沉浸式傳播視角下旅游城市品牌創建的策略研究

文/鐘詩琪（巢湖學院）

隨著人們外出旅游需求的不斷增加，旅游市場競爭也日趨激烈。目前，眾多旅游城市通過運用不同的媒介及方式宣傳著自己獨特的賣點，創建著獨有品牌。作為一種新型傳播范式，沉浸傳播所代表的是大眾對生活中信息獲取的更高要求：從了解信息演變成體驗信息。本文通過文獻資料收集、實地走訪等方式，依據目前旅游城市品牌創建存在的關鍵性問題，探尋其品牌創建的新策略。在挖掘旅游城市的可利用資源的前提下，融合目前旅游時代新需求，合理引入以“人為中心”的品牌創建新式傳播理念。

一、沉浸式傳播視角下旅游城市品牌創建的概況

（一）品牌創建的內涵與特征

1.內涵

品牌承載著部分人對其產品以及服務的認可，屬于一種無形的財產，是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，可區別于它產品或服務。品牌創建則是為某種品牌定位，提升其知名度、美譽度和忠誠度，而付諸于一定行動的過程。通過深入研究具有區域特色的旅游資源，以沉浸式傳播為方式方法，創新性實現對旅游城市的品牌創建。

2.特征

運用沉浸式傳播的視角在探尋某一區域的內在精神層面與外在物質層面的傳承與發展基礎之上，引入現代新技術傳播方式，創建旅游城市的品牌，能給予我們濃厚的體驗感、歸屬感。運用沉浸式傳播創建旅游城市的品牌擁有以下幾種特征性質：

導向性：通過沉浸式傳播視角創建品牌的方法的方向性顯而易見。它引導著我們選擇采取積極有效的行為方式，了解某一區域的物質與精神內容。

針對性：品牌創建的內容、形式等整體方向從沉浸式傳播視角出發，創建品牌的范圍則具有一定的限制性作用。而在一定的范圍限制內，也使得品牌創建具有一定的針對性、真實性、可行性。

復雜性：品牌創建是一個系統長期的工程，并且沉浸式傳播的內容與方法具有廣泛性和多樣性，那么，在品牌創建之前，會就某一地區，涉及不同方面的有形物質與無形精神財富進行深入的考察研究。

（二）沉浸式傳播與品牌創建的相關關系

當人們存在旅游消費需求時，第一時間會想起某座旅游城市的品牌，我們就可以初步認為這座旅游城市在其對自身的品牌創建上具有一定的成功意義，那么，如何得知這座旅游城市的某項信息呢？毋庸置疑，通過傳播。傳播的方式有很多種，其中，以大數據和智能網絡的技術為支持的沉浸式傳播，在旅游品牌創建的過程中，在其給予游客視聽觸立體化交互式體驗上，扮演著重要的“角色”。如果說品牌創建是一種價值體現的過程，那么沉浸式傳播則是這一過程的導向。兩者相輔相成，相互作用影響。

二、旅游城市品牌創建現狀與存在的主要問題

（一）現狀

就目前而言，眾多大中型旅游城市已在線上做到了通過電視、廣播、權威電子報刊上對自己的城市品牌進行了全方位、多角度的宣傳展示；在新媒體運用上，也適時推出了交互式體驗性傳播，例如，2017年5月蘇州旅游城市線上發布的“360度VR帶你發現最美江蘇”。而在線下旅游體驗中心，各個旅游城市有效的結合了當地歷史文化資源，建立了VR歷史文化體驗館，以此來傳播自己的“賣點”，例如蘇州博物館推出的“云觀博”參觀模式。就此來看，旅游城市在品牌建設的過程中，迎合著旅游時代的大眾游客需求，已形成了屬于自己旅游城市的獨一無二的形象。但因過度依賴于游客的需求，盲目跟風，而存在單個旅游城市引入沉浸式傳播的形式與其內容價值的不相匹配；多個旅游城市品牌個體之間，存在傳播內容及主題重復等問題屢見不鮮，這些都使得游客在體驗時，會產生一定“似曾相識”感。所以，旅游城市在運用沉浸式傳播方式去創建品牌上，仍具有很大的開發潛力。

（二）問題

1.旅游城市形象沉浸傳播途徑片面化

當前我們正處在一個融媒體時代，順應時代發展趨勢，眾多旅游城市在形象宣傳上主要以“O2O”傳播模式為主，即已做到了多媒體齊發力，多元化方式傳播旅游城市品牌。但在其新型形式即沉浸式傳播形式運用上仍存在技術和內容缺陷。例如，微信公眾號推送的運用VR技術制成的宣傳成品普遍存在展現場景過于單一化、碎片化，對于某一景觀或事物的全景式和深度的描述不夠詳細等問題。此類問題可能會進一步導致傳播的虛擬旅游城市形象的“超真實”，而加大游客對其旅游城市的落差值。

2.游客對旅游城市形象認識淺薄

目前，大多旅游城市為吸引顧客的到來，而營造出了“沉浸式”體驗館，即偏向于單向性較強場景營銷，例如昆山市周莊內設置的有關“沈萬三”歷史人物歷程打卡展館等，這些展館給人的視覺沖擊較為強烈，但卻缺少了必要的互動性，無論是在線上還是在線下傳達信息，更多是“播音式”傳遞，傳達的信息形式上過于單一，內容上過于冗長且趣味度不高。導致眾多游客只是“走馬觀花”式體驗，難以讓游客印象留存，也難以達到拉近品牌與游客的距離。

3.旅游城市形象沉浸傳播理論體系定位不明確

隨著網絡時代的快速發展，受眾接觸信息的需求漸漸變得碎片化和個性化。依據此，大多城市品牌建設過程中，急于運用新模式，片面滿足其需求。以沉浸式傳播的抖音為例，得益于抖音傳播時空效率的技術優勢以及平臺粉絲經濟的利益誘惑，原生態且富有創意的原生作品因其創作難度和前期投入時間、精力、成本較高，導致目前國內不少熱門旅游景點、城市地標、特色美食等城市旅游形象孕育載體，都逐漸呈現出模仿復制的生產模式，視頻內容的同質化傾向愈加明加明顯，出現“千城一面”的現象。探尋不出旅游城市獨有的資源，定位模糊，那么，運用沉浸式傳播手段創建旅游城市品牌，僅僅是技術“空殼”，達不到想要的效果。

三、沉浸式傳播視角下旅游城市品牌創建的策略

（一）多媒體融合傳播，促進線上線下傳播一體化

美國馬塞諸塞州理工大學的浦爾教授曾經提出媒介融合理論，他認為媒介融合就是各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。即我們可以得知，一座旅游城市要注重多媒體整合一體化傳播。因線上線下傳播的主要目標不同，在實際過程中，線上能夠讓受眾及時獲取信息，而線下的活動能讓受眾獲得更多的參與感及體驗感，加深對城市旅游品牌的印象。在運用沉浸式傳播技術時，線上要符合實際情況，不應與線下實體差異過大，而拉低顧客期望值。

（二）虛擬技術創新式運用，實現認知傳播擬真化

一座旅游城市的經濟文化實力發展，主要是靠游客，獨有的旅游城市品牌建立后，游客可向他人宣傳品牌或就游客本身達到“二次影響”。游客口碑的大小與旅游城市自身品牌創建的影響力度成正相關，若游客與潛在游客傳達“忠誠度”較強的信息時，那么接受到信息的潛在顧客采取行動的傾向性則會越強。因此，旅游城市在創建品牌時，要加強對宣傳事物本身的VR技術描述，可采取碎片化整合式傳播，以一種互動游戲問答式的沉浸傳播形式，減少游客因傳播內容長而乏味導致的焦躁情緒，提升傳播的趣味性，形成旅游城市品牌文化“潤物細無聲”滲透式傳遞給游客。

（三）本土資源合理利用，明確理念傳播獨特化

每一座旅游城市都有專屬于自己的獨有代名詞，如精致蘇州、婉約杭州、古樸西安等，如何在沉浸式傳播過程中創建旅游城市獨有品牌，生動體現出不同旅游城市的前綴代名詞，則是眾多旅游城市所需要考慮的問題?？蓪⒙糜纬鞘腥烁窕?，從合理挖掘并整合可利用的旅游城市人文、地理等資源出發，創建可“移動式”周期性沉浸式傳播場景—同樣的價值內容以不一樣的表現形式展現給游客。讓游客從中感受到這座旅游城市獨有的品牌理念。

四、結論

綜上所述，隨著現代科學技術的進步與人類需求個性化的發展，一座城市在品牌創建中，應做到在挖掘其自身旅游城市亮點的同時，合理融合運用沉浸式傳播打造旅游城市品牌，開拓新思路，宣傳本地獨有文化、地理風貌等，提升旅游城市形象，推動當地經濟可持續健康發展。