書法之線條美在品牌標志設計中的應用研究

文/張鴿（河南工學院）

中國書法作為獨特的視覺文化形式，在現(xiàn)在中國傳統(tǒng)文化中擁有很高的歷史地位，是長期以來文化的積累與呈現(xiàn)，是歷史長河不斷發(fā)展的結果。標志的設計作為一個品牌和企業(yè)的“先行者”承載著一個品牌的認知度和受眾度。而書法作為一種藝術形式，在視覺中具有很強的視覺識別性，同時在人類文明史中作為獨特的現(xiàn)象出現(xiàn)具有悠久的歷史文化背景。原本書法只是對文字的書寫和信息的傳達，但書法獨特的藝術個性，以及內涵的抽象性顯示出獨特的美，這也是很多品牌在設計自己的標志時，喜歡采用的緣故。

美的東西是人們所追求所欣賞的。品牌標志的設計在追求強烈的視覺識別性外，離不開對美的追求。書法是抽象的線條藝術，線條美不美直接關系到書法的意蘊。但書法的抽象性讓我們在面對西方的抽象藝術面前獲得了巨大的民族自豪感，書法藝術的抽象是一種形象而非是抽象的概念和范疇，只是將抽象看成是一種藝術形式，而這種藝術形式的表現(xiàn)是通過書法的線條來呈現(xiàn)的。其線條美在品牌標志的設計中體現(xiàn)的淋漓盡致。其中在我們生活中視覺識別很高的中國銀行的標志設計的四個大字，正是傳承了中國書法的精髓，代表了中國人民的銀行。

書法是由特殊的工具毛筆來表現(xiàn)的，用筆的輕重，墨色的深淺、干濕、潤澀、柔軟和線條的起伏流動、粗細、曲直等，表現(xiàn)出來的簡單的美、自由的美以及沉重的美等，每一筆都蘊含著書法家的情感和書法獨特的藝術性和魅力。眾多的茶品標志設計更是熱衷于將書法的濃墨淡寫、線條之美運用在其品牌的標志上，傳承一種神韻與韻味。

羅丹說：“一個規(guī)定的線（文）通貫著大宇宙，賦予了一切被創(chuàng)造物。如果他們在這線里運行著，而自覺自由自在，那是不會產(chǎn)生出任何丑陋的東西來的。……低能的藝術家很少具有這膽量單獨地強調出那要緊的線，這需要一種決斷力，像僅有少數(shù)人才能具有的那樣。”“少數(shù)人”的代表之一，書法家當之無愧，他們使線條組合成文字，行文字節(jié)的不同變化，出現(xiàn)了不同文字的演變過程，從古老的甲骨文，經(jīng)歷金文、大小篆書、隸、草、行書等，都體現(xiàn)了線條的魅力所在。在品牌的標志設計中，將其拆分、重組、異化、變形等，傳承書法線條之美的同時，兼具個性與獨特性。

在《廣藝舟雙楫·碑評第十八》中,有過這樣的一段論述：“書若人然,須備筋骨血肉。血濃骨老,筋藏肉瑩,加之姿態(tài)奇逆,可謂美矣”。對于書法中的線條，“筋”“骨”“血”“肉”四字，正是其精髓的體現(xiàn)，正如一個錚錚有力的青年，充滿力量與朝氣。但要完美的表現(xiàn)“筋”“骨”“血”“肉”這四個方面，就要看書法的線條的韻律感、立體感、力量感等幾個方面了。

中國書法在書寫上一直強調的用筆，是一種有意識的自然運動，是書法家肢體和情感、審美的協(xié)調融合，傳達情感的一種表現(xiàn)形式。下筆有力才能使線條充滿質感，傳達書寫者的情誼。但在書寫技巧之力中仍然有明和暗的對比關系，通過明與暗的交錯呼應，顯現(xiàn)出了線條力度美的真正所在。書法藝術,正是將生命的奧秘、心靈的際遇表現(xiàn)在凝固而靜止的字形中，傳遞出書法的魅力。在品牌標志設計中體現(xiàn)書法用筆，體現(xiàn) “圓”“厚”的筆觸，通過這樣的筆觸，我們不難看出書法原本平面的藝術呈現(xiàn)為立體的效果，即書法術語中的所謂綿裹鐵、折釵股、錐劃沙、印泥等。圓、厚的立體感強的筆畫，通過這樣的線條來呈現(xiàn)書法線條之美。“圓”“厚”的線條猶如筋骨一般，富有生命力。

任何字體都是由線條的交叉、組合、重疊而成的，在標志設計運用書法作為設計元素時，要符合書法寫者的審美需求，字體的間架結構要符合欣賞者的審美需求，所以在設計表現(xiàn)時就會出現(xiàn)韻律感，點畫線條間的斷連關系和線條之間的銜接關系，都是線條流動的過程，是人瞬間意識的記錄過程，這種流動過程就是一種運動形式，也就造就了標志設計中傳承了書法的韻律感。

品牌標志在設計中，由書法的線條美來提高視覺的識別性與標志呈現(xiàn)的審美性，線條美體現(xiàn)得徹底、純粹、富有觀念性。同時，有些標志的設計中也會將繪畫進行融合，在這樣的標志設計中，線由“形”控制，線不能脫離開“形”而存在，脫離開“形”而存在的線，將一無是處，沒有任何意義，沒有從根本上解放。但線條在標志的設計中卻不然，在最初的甲骨文中，筆法、結體、章法無不備至，字體結構隨體異形，任其自然，線條的任意排至，仍然表現(xiàn)出了天地造化之美。“似”的因素在“隸變”階段，消失不見，然而草書的出現(xiàn)，使得“蠶頭雁尾”“弩”“勒”“啄”“磔”等書法特征，也通過線條的演變也被豐富和簡易了。正是由于線條的魅力，使標志設計在使用書法藝術的同時也提升了標志藝術的抽象性。

近年來，書法作為設計元素在標志設計中被運用的越來越廣泛，這是人類長期積累下來的對事物的概括，是人類有意識的行為，對中國傳統(tǒng)文化的一種高度的概括。金文的畫筆、結構、章法、書風等，都彰顯著金文質樸凝重的氣息，同時顯示著金文盛行，周王朝經(jīng)濟蓬勃的時代風尚。在秦王朝威嚴嚴謹?shù)臅r代，出現(xiàn)的小篆，結構嚴謹、疏密有致，在字體之間體現(xiàn)了前人所宣揚的克制、理性的仁和中庸之道的審美心態(tài)，又反映了秦王朝一統(tǒng)天下的精整、威嚴。隸書的出現(xiàn)，完全改變了篆書線條的整齊畫一，出現(xiàn)了以“S”形的用線，表現(xiàn)了極強的情感運動韻律，蘊含了民族的審美情感和生命形式。到南北朝時期，書法在用線上表現(xiàn)出陰柔之美與陽剛之美。到唐代后，楷書盛行，極具代表性的人物顏真卿，楷書端莊宏偉，渾厚樸茂，有大丈夫之氣，具有陽剛之美。明代，資本主義發(fā)展，書法在形式美感上注重自由，表達人性，反應生活。可見，不同的字體變化、演變，線條不同的排列、組合，是人類有意識的通過線條來表現(xiàn)的，從而抽象的表現(xiàn)出當時的文化發(fā)展以及人們的生活狀態(tài)。

以線條為主的書法擁有極其深厚的內涵，因其線條具有抽象性，通過書法的線條來表現(xiàn)情感和形象具有其模糊性。如大家王羲之的書法，李世民感悟“煙霏露結”，袁昂體會到如“謝家子弟”般的韻味，梁武帝體會到“虎跳天門”般的神韻，孫過庭感悟的則是中規(guī)中矩的君子之風。通過線條來表達情感比線條表現(xiàn)形式更加困難，對于同一幅書法作品，不單單具有一定的書法文化就能理解和通讀，但從形象上來看很難將其情感領悟。我們只能給以籠統(tǒng)的、大體的、不完全確定的來概括。書法的創(chuàng)作是由線條的隨意組合而成，有極大的自由空間，也給欣賞者很大的觀賞空間和領悟空間，這也體現(xiàn)了書法的上升空間和極大魅力所在。

中國書法承載著一個民族的哲學思想和審美理念，作為書法的承載體，線條便成了一種藝術形式與藝術元素。眾多的標志將其作為設計元素，也是一種文化的傳承與發(fā)展，也代表著中國文明的發(fā)展。

品牌標志設計中采用的字體各異，在不同的字體之間線條表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同。孫過庭說：“雖篆、隸、草、章，工用多變，濟成厥美，各有攸宜。篆尚婉而 通，隸欲精而密，草貴流而暢，章務檢而便。”②線條通過不斷的變換，表現(xiàn)出婉轉流暢、沉著穩(wěn)健、規(guī)矩謹嚴、連綿流暢、自由飛動、簡約生動等，通過線條來傳達情感。同時，線條的形態(tài)的設計也要遵循一定的使用觀念，楷書的力量之美、篆書的規(guī)范為美、草書的意境之美等，在標志設計使用過程中通過異化更突顯之線條之美。

字體的間架結構，線條的交叉組合、變形等，要比形象性難的多，品牌標志設計要通過線條的重組來表現(xiàn)其文化，是要經(jīng)過長時間的琢磨練習得來的。線條的陽剛、柔美、富有蘊意，是要有豐富的知識以及歷史文化，才能真正將線條之美體現(xiàn)在品牌文化之中。

總之，書法是優(yōu)美與崇高并具，讓我們在書法中觀看到的形象變幻在世界中，研究與發(fā)現(xiàn)線條的規(guī)律與美，在行跡中發(fā)現(xiàn)心象。將書法的線條作為視覺形象運用在品牌標志中，體現(xiàn)線條的意蘊。品牌標志的設計更應注重由形入神，要在整體上把握，形散而神不散，通過線條的連接，動靜相宜，虛實結合，將書法之美真正的傳承與延續(xù)。

注釋

①羅丹語錄.

②孫過庭.書譜.P126.