而幫助我更快地完成購物。

2.建立機器人客服和人工客服交接班制度（針對第二個通病）

機器人客服已經為很多商家所應用，其可以快速上線與顧客溝通，但機器人客服僅僅只能解決少數基礎問題，和顧客溝通仍然存在很多障礙。為了能夠解決線上溝通顧客愿意等待時間短這個問題，商家可以在特定時間段安排人工客服的后臺監控，即在客戶咨詢量較少的時間段如凌晨1點至5點，可由機器人客服進行簡單溝通，當與客戶產生溝通障礙時由后臺監控的人工客服接替與顧客溝通。這樣在整個溝通過程中，可以保證溝通的及時性和有效性，來充分體現溝通的雙向性，提高顧客在溝通過程中的體驗感。并且，為人工客服規定最長延誤答復時間，延誤時間越長，顧客在本店購買商品就可以獲得更多的折扣。

3.建立客服培養以及監控中心（針對上述第三、第四個通病）

由于商家自身時間精力的限制，商家往往會雇傭客服來負責與顧客溝通，相較于商家自身，客服對該店鋪銷售的商品可能不盡熟悉。并且，由于家庭環境、教育背景以及脾氣性格的差異各個商家或者客服對待不同顧客可能會產生不同的態度。為了促進有效溝通，可以對客服進行上崗培訓。上崗培訓需要包括店鋪商品的熟悉、專業的服務用語以及購物的操作等等。上崗培訓有助于培養一個具有專業素養的溝通者，會讓顧客產生信任感。監控中心主要用于督促商家自身或者客服日常保持良好的溝通狀態，指出與顧客溝通過程中的不足之處，以及可以總結出相應的溝通經驗。

4.建立相應的話術庫

不同類型的顧客需要運用不同的溝通技巧，但是“旺旺”溝通時間有限，沒有很多時間給商家揣摩自己的溝通用語。為了提高溝通效率，在對顧客的類型做出相應判斷之后可以運用話術庫中的固定語句來保障溝通的高效性。對于喜歡議價的顧客，商家可以提出贈送禮品或者優惠券；對于選擇困難癥的顧客，商家可以從側面詢問顧客類似于顏色、性能上的喜好，提出針對性的一款推薦；對于比較挑剔的顧客，商家可以對潛在性問題進行說明；對于性格較慢或者拍下未付款的顧客，商家可以巧妙地催單。同時，對于新老顧客也需要運用不同的話術。

新顧客對店鋪的產品或者服務往往缺乏信任，這時溝通的重點就是更深入的產品介紹以贏得新顧客的興趣和信任。老顧客相對于新顧客對店鋪更加熟悉，此時的話術需要選用類似于老朋友的那種語句，同時推薦新產品，以增加其新鮮感和購物慣性。

四、總結

時代的進步，技術的更新，數字時代在日常生活中的烙印越來越明顯，淘寶商家想要在當下盈利，他們與顧客的溝通在一定程度上也產生了影響。想要做到與顧客的有效溝通，商家們需要充分結合數字時代溝通的特征，利用其帶來的便利，規避溝通中的通病，結合自身店鋪的現狀，積極制定改進溝通方案！