基于目的論視角下英語品牌漢譯研究

文/趙蓓 （陜西科技大學鎬京學院外語部）

英語品牌在國際貿易中能夠有效地影響消費者對產品的認可度、銷售與推廣質量。而在文化、功能及語意層面上，滿足普通大眾心理需求、消費需求及社會需求的品牌漢譯，能夠有效地提升產品的市場影響力，使產品品牌更加深入人心。而在功能主義理論的指導下，探究英語品牌的漢譯策略及路徑，可以有效地推動我國與世界的經濟交流，并在跨文化領域上具有關鍵的現實意義。在目的論層面上，翻譯的宗旨不僅僅要服從于原始文本的語用需求，更需要結合翻譯的目的、產品的功能及翻譯后的文字對社會、市場及文化的影響，因此將“目的論”應用在英語品牌漢譯上，具有鮮明的必要性與應然性。

一、目的論的理論內涵

目的論主要指由費米爾和賴斯所提出的功能主義理論。通過闡述并分析該理論能夠發現，翻譯過程是有目的、有需求、有導向的交際行為，能夠決定語言翻譯環節、內容及形式的質量及表征。簡而言之就是，翻譯是根據語用目的而確定及選擇的，所以人們在目的論視域下，可以不用根據譯文與原文的切合程度來評價翻譯的質量，而是根據它能否有效地實現既定的翻譯目標。整體來講，目的論擁有三個基本原則。首先是目的性。主要指翻譯行為應由“語用目的”決定和選擇的。如果脫離翻譯目的，整個翻譯過程需要進行重新架構或調試。其次是連貫性，具體指翻譯文本應擁有較強的“接受性”和“可讀性”，能夠滿足“連貫閱讀”的需求，可被目的語讀者理解和接受。最后是忠實性。目的論注重翻譯文本對原始文本的忠實，然而忠實程度要決定于翻譯者的思想及語用目的。在三個翻譯原則里，語用目的是最高準則，是制約并統籌其他原則的根本性原則。在實踐過程中，目的論從原始文本的層面上探析了翻譯行為，轉變了原始文本在漢語翻譯中的核心地位，將翻譯者從原始文本的枷鎖中釋放出來，讓其擁有更廣闊的翻譯空間，進而讓翻譯目的與語用環境有機地融合起來。這對我國英語品牌的翻譯具有較高的可行性與適應性，能夠使翻譯者結合消費者的審美心理、社會心理及行為特征，明確漢語翻譯的方向及目的，以此提升品牌翻譯的實效性與有效性。

二、目的論在英語品牌翻譯中的可行性

英語品牌漢譯屬于典型的廣告翻譯，其基本功能和作用主要包括祈使功能和傳播功能。在語用目的層面上，需要注重祈使和告知兩大目的，從而通過品牌形象的樹立，刺激人們的消費欲望。而在化妝品品牌中，英語品牌除了擁有祈使功能和傳播功能外，還注重品牌名稱的美學功能，美學功能影響著化妝品品牌的銷售廣度與深度，決定了消費者的購買欲望。所以化妝品品牌在漢譯過程中，不僅需要關注語言內容、語用背景及文化層次的轉換問題，更需要關注漢譯文本的感染性與藝術性，從而增強品牌的廣告功能，實現刺激消費的目的。而這與譯文評價的適應性而非等值性相一致。與此同時，目的論改變了原始文本在漢語翻譯中的權威性，并為改譯、減譯、增譯等非傳統翻譯方法奠定了理論基礎。通過實踐研究，能夠發現，這類漢譯方法能夠為化妝品品牌的漢語翻譯提供有效的營銷依據，使翻譯環節成為企業品牌管理的重要內容，從實踐角度出發，目的論能將化妝品品牌翻譯作為有需求、有目的、有方向的交際行為，并使之與品牌的功能和特征相契合，所以，將目的論應用在英語品牌尤其是化妝品品牌翻譯中，具有較高的可行性與必要性。特別在必要性層面，化妝品品牌在市場開拓、品牌營銷、商品推廣的過程中，需要從美學特點及特征的角度出發，如果通過傳統的漢語翻譯模式或方法對其進行翻譯，將導致翻譯文本難以體現原始文本的美學意境和審美功能。因此，具有“自由優勢”的目的論翻譯手段，更適合化妝品品牌的宣傳推廣及美學呈現。

三、目的論背景下英語品牌的漢譯策略

（一）音譯

音譯主要指根據原始文本的語言發音特點，在翻譯過程中選擇與品牌原始名稱發音相近或相同的詞匯，進行翻譯。我國大眾所熟悉的英語品牌有Dior、Maybelline、Lauder、Elizabeth等，根據音譯法可將其翻譯為，迪奧、美寶蓮、雅詩蘭黛、伊麗莎白等，經過該翻譯法的產品在市場上有較高的接受度和認可度，能夠使消費者清晰地辨識到產品品牌的屬性特征。其中最為代表性的英語品牌應屬于“Benefit”，該品牌可被翻譯為“貝玲妃”，其中，“貝”在漢語言文化中擁有“寶貝”的寓意，“玲”則指“美好而明亮”，“妃”普遍指帝王的妃嬪，高貴又漂亮。用諧音的形式將英語品牌翻譯為“貝玲妃”，可以有效地保留原始文本的特點及特征，使其更契合我國傳統文化的發展需求與消費者追求高貴、更美的心理相契合。

（二）直譯

直譯主要指在明確漢語文化的前提下，篩選與原始文本最為接近的漢語詞匯，并根據相關的語法規則，將原始文本的內涵有機地呈現出來，使原品牌的審美功能更加醒目。“ColorZone”是香港最為著名的化妝品品牌，以時尚、年輕且有活力的女性群體為核心客戶，竭力讓女性消費者享受富于變換的色彩所帶來的美妝樂趣。所以在產品引入內地后，普遍被翻譯為“彩色地帶”，此種翻譯策略，能夠有效地傳遞原始文本所傳遞的文化內涵、產品功能及商品特質，使產品的文化特質充分地呈現出來。并且在詞匯選擇與運用上較為方便，較為自由，其中“地帶”可用“領域”替換、“色彩”可用“繽紛”“彩色”“彩虹”等詞匯來替換。此外，采用直譯翻譯策略的化妝品英語品牌還有“Doctorli”和“Doctorbai”兩大化妝品品牌，在直譯時，可直接譯為“李大夫”和“白醫生”兩種，雖然譯名難以體現化妝品的美妝特征，然而卻將其功能特色及營銷賣點展現得淋漓盡致。

（三）音意結合

音意結合主要指翻譯著要結合音譯和意譯的優勢，在選擇與原始文本發音相似有能傳達化妝品品牌特征和外延的語匯的基礎上，進行漢語翻譯。此種翻譯策略，既能夠有效地保留英語品牌的韻律美，也能根據英語品牌的營銷理念及目標用戶的消費心理進行結合和翻譯。譬如在英語品牌“FACESHOP”在引入內地后，被漢譯為“菲詩小鋪”，其中“詩”與“菲”是face的音譯，而“小鋪”則是“shop”的意譯，結合詩與菲在漢語文化中的意境特征，能夠給消費者詩意和唯美的審美體驗。但如果不采用音意結合的方式，對其進行翻譯，將導致譯名缺乏唯美感和意境感。譬如“妝容小店”或”菲詩韶普“等。此外，采用該翻譯手法的英語品牌還有，“EtudeHouse” 和“BodyShop“，兩者可分別翻譯為“愛麗小屋”和“百草集市”。

（四）創造性翻譯

假如用音意結合、音譯、直譯的方式難以呈現英語品牌的文化特色，可根據目的論的翻譯原則，從語用目的的角度出發，突破意義、發音對漢譯的束縛，使翻譯過程更具創造性、藝術性及自由性。因為通過創造性翻譯策略對英語品牌名稱進行翻譯，能夠有效地發揮英語品牌的美學聯想、信息傳播及產品告知等功能。譬如“SKII”“DHC”“Za”等美妝品牌在引入內地后，“不翻譯”策略可以有效地保留原始品牌的易于風情和神秘感，并使美妝品牌更具營銷特色。而創造性翻譯策略則能夠使英語品牌更契合我國消費群體的消費心理和審美心理，使美妝產品順利地打開中國市場。譬如“Clinique”在法語中有“診所”“醫院”的含義，能夠有效的體現出產品的“藥學”功能，然而采用直譯的方式，將難以與我國消費群體的消費心理和文化習俗相契合。所以在翻譯偶，可選擇“倩碧”兩個詞匯對其進行翻譯，其中“倩”有魅力的寓意、“碧”有狡黠、美好的含義。兩者相結合雖然難以體現出原始文本的內涵，卻可使其更好地融入到我國化妝品產業中。

四、結語

目的論在英語品牌翻譯中擁有較強的可行性與必要性，能夠充分提升英語品牌的文化底蘊和產品內涵，使其打開中國市場，獲取目標消費群體的關注和認可。然而在翻譯策略的層面上，我們可以采用音譯、直譯、音意結合及創造翻譯等策略，讓目的論更好地融入到英語品牌漢譯的過程中，呈現并體現英語品牌的文化內涵，使其與我國的傳統文化、審美文化全面而深入地融合起來，推動英語品牌的快速發展。