社會化媒體背景下老鄉(xiāng)雞整合營銷傳播研究

文/劉燁 （浙江中醫(yī)藥大學）

一、整合營銷傳播概述

（一）整合營銷的概念

20世紀90年代網(wǎng)絡開始普及，市場經(jīng)濟高速發(fā)展，企業(yè)間營銷競爭越來越激烈，基于此背景下整合營銷傳播的概念被營銷學者提出，在本文中筆者認為整合營銷是指以消費者為中心，綜合運用多種多樣的營銷方式與手段，構建品牌與消費者的橋梁，通過傳媒廣告、公共關系、直接營銷、促銷等方式實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良宣發(fā)，擴大品牌在消費者心中的影響力。

（二）社會化媒體中的整合營銷與傳播

社會化媒體的發(fā)展使網(wǎng)絡用戶的溝通方式發(fā)生了很大的變化，企業(yè)與消費者在社交平臺的互動不斷以弱中心化的形式擴散，基于社會化媒體的輿論對于品牌的影響也日益增加。與此同時企業(yè)利用社會化媒體進行市場營銷被給予了更大發(fā)展的空間，在各種平臺用多樣的營銷手段進行整合營銷成為了企業(yè)擴大品牌影響力的有力途徑之一。

二、基于4I原則的老鄉(xiāng)雞營銷

（一）趣味原則

隨著信息技術的發(fā)展，碎片化時代的到來使消費者的注意被大量冗雜信息分散，企業(yè)死板的營銷方式將不足以吸引消費者的目光，一些互動性強，傳播度廣的趣味營銷吸引大波流量。老鄉(xiāng)雞發(fā)布土到極致就是潮的趣味廣告帶來了大流量的傳播，加深了品牌在消費者心中的印象，微博賬號擬人化的趣味語言與消費的互動持續(xù)吸引了大量粉絲。企業(yè)利用信息流發(fā)布廣告，借助社會化平臺粉絲數(shù)據(jù)，精準投放品牌廣告，為品牌造勢的同時擴大品牌影響力。

（二）利益原則

利益原則的宗旨是企業(yè)為消費者謀取利益，利益是吸引消費者的首要驅(qū)動力，企業(yè)的促銷活動往往能帶動企業(yè)的活力，使消費者獲得使用與滿足。在社會化平臺發(fā)展迅速的時代，企業(yè)利益營銷可以線上與線下相互結合，提高消費者的滿意度。老鄉(xiāng)雞四周年店慶南京老鄉(xiāng)雞全體店面午餐半價，董事長承諾免費送100萬份雞湯等活動給予消費者物質(zhì)利益，增加了用戶的粘性，提高品牌的用戶忠誠度。

（三）個性原則

消費時代競爭趨勢的日益激烈使消費者的自我與獨立意識不斷提高，消費者不再滿足基本需要，而是擁有更高層次的個性化需求，追求獨特的產(chǎn)品與服務。品牌的個性化將會影響消費者的態(tài)度，滿足不同消費者的需要，打造用戶體驗，促使與消費者的偶然性交易發(fā)展為長期密切關系是企業(yè)的新突破。老鄉(xiāng)雞在春節(jié)期間堅持為醫(yī)護人員送餐，為醫(yī)護人員帶來了溫暖，影響了消費者的態(tài)度。

（四）互動原則

企業(yè)在社會化平臺與消費者進行去中心化互動是進行整合營銷傳播必不可少的方式，網(wǎng)絡傳播更加復雜化的同時也更為開放，企業(yè)應積極聆聽消費者對于品牌的反饋，調(diào)動用戶對于品牌的積極性，引導消費者成為營銷與傳播的節(jié)點之一。老鄉(xiāng)雞企業(yè)微博以憨厚可愛的形象與用戶進行互動，在各個社交平臺積極舉行抽獎活動，不僅贏得消費者的喜愛，更為企業(yè)營銷打下了良好的基礎。

三、老鄉(xiāng)雞在社會化媒體中的整合營銷與傳播分析

（一）基于大眾傳播社交化的社會化媒體的公關營銷

2月8日元宵節(jié)晚上，老鄉(xiāng)雞在官方微博發(fā)出名為《剛剛！老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信》的視頻。視頻中老鄉(xiāng)雞董事長束從軒向醫(yī)護人員致敬，并描述了老鄉(xiāng)雞乃至餐飲業(yè)的困境。視頻中老鄉(xiāng)雞的員工們請示困難時期不拿工資并寫下聯(lián)名信，老鄉(xiāng)雞董事長手撕聯(lián)名信的同時表明致力將員工的安全放在首位，與餐飲老板、上千家合作伙伴互幫互助、共克時艱，以企業(yè)的力量做出貢獻。

微博作為一個公共信息與公共溝通系統(tǒng)，使新聞信息傳播更加便捷，這則視頻在微博上短時間擁有了2000萬的播放量，老鄉(xiāng)雞也被稱為“良心”企業(yè)，實現(xiàn)了品牌公關傳播的魅力。“企業(yè)公民”老鄉(xiāng)雞被賦予了強烈的使命感和時代感，在獲得公眾認同之及，體現(xiàn)了企業(yè)責任感。

（二）基于集體創(chuàng)造的社會化媒體的廣告策略

隨著村口大喇叭的響起，老鄉(xiāng)雞一場90年代“復古風”發(fā)布會強勢來襲，這場3月18日老鄉(xiāng)雞在官博、抖音上線的200元預算的戰(zhàn)略發(fā)布會吸引了人們的眼球，將近十分鐘的視頻在社交網(wǎng)絡平臺上閱讀高達1.7億，大V網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，掀起討論狂潮。發(fā)布會中董事長幽默風趣的語言風格拉近與年輕人的距離，優(yōu)化了品牌在消費者心中的形象。社會化網(wǎng)絡平臺中個體節(jié)點的用戶在參與信息創(chuàng)造的同時構建了基于信息體系的文化衍生，老鄉(xiāng)雞的優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容促進了網(wǎng)友的再生產(chǎn)，實現(xiàn)了裂變傳播。

（三）基于信息及時的社會化媒體的事件營銷

傳統(tǒng)媒體由于受到時間空間等多方面的限制，信息傳播范圍與速度有一定的局限性，人們在社會化媒體上可以隨時隨地獲得及時的信息。隨著消費者生活質(zhì)量的提高，餐飲的安全隱患漸漸成為消費者最關心的議題，作為餐飲企業(yè)的老鄉(xiāng)雞抓住時機，企業(yè)董事長親自出面保證產(chǎn)品的品質(zhì)，采用透明式廚房向客戶全程展現(xiàn)食物的烹飪，彰顯企業(yè)對消費者用餐環(huán)境的負責與重視。同時4月以西貝海底撈為代表的餐飲業(yè)漲價引起了消費者的不滿，老鄉(xiāng)雞董事長迅速發(fā)布不漲價并免費送100萬份雞湯的微博，和漲價的餐飲公司形成了鮮明的對比，老鄉(xiāng)雞的胸懷與應變能力增添了企業(yè)在消費者心中的好感度。

（四）基于交流結構開放性的社會化媒體的互動營銷

老鄉(xiāng)雞具有極高的媒介敏感度，充分利用社會化媒體平臺，將企業(yè)文化形象淋漓盡致地展現(xiàn)在公眾面前，創(chuàng)造更多機遇。老鄉(xiāng)雞官方微博有43萬粉絲，“咯咯噠”是其特有的叫醒服務，微博賬號以樸實而又有趣的個性化形象實現(xiàn)與消費者的溝通交流。交流結構開放的社會化媒體上的趣味互動實現(xiàn)了多級傳播，加固消費者對于品牌的信任，吸引更多潛在消費者。老鄉(xiāng)雞緊跟技術文化的潮流，利用社交媒體的內(nèi)容培養(yǎng)和展示傳達企業(yè)文化理念，樹立品牌的形象。

四、老鄉(xiāng)雞整合營銷的啟示

（一）以消費者為中心

整合營銷的基礎是以消費者為中心，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。老鄉(xiāng)雞通過整合營銷加深了消費者與企業(yè)的情感聯(lián)系，維持原有客戶的忠誠度的同時吸引更多的潛在消費者，促進了企業(yè)的資金融通。在社交網(wǎng)絡時代，消費者本身參與創(chuàng)作形成了流動空間，對企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，針對不同的消費者進行個性化傳播擴大品牌的好感度、進行整合營銷將是社會發(fā)展的趨勢。

（二）IP化塑造品牌

老鄉(xiāng)雞在社會化媒體上不僅刷屏成功，而且成功塑造了企業(yè)IP形象—束從軒。在老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會中，束從軒董事長不走尋常路，操著一口合肥口音的普通話，流利的運用網(wǎng)絡熱門梗，以憨厚、執(zhí)著、自黑的形象為老鄉(xiāng)雞代言。束董事長的反差萌深受網(wǎng)友的喜愛，成功塑造了個人IP，使品牌更加年輕化。IP營銷自帶流量，為品牌創(chuàng)新提供新的力量，企業(yè)利用董事長IP在抓住用戶眼球的同時，將個人與品牌巧妙地結合起來，造勢、借勢、恒勢，使人們輕松記憶的同時品牌亦可借助IP的力量造勢升值，加持品牌聲量。

（三）去中心化互動時代建立互聯(lián)網(wǎng)營銷思維

信息技術的發(fā)展使網(wǎng)絡傳播模式發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體一對多的模式逐漸改變，個體成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。去中心化使受眾參與新聞傳播，個體可以憑借社會化媒體的關系網(wǎng)絡提供信息與娛樂，實現(xiàn)輿情的引爆。企業(yè)應該擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，利用社交媒體賬號生產(chǎn)內(nèi)容、提供服務，除去與用戶之間的“隔閡”，滿足消費者的具體需求，進行有價值的自營銷。

（四）綜合運用整合營銷工具

老鄉(xiāng)雞的整合營銷傳播，通過網(wǎng)絡、社會化媒體的傳播引起了公眾的關注，基于社交關系的過濾網(wǎng)，每一個進行傳播的用戶都成為企業(yè)文化傳播的渠道與媒介，企業(yè)在創(chuàng)造品牌價值的同時迅速擴大了品牌的影響力。

在當前社會，市場的消費者接受的信息越來越迅速，也越來越雜亂無章，點對面的營銷使企業(yè)缺乏與消費者的溝通與交流，傳統(tǒng)的單一的傳播方式已不能滿足消費者和企業(yè)的需求。企業(yè)需要隨著時代的發(fā)展進行動態(tài)的調(diào)整，以消費者為核心對多元化的營銷傳播工具進行整合，以最小的成本獲得傳播效果最大化。