媒介融合背景下視覺傳達設計的整合*

文/師悅 （南京藝術學院）

媒介是信息發布過程中不可或缺的物質載體，其發展與更新離不開技術手段的支持。以報紙、雜志、電視、廣播為代表的傳統媒介，因覆蓋范圍廣泛、受眾群體龐大，一度占據信息傳播渠道中的主導地位。而今，數字媒介技術的發展，新媒介的不斷涌現，使得媒介融合成為可能，也成為一種必然。這種融合不僅僅是針對感官和行為體驗的技術整合，也是媒介傳播內容、信息獲取方式以及傳媒產業的多方面融合。“媒介的獨特之處在于，雖然它指導著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入卻往往不為人所注意。”因此，媒介的變化與發展不僅作用于傳播終端，也影響著視覺傳達設計的創意來源與呈現方式。

一、傳統媒介與新媒介的融合

近年來，形式多樣的媒介不斷發展衍生，在傳播內容、渠道、功能等層面均有不同程度的交叉與融合。一是從媒介信息傳播形式來看，大多采用了文字、圖像、影像、動畫、聲光電等激發視聽多重感受的復合手段；二是從媒介傳播渠道來看，綜合了傳統媒介、網絡媒介以及基于互聯網絡技術的其他新興媒介；三是從接收終端上來看，通過廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡三網融合，最終實現受眾使用電視、電腦、手機等多種終端，無論在何時何地以何種方式均可獲取所需信息。傳統媒介和新媒介的融合，是當下數字技術變革的大勢所趨。

在信息的傳播過程中，媒介表現出了一體化與精準化兩種不同的特征：一方面，隨著技術在不同媒介中的普遍應用，媒介間的界定趨于模糊，通過媒介融合的協同優勢，逐步實現了媒介一體化的綜合運用，使得信息傳播的速度與廣度大為提高；另一方面，為了適應大眾信息需求的多樣性，不同的傳播媒介又應當各司其職，針對不同目標受眾群體提供個性化信息服務，以加強信息傳遞的精度與深度。一體化信息傳播方式帶來了規模化信息生產，讓受眾能夠接觸到海量信息資源，改變了互聯網絡技術尚未普及時，相對單一、單向的信息傳遞方式；精準化信息傳播則有能力從海量信息資源中，篩選目標受眾群體可能感興趣的內容，引導受眾從原本的被動接受信息轉換為主動參與其中，進而實現互動交流。無論何種傳播方式，在很大程度上都依賴于視覺設計的引導，以提升信息傳達的有效性。

二、視覺傳達設計的多維拓展

（一）傳統視覺傳達設計的數字化衍生

新媒介興起前，印刷媒介在眾多媒介中占據主導地位，視覺傳達設計常常以海報、宣傳單、書籍設計、報紙與雜志廣告、戶外廣告等印刷品形式出現。隨著時代的發展，視覺傳達設計的內涵與外延也在不斷變化，傳統印刷品也實現了數字化傳播，在新媒介平臺得到延展。比如借助網頁、電子郵件、社交軟件等網絡平臺傳播的各類海報與廣告，基本延續了印刷海報與報紙、雜志廣告的形式，適當添加音效、動態或者互動鏈接等運用新媒介傳播優勢的設計元素；閱讀器上電子書的設計，雖然無法重現傳統書籍的質感，卻仍致力于讓使用者獲得較為順暢的閱讀感受；戶外廣告中的大型電子屏幕也屢見不鮮，由于色彩還原度較高，能夠高頻滾動播放，綜合了視聽效果的動態廣告更具感染力等因素而受到人們的青睞。

然而，即便沒有完全脫離以往基本的設計形態，依托于新媒介傳播的視覺傳達設計作品，在創意出發點、元素編排以及表現形式上仍然做出了相應調整。受到數字時代受眾信息獲取渠道多元化、時間碎片化、需求精細化等特征的影響，設計作品的主題更為明確，通常使用較為通俗化、相對直白的語言表達主題內容，以期受眾在瀏覽時迅速理解并引發后繼關注；版面設計時層次更為分明，突出重點，增強視覺沖擊力；表現形式更為風格化，無論是充分利用數字圖像處理技術的作品，還是具有強烈個人特征的藝術繪畫手法，都讓作品擁有獨特的個性化面貌；為了充分發揮新媒介的信息傳播優勢，傳統以二維平面為依托的作品中，也會加入動態、互動的設計元素，或輔以聽覺刺激，以便在眾多信息內容中脫穎而出。

（二）新媒介中視覺信息的滲透

新媒介以計算機數字信息技術為基礎，之所以稱之為“新”媒介，很大程度上正是由于其產生建立在新科技之上，區別于我們所熟知的傳統媒介，是一種全新的、具有創新性質的媒介形態。當然這里的新與舊是一個歷時性概念，隨著技術的推進，新媒介的種類也在不斷增加。新媒介信息傳遞方式多樣，有些直接借助多種視覺形式進行信息發布，有些則對受眾產生潛移默化的影響，具有一定滲透性。除了前文提及的傳統視覺傳達設計在新媒介平臺的衍生之外，一些專屬于新媒介平臺的載體，如搜索引擎、互動游戲、品牌網站、APP應用等也是視覺信息傳遞的有效途徑。

在眾多新媒介中，以手機媒介為典型代表的移動新媒介與受眾接觸最為頻繁。數據顯示，截至2018年12月，我國手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6433萬；網民中使用手機上網的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。手機媒介兼具傳統媒介及新媒介諸多傳播優勢，如：信息發布便捷，無論是設計簡潔的文字類信息還是較為復雜的動態視頻，都可以在簡短的審核程序后向公眾發布；由于手機終端面向個人用戶，傳播對象明確，能夠結合大數據實現信息的定制化服務，信息的到達率較高；手機媒介雖然無法在形態、觸感等方面影響受眾，但是幾乎囊括了現有一切視聽信息表現方式，也可以借助外部設備，實現虛擬現實場景的體驗，創意形式靈活多樣。

如果說電視媒介的出現讓圖像逐漸取代了文字的地位，互聯網絡的出現讓讀圖時代徹底來臨，那么移動終端的發展則推動了動態影像的普及。“電子媒介決定性地、不可逆轉地改變了符號環境的性質。”新媒介讓原本單向傳播的符號發展為互動雙向傳播；由單一語言符號轉向綜合語言符號；由二維靜態圖像拓展至三維立體動態影像。我們可以這樣認為，以手機為主導的移動新媒介正帶領著人們從“讀圖時代”邁向“讀屏時代”。

受到屏幕尺寸的限制，移動端播放的視頻大多短小精悍，節奏明快。對于受眾來說，能夠在碎片時間里隨時觀看主題輕松愉悅的動態視覺信息，是較為易于接受的信息傳遞方式。2016年里約奧運會開幕式當天，運動品牌NIKE與微博合作展開了一系列廣告宣傳。當天，只要用戶打開微博手機客戶端，在APP啟動界面就可以看到耐克的全屏廣告，如果點擊頁面下方寫有“一探究竟”字樣的按鈕，則會被引流至自動播放的奧運主題相關視頻，視頻播放完畢或點擊視頻下方“來跟極限較勁”字樣的按鈕，頁面會自動跳轉至NIKE官方微博頁面。

這一系列廣告在創意設計時也拉開了層次，啟動頁面的廣告畫面符合NIKE一直以來的品牌海報設計風格，醒目的標志與動感的人物形象結合顯示出運動品牌特征；高飽和度的色彩運用，加強了畫面的動感，也讓下方點擊按鈕更為突出。點擊按鈕進入視頻頁面后，出現了生活化的人物運動視頻，如果說此前廣告畫面上模特較好的身材，為受眾設立了標桿，那么這則視頻為人們提供了努力的途徑。從靜態海報到動態視頻，從自動播放到受眾主動點擊獲取信息這一過程中，通過視覺設計的引導，廣告信息得以層層推進，為NIKE帶來了持續的關注度。社交平臺上用戶相關討論的關鍵詞，也由此前對于產品的關注轉變為對品牌精神的肯定。

（三）關注互動體驗的場景化設計

視覺傳達設計著力于將信息內容轉換為視覺要素，并通過適當編排，充分引導受眾理解其寓意。信息還原效果取決于受眾對畫面的理解以及情感共鳴。這一信息傳遞途徑大多是單向的，而融入互動體驗的創意場景，能夠適度添加聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等其他感官刺激，引導受眾主動參與，釋放感性思維，從而進一步激發其認同感。

場景化設計的實現在很大程度上依賴于技術條件的支撐。它讓視覺傳達的設計形式不再局限于單純的文字、圖像或是影像。“場景將根據我們所在地點、時間、季節和意圖向我們發送信息。我們相信這將大大提高相應速度，因為定制化的信息將更適合接收者。當我們饑腸轆轆時，一條附近餐廳打折的廣告將很有可能使我們前去就餐。”基于互聯網絡技術支持的場景時代在一定程度上已經實現，不過在廣度與深度上，仍有發揮空間。線上場景化設計由于客觀條件限制，偏重于受眾的視聽感受以及由此觸發的心理體驗。其信息傳達方式，從根據受眾所處地理位置、搜索偏好、商品瀏覽等個性化特征，推送相關信息內容；到構建虛擬化場景，用以強化線上游覽、參觀、購物等體驗，可謂形式多樣。線下場景化設計則擁有更多優勢，通過空間營造、氛圍渲染、實物操作等手段，充分調動受眾多重感官體驗，給人以更為強烈的浸潤感和參與感。

場景化設計使得受眾由被動接收信息轉變為主動探索信息，線上與線下，虛擬與實體場景的有機結合，能夠進一步強化信息傳播效果，這也是媒介融合背景下視覺傳達設計的發展方向之一。2018年的開學季，騰訊視頻聯合四川美術學院，以“閃亮新國漫”為題，邀請知名漫畫師與川美師生用粉筆共同繪制4幅“最長黑板報”。騰訊視頻選取了4部熱播的國漫中的經典形象，將其高度還原，展覽設置在新同學必經的地鐵站點，吸引了眾多乘客駐足觀看。他們紛紛與展品合影留念，和朋友們一起討論曾經看過的劇情。展覽還設置了一塊可以自由發揮的黑板，讓觀眾在圓框中畫出心中的漫畫形象；簽到處閃閃發光的手印也吸引受眾參與其中。活動借助熱門漫畫形象塑造場景，營造易于激發受眾認同感的視覺氛圍，將公共空間轉化為創意宣傳平臺，并以此吸引受眾群體積極參與線下體驗活動，到達率高達72.2%。將線上流量轉換為實實在在的品牌好感度。

三、視覺設計形式的多樣與統一

在媒介融合的環境背景之下，根據實際需求進行信息傳播載體整合，傳統媒介與新媒介能夠聯合成為一個整體，從而產生協同效應。多種視覺設計形式結合媒介傳播特點，對同一主題的信息集合，有針對性地進行創意設計，實現信息傳播效果的提升。這一方式適用于品牌建設、活動宣傳、文化傳播、展會推廣等各種類型的信息合集，既能夠確保信息傳播途徑的多樣性，又能夠將不同類型的創意設計有機結合在一起，進行統一、合理的分配，以此展現相同的主題內容或保持一致的品牌形象。

南京江南絲綢文化博物館舉辦的“錦色”云錦數字化保護成果展，以科技手段為支撐，通過數字化方式對“南京云錦”這一世界級非物質文化遺產進行記錄、保存以及傳播。展覽中的視覺設計形式是多樣的：借助VR技術的沉浸式體驗，讓觀眾可以在虛擬場景中將大花樓織機的1000多個零件進行拆分組合，更為直觀地了解織機基本結構以及織造原理；以信息圖解的方式將云錦的品種類型、紋樣配色、妝花工藝織造流程及以往師徒之間口口相傳的技巧口訣等內容，轉換為以視覺圖形為主，文字說明為輔的二維圖表；根據現存實物與資料的整理研究，總結出云錦配色方案，借助數字化技術還原其中較為典型的27色，并通過絲織品染色的方式呈現在觀眾眼前。除了以數字化技術為依托的視覺設計形式以外，展覽中也不乏實物陳列、圖文簡介、現場演示等常見展陳方式。此外，博物館還在微信公眾號中提供了線上觀展通道，觀眾使用能夠接入互聯網絡的移動媒介，通過滑動屏幕實現360度全方位瀏覽，如果點擊自己感興趣的展品，還可以獲取更為詳盡的圖文信息和語音解說。傳統媒介與新媒介的共生與交融，實現了展陳信息多媒介、全方位的有效傳遞。

四、結語

時下,媒介間的邊界日益趨于模糊，以傳統媒介或者新媒介為載體的信息呈現方式，往往可以根據實際需求相互轉換。如今的視覺傳達設計，也已不再局限于以往單一的視覺感官享受或是二維平面表現方式。因此，從設計創意出發，依托現代科技手段，充分發揮不同媒介傳播優勢，整合多種視覺傳達設計形式為同一主題服務，既能夠強化信息傳遞效果，帶給受眾全新的感受與體驗，也讓視覺傳達設計呈現出更為自由與多元化的發展面貌。