融媒體時代鄭州城市形象塑造和傳播研究*

文/周文娟 （鄭州科技學院）

2014年，《光明日報》提出“融媒體”的概念：是讓不同媒體間互相激發，產生化學反應，最終打造出一個更有滲透力和競爭力的新型主流媒體；今后相當一段時期，融合發展后的媒體，既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質媒體，而是融合之后的“融媒體”。融媒體已經走進人們的生活，不斷影響著社會、經濟和文化的發展，也給城市形象的塑造和傳播帶來了新的機遇和挑戰。

一、融媒體環境下鄭州城市形象塑造和傳播特點

融媒體環境下鄭州城市形象塑造和傳播具有權威性、正面化、多方聯動性的特點：

第一，權威性，政府掌握一手資源，政府管控的新媒體可以及時地發布權威信息，及時、準確，能使公眾更好地解讀城市形象。如鄭州的官方微博能夠及時向受眾發布關于鄭州的最新消息，讓受眾第一時間了解相關政策、獲得真確的信息。第二，正面化，政府利用許多官方微博、微信、APP、抖音等平臺宣傳鄭州的正面形象，在新媒體上發布鄭州的好人好事、英雄模范等事例，能夠引起正面共鳴。如，鄭州發布官方微博，發布的信息中包括“亞洲第一跨，真的謝謝你”關于鄭州彩虹橋的介紹，還有“發現鄭州之變—立交橋”正面介紹鄭州發展歷史。第三，多方聯動性。微博、微信、頭條發布、短視頻等矩陣的建立，為多方聯動，動員各方力量傳播城市形象，為城市的受眾提供新的服務平臺，為聚集動力、宣傳鄭州發揮積極作用。運用新媒體平臺的優勢，積極互動，打破信息壁壘，如鄭州承辦第十一屆全國少數民族傳統體育運動會開幕式，河南衛視、鄭州電視臺同步直播，鄭州日報、晚報專版報道，多方聯動，使這次盛會成功舉辦，并且獲得了一致好評，為鄭州城市形象加分。

二、融媒體環境下鄭州城市形象塑造和傳播面臨的問題

融媒體環境為鄭州城市形象塑造和傳播提供了很多機遇，但是也帶來了一系列的問題：

第一，政府權威性遭到威脅。融媒體環境下，政府話語權稀釋，在進行“您了解鄭州的途徑是什么”的調查中選擇電視、報紙所占比例為24%，電影、視頻所占比例21%，微信、微博、知乎所占比例28%，比例顯示較為平均，可見，市民對鄭州城市形象了解的途徑并沒有明顯的差別，雖然沒有明顯差別，但是足以證明傳統的電視、廣播的優勢不再占據權威位置。使以往以政府為權威宣傳正面形象屏蔽負面信息變得不太可能。第二，官方公眾平臺吸引力不足。許多媒介在發布信息時會出現內容重復的現象，不僅文字相同，就連配圖甚至標點符號和語氣都是一模一樣，完全照搬套用，在當前碎片化的時代，必須做到速度較快、形式多樣、內容為王、語言鮮活、主題突出，才能博得關注。第三，鄭州城市形象活力欠缺。隨著鄭州城鎮化進程的加快，建設國家中心城市的腳步也在加快，鄭州作為一個承東啟西、貫通南北的物流中心，也是一個不斷追求革新的城市，如鄭州航空港區、中原經濟區的核心等。然而當前鄭州的經濟發展現狀較少提及，特別是能夠代表經濟符號的，包括鄭州教育資源、新區建設、特色小吃等，缺乏當前具有經濟代表性的形象塑造和傳播。

三、融媒體環境下鄭州市城市形象塑造和傳播對策

融媒體時代的到來，加強了各媒體之間的合作，擴展了城市形象傳播的平臺和路徑，但是仍存在一些問題，在城市形象塑造和傳播過程中進一步采取多項措施促進鄭州城市形象的良好傳播。

（一）強調媒介核心地位

媒介是融媒體時代城市形象“走出去”的中介和核心力量，也是推廣者和傳播者，必須要加強媒介的核心地位，才能形成有效推力。首先要加強媒介聯動效應。鄭州地方媒介要適應當前全媒體的大環境，改進工作模式，加強不同區域和不同媒介之間聯動的廣度和深度，資源共享，人員互通，統一編排、統一調度，聯合策劃活動，開展活動。其次，要改進傳播方式，爭取更多的話語權。如微博、微信是當前用戶較多的交互性媒介，本身所帶有的信息閱讀、評論、轉發、點贊等功能可以運用在城市形象的傳播，這些公眾平臺的建立首先要接地氣，注重從市民關注的衣食住行、娛樂、環境等方面出發，推送貼近生活的內容，再次要與政府互聯互動，拓展公共服務功能，提供更實用、更多元、更人性、更快捷的服務，如智慧鄭州微信公眾平臺。不僅如此，傳播語言要具有鮮活性、形式要多樣性，精心設計內容，主題鮮明，內容簡潔，避免復制粘貼，才能贏得更多關注度。最后，要注重把微博、微信與其他媒介的融合，拍攝城市形象相關的微電影、微視頻、抖音短視頻等上傳微博、微信，既可以獲得公眾的青睞，又能達到推動城市形象傳播的效果。

地方主流媒介還要掌握更多的話語權，隨著5G新時代的到來，網絡在給人們帶來急速快感的同時也容易被別有用心的人利用，“網絡水軍”更是會趁火打劫、推波助瀾。這就需要加強主流媒介的核心地位，快速準確的發聲，傳播正能量，搶占輿論高地，把握主動權。

（二）發揮政府主導作用

提升城市形象，就要做好城市的頂層設計，一個實力欠佳的城市就算有再高端的傳播策略，調動再多的資源，也不能改變城市形象的現狀，城市形象不能僅僅靠包裝，還是需要拼實力，否則在互聯網高度發達的今天還是會原形畢露。政府要加強城市自身政治建設、經濟建設，提升內在實力，政府把城市建設好了，促進城市發展，提升城市居民的幸福感，提高城市的競爭力，而城市形象的傳播自然也能水到渠成。除此之外需要政府發揮主導作用還表現在匡正輿論場，做好預警機制，控制和引導輿情。

（三）挖掘文化內涵

促進鄭州城市形象傳播，還要深度凝練鄭州市政治、經濟、文化等各方面的優勢，匯集其深厚的歷史文化背景、當前發展狀況和未來戰略，形成系統性的、鮮活性的城市品牌。讓更多人認識鄭州，了解鄭州。如1982年李連杰主演的《少林寺》讓少林寺聲名遠揚，少林功夫也產生了巨大的文化輻射效應，嵩山少林文化知名度也頗高，成為鄭州一個成功的城市宣傳名片。

但鄭州歷史文化深厚，還具有許多豐富的內涵，一是能夠通過融媒體，運用媒介讓市民進行互動、投票征集意見，選出更多能夠代表鄭州的城市名片。二是能夠通過融媒體講故事，把鄭州的歷史文化故事、大城小情故事、感動中原故事、經濟發展故事、體育教育故事等等運用多種媒體講出來：電視、廣播、微博、微信、論壇、抖音等，采取多個主體講出來：市民講、專家講、歷史傳承人講等，采用多種形式講出來：比賽、征集、選拔等，根據真實性、特色性、導向性、對外性、美譽性的原則把這些故事進行篩選、打磨，深挖文化內涵，形成良好的城市形象品牌。三是能夠利用融媒體平臺創造多種文化感官，鄭州城市的文化底蘊較為集中的體現在河南省博物館、鄭州市博物館，把博物館里的文物寶藏做成“虛擬博物館”放在網上進行體驗，不用到現場就可以感受到鄭州歷史文化的熏陶，增加文物講解、趣味故事、3D動畫、趣味互動等欄目，調動受眾的視覺感官，給更多的受眾展示鄭州深厚的文化底蘊。

（四）注重新聞策劃

融媒體時代多種媒體并存，媒體形式多樣，但又有共同的特點，怎樣利用好這些特點，這就需要對城市形象相關的新聞進行精心策劃，以利于城市形象的傳播。

一是要議程設置。若傳播媒體對城市形象塑造中的具有正能量的新聞進行大篇幅的版面、大時段的時間、顯著的位置突出報道，就會提高公眾的關注度，影響公眾的態度或行為。二是要進行分化細化受眾群體。把城市傳播的受眾群體進一步細化、分層、分眾傳播，能夠更好地吸引公眾注意力，更高效的傳播。不同受眾的身份地位不同、性格特點不同、生活方式不同，要分析不同受眾的心理特點、接受程度、使用媒介的習慣、新聞關注點等有選擇性的進行。三是要整合新聞內容，能夠發揮各種媒體的優勢。如充分利用新媒體的互動功能，鄭州在進行一些重要的商業活動、文化活動、政治活動等，可以利用微博、微信發起討論、實施投票等活動吸引市民參與，調動傳播受眾的積極性，擴散熱點事件的傳播效應，帶動城市形象傳播。四是進行隱性植入。通過植入廣告、臺詞、歌曲等也能夠起到城市形象傳播的效果，這種植入宜精不宜多，在不經意間的一個廣告、一句臺詞、一段音樂就能勾起人們對城市形象的印象，就能起到很好的傳播效果，但是如果過多，硬塞，就會變成生硬的宣傳廣告，引人厭煩，這就需要對植入的內容、方式、時機精心的策劃，才能起到好的傳播效應。