衍生品設計對品牌與用戶的黏度影響分析

文/曾惠瑩 李有生 （南昌航空大學）

一、衍生品設計的現狀及發展趨勢

（一）衍生品定義

《美國著作權憲法》將“衍生品”定義為:基于一件或多件已經存在的作品，通過改編、再創作得到的作品。本文衍生品具體為品牌衍生品，是區別于企業產品的，一個成功的品牌衍生品不僅僅是一個產品，它需要擁有一個優秀產品所具有的性質，例如良好的功能和審美，而且在衍生品設計中最重要的是其自身所具有的品牌文化，品牌文化是衍生品的根基，不能偏離。衍生品是品牌文化內容的升華，它能夠為自己的品牌進行宣傳，增強品牌影響力。

（二）現狀及發展趨勢

相較于國外，國內衍生品設計目前相對薄弱，各品牌、文化都處于起步階段。故宮文化衍生品算是比較成功的案例。故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊。所以當故宮出品的文化衍生品把“文化”融入設計之中時，能在中國文創市場產生良好反響。國外好萊塢的衍生品設計可以說是成功的典范，在一個完整的電影產業體系下，衍生品作為電影品牌的延續，成功的推向全球。而對于日本這個動漫產業大國而言，宮崎駿、新海誠等動漫大師在國際市場掀起一波波浪潮，各類二次元衍生品層出不窮。

目前國內市場衍生品發展勢頭不強，究其原因和中國本土品牌自身發展不足，缺乏享譽世界的品牌。但衍生品設計是一塊可以挖掘的領域，不論是對品牌的影響力還是企業的收益都是有巨大好處的。要設計出成功的衍生品也不是一件輕松的事。不僅質量、功能、設計要具有市場競爭力，而且定價和服務要優，最重要的是需要展示品牌文化價值。

二、品牌與用戶的黏度分析

（一）用戶黏度的定義

用戶黏度最早使用于互聯網領域 中，Li，Browne和 Wetherbe在2006年針對網絡消費群體對網站依附感和黏附行為引用了關于黏性的概念，利用“黏性”來衡量網絡應用服務吸引用戶的能力，也可以將其理解為用戶對一網站的重復使用和依賴，被稱為“留住用戶”的能力。在本文中用戶黏度同樣也是指“留住用戶”的能力，同時也指吸引新用戶的能力。指的是用戶對于品牌的信任、良性體驗從而形成的忠誠度以及增加的用戶數量。企業要生存，就需要在市場中占有強大的競爭里，要保持品牌在市場中的優勢，就應該贏得消費者的忠誠并保持消費者長久的購買欲望。消費者對品牌是否忠誠，也將直接影響該品牌的發展。

（二）用戶黏度的影響因素

首先，產品的用戶滿意程度。影響用戶黏度的因素有很多，其中最重要的就是優質的產品。優質的產品包括良好的功能、視覺感受、創意、內容等吸引消費者購買欲望的特質。品牌需要思考自身的產品是否真的給用戶提供的了真切的價值，是否真正解決了用戶的需求。正所謂打鐵還需自身硬，擁有用戶認可的產品后，才能形成忠誠度，所以產品實力是用戶黏度的決定性因素。

其次，品牌口碑及宣傳力度。如何在面對多種選擇的用戶選擇自身品牌，成了一個品牌發展必須要面對的問題。品牌如果某段時間過于沉寂，便很容易被人們遺忘，從而流失用戶。隨著現階段生活水平不斷提高，當用戶視品牌為體驗時，消費者在追求商品本身使用價值的同時也更加重視商品的附加價值。品牌效應建立起來之后，消費者在做出購買決策時會率先想到相關的品牌產品。所以一旦品牌在消費者中存在感提高，這樣不論是留住用戶還是吸引新用戶的能力都會提高。

三、衍生品設計對品牌與用戶的黏度影響

（一）吸引品牌衍生品的忠誠消費者

忠誠消費者的行為特征是重復購買和口碑傳播等理性的經濟行為。星巴克從1997年開始推出首款限量紅色圣誕杯以來，在咖啡杯的推出上樂此不疲，不論是節日主題杯還是根據季節變化推出的春夏主題杯，都引起人們爭相購買，吸引了大量喜愛星巴克衍生品之一的咖啡杯的忠誠消費者。今年最火熱的無疑是其中的貓爪杯。對于品牌而言，貓爪杯是一個優質的衍生產品。通過精準定位消費人群，滿足了特定消費人群的需求，成功地吸引消費者的購買欲望，為星巴克帶來了大量喜愛貓爪杯的忠誠消費者。在消費者購買星巴克咖啡杯的過程中，也是對品牌的一種支持。

（二）加深消費者與品牌文化主體聯系

近年來大品牌通過衍生品，加強品牌與消費者聯系的手段已經屢見不鮮。例如Gucci推出的口紅，價格親民，普通大眾都能夠消費的起，通過口紅加深消費者與品牌之間的聯系，使得Gucci品牌知名度提高、用戶黏度增強。星巴克通過不斷推出的杯產品，不僅形成星巴克獨特的杯文化，也豐富了星巴克的品牌主體文化。隨著“擼貓文化”的盛行，養貓人士增加，不少跟貓沾邊的產品都能輕易吸引顧客。星巴克推出的貓爪杯正是抓住了用戶的心理訴求，將“貓文化”融入自身小資理念，提升顧客對星巴克品牌文化的認同感。增強消費者黏性，逐漸積累起數量龐大的粉絲群。

四、以提高品牌用戶黏度為目的的衍生品開發設計方向

（一）精確受眾，創新設計

古希臘哲人普羅泰戈拉說過“人是萬物的尺度”。設計的過程就是發現和解決人們的問題，從而滿足人們的需求。簡單來說，用戶需要什么就滿足什么。馬斯洛在1943年提出了需求層次理論，他把人的需求歸納為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求以及自我實現需求。消費時代，人們追求的已經不僅僅是生理需求，而是更高層次的自我實現需求。隨著人們消費觀念的改變，中高端的消費更加受人們歡迎。品牌可以充分利用互聯網的優勢，通過消費者的主動性深入挖掘消費者需求。對用戶進行精準定位，把握當下注重個性化，高端化的市場發展方向，加強設計與技術的創新來發展品牌衍生品。

同時，除了精準定位，衍生品還必須有創新優勢，才能在市場中有一席之地。隨著時代的變遷和消費習慣的轉換，“一成不變”的衍生品一定會被時代淘汰，只有不斷尋找差異性，不斷創新，品牌衍生品的設計才能不斷完善。市面上受人追捧的衍生產品都有一大特點即“新穎”，不僅指外形新穎、形式突破，且符合用戶的需求。也就是說，衍生品設計在滿足功能的同時，也要給人帶來“意外感”，通過這種創新來提高衍生品的附加值。

（二）結合品牌文化，講好品牌故事

在品牌衍生品的設計中，我們可以融入品牌的文化情懷、時代特征等，提高衍生品的附加值。品牌文化是衍生品設計的根基，將品牌文化賦予衍生品之上，讓衍生品設計不那么單薄，有了文化支撐也是品牌文化內容的再現與升華。借助品牌文化加深衍生品設計的情感表達，延伸品牌的文化屬性引起消費者共鳴。這樣設計出來的衍生品，不論是隨著時間還是空間的變換，都會因為本身的文化屬性，讓人們對品牌具有親切感。丹麥未來學家羅夫·杰森曾說:“當我們在購物時，事實上是在商品內尋找故事、友情、關懷、生活方式與品行，我們其實是在購買情感。”從中可以看出，不論什么產品，其背后的文化和情感價值是巨大的，所以在衍生品設計中也要盡量融入品牌的情感，在衍生品售賣的時候，用戶也能接收到品牌主體的記憶和情感，自然而然的也就能提高品牌的用戶黏度。

（三）創新傳播手段，提高消費者認同感

互聯網時代，傳統的商業渠道銷售途徑單一，效率低下，線上線下相結合的新零售模式正在逐步滲透進我們的生活中，品牌需要通過線上線下結合的營銷方式來傳播自身的衍生品設計。一方面要做好線上的宣傳與銷售，通過現有的流量網站或是“網紅”等為衍生品造勢，讓人們迅速了解衍生品。同時要降低宣傳過程中的功利感，主推情懷、文化等方向引起消費者的情感認同。另一方面在線下構建一定規模的衍生品產業鏈，提升用戶消費體驗，形成強大的口碑傳播效應，提高消費者對衍生品的認知度和關注度。

五、啟示及思考

衍生品作為品牌的一部分，對提高品牌黏度即留住客戶、吸引新客戶的能力有著巨大好處。在衍生品設計中，要打造出一個成功的爆款，品牌文化、產品自身、營銷手段缺一不可，在某種程度上我們不僅要契合人們的精神文化需求，而且要結合其品牌文化，才能為提高品牌的用戶黏度貢獻價值。所以，品牌應結合當下潮流文化，抓住市場機會，把握消費者心理，同時要圍繞品牌核心價值進行自我創新，創造出具有自身品牌特性且具時代性的衍生品。