委托代理理論下國有企業品牌管理研究

文/黃天添 （河南財經政法大學）

一、引言

中國一直以公有制經濟為主體，而國有企業在公有制經濟中又有著非常重要的地位，是國民經濟的支柱，因此國有企業的良好發展對整體經濟發展有很大影響。但由于歷史原因，國有企業的品牌建設一直滯后于企業發展，同時國有企業普遍存在的委托代理問題又在不斷惡化這一狀況。隨著企業品牌意識的加強和現代企業制度的逐漸完善以及政府對國有企業持續的深入整改，國有企業的品牌建設得到了越來越多的關注。本文嘗試從委托代理理論方面，為國有企業的品牌建設提出若干建議。

二、品牌建設與委托代理理論

品牌建設和委托代理理論都是建立和完善現代企業制度的重要組成部分，對于國有企業的長久穩定發展至關重要，國內外也有很多對這兩個理論的研究。

（一）國有企業品牌建設

與一般企業不同，國有企業的品牌有著更深層次的含義。不但代表了企業本身，甚至還代表了中國企業發展質量。因而國有企業的品牌建設意義重大，不僅能幫助企業實現經濟利益，更能維護國有企業的形象，助力國有企業走出國門，實現更高層次的發展。

（二）國內外對委托代理理論的研究

委托代理理論最早可見于亞當·斯密的《國富論》，他在書中提到在錢財的處理上，當資本所有者和經營者不是同一個人時，資本所有者的利益難免會受到損失。后來，哈耶克在他的論文中闡述了掌握信息優勢對個人的益處。在20世紀60 年代末70 年代初，隨著一些經濟學家深入研究企業內部信息不對稱和激勵問題，委托代理理論逐漸發展起來的，并不斷完善。針對國有企業的委托代理問題，國內也有兩種主流觀點：一是強調明晰國有企業的產權，改革產權制度；二是強調充分調動國有企業的競爭活力，增強國有企業的獨立運營能力、剝離其政策性負擔。

（三）品牌建設與委托代理理論的關聯

品牌是資產的重要組成部分，在促進國有資產保值增值的同時，更應該放大品牌價值，注重品牌的經營管理。而國有企業的品牌建設起步晚，發展時間短，一直是經營管理中的薄弱環節。同時國有企業層級繁多、關系復雜的委托代理關系也使得品牌管理從頂層設計到具體實施都有巨大困難。因此可以從委托代理理論出發，通過梳理和規范國有企業的委托代理關系助推國有企業品牌建設。

三、制約國有企業品牌建設的委托代理問題

將國有企業品牌管理狀況和國有企業委托代理現狀相結合，可以發現國有企業的委托代理關系從以下幾個方面阻礙了其品牌管理。

（一）委托代理關系層級復雜，品牌管理難以落實

國有企業從根本上說屬于全體國民，但是全體國民不能像自然人或企業法人一樣具有執行和管理國有企業的能力，因而委托全國人民代表大會將國有企業委托給國家，但是國家也不具備執行能力，因而就由中央政府代為管理，進而再由中央政府委托給地方各級政府，地方各級政府委托給國資委，國資委委托給企業董事會，最終代理人為國有企業的經理。

如此繁瑣冗長的委托代理鏈條會造成品牌管理策略的制定和執行相脫節。一方面，國有企業的委托代理關系大多發生在政府機構，但政府所制定的品牌管理方案很難顧及到不同國有企業各自的特殊性，只能針對于一般情形；另一方面，冗長的委托代理關系又會阻塞品牌管理策略的上傳下達，阻礙代理人和委托人之間的有效溝通，因而品牌管理策略的制定和執行通常難以一致，這就會加大品牌建設和管理的難度。

（二）委托代理關系非市場化，缺少專業品牌管理團隊

國有企業的委托代理關系可以分為兩層：一是政府機構層次，二是企業的經管層。由于國有企業不同于私營企業，產權屬于國家，因而第一層次的委托代理關系也不同于私企，不能任由市場化運作，有其特殊性。但是企業經營管理層的委托代理關系也缺乏市場調節。企業的董事會成員以及作為最終代理人的經理也多不是企業家，沒有經過市場的篩選和磨礪，而多是政府任命的官員。這樣帶來的結果就是從政府到企業都沒有一個專業的品牌管理團隊負責國有企業的品牌發展戰略，幫助企業提升品牌建設。

（三）代理人品牌管理意識淡薄

雖然品牌建設和管理能給國有企業帶來更為長久、穩定的收益，但是品牌管理也一直是國有企業的薄弱之處。如果國有企業代理人的選擇和任命經歷了市場的優勝劣汰，且其經濟利益與國有企業的經營狀況密切相關，那么品牌建設就會成為代理人努力的方向。但國有企業的代理人多由政府機構任命，工作周期短、流動性強。同時，國有企業與普通企業相比受市場波動的影響較小，發展狀況穩定。這都容易滋生代理人的懶怠行為，不愿意為加強國有企業的品牌管理付出時間和精力，因而大多數國有企業代理人的品牌保護和建設意識都比較薄弱。

（四）委托人權責不明，品牌培育能力不強

不同于一般企業，國有企業的委托人和出資人不一致，這就容易加劇委托人的管理疏漏，使得委托人更易忽視既薄弱又難以治理的問題。而我國國有企業的品牌建設正是存在這類問題。因而政府、企業以及相關科研院所對國有企業的品牌研究不足，而且國有企業各個委托方之間缺乏溝通合作，存在職能交叉和管理不到位之處，品牌培育能力較弱。

四、加強國有企業品牌建設的對策

根據前文的分析，國有企業從委托人到代理人都比較缺乏品牌建設意識，且缺少專業的品牌管理團隊，而且繁瑣的委托代理鏈條又不利于品牌管理，還會阻塞信息的上下傳遞，造成效率損失。要解決這些問題就需要突出企業的主體地位，將國有企業推向市場，培育和加強專業人才隊伍建設。

（一）規范委托代理關系，突出企業主體地位

首先要明晰各層次委托人和代理人的權責邊界，做到權責相依，避免權力越界行使和責任無人承擔的問題。其次要逐漸并且真正做到政企分離，將企業的經營管理權交還給企業，充分發揮企業的主體地位，不斷提高國有企業的品牌保護意識和品牌建設意識，讓企業根據市場的變化情況和自身產品的定位以及特點確定和完善品牌管理，而國家和政府退居幕后，可以通過構建詳細完善的公共服務平臺，為國有企業的品牌建設創造良好的外部環境。

（二）推進國有企業市場化，加強人才隊伍建設

國有企業品牌建設隊伍的缺失有兩方面的原因：一是委托代理關系的非市場化；二是缺乏對品牌管理的專業培訓。因此，首先，要將國有企業經營管理層的委托代理關系推向市場，改變代理人的選取方式。減少政府直接任命，多從人力資源市場中招募經理以及專業的品牌管理團隊。其次，企業內部也要增強品牌意識，重視品牌管理專業人才的培養，根據企業特點和產品特性有針對性地培養品牌管理團隊，不斷提升企業的品牌建設能力。

（三）細化品牌管理工作，完善激勵機制

國有企業品牌管理工作的細化需要政府和企業的密切配合。一方面，政府作為委托人首先要重視國有企業的品牌建設，將其上升至重要的戰略地位，加大國有企業品牌宣傳力度，維護國有企業形象；其次，政府還要出臺鼓勵和支持國有企業品牌管理的政策方針，從總體上積極引導國有企業的品牌運營工作，將管理制度落實到位；最后，政府還要做好監管工作，加強對國有企業的品牌保護，健全相關的法令條款，做到有法可依，嚴格執法，嚴厲打擊品牌侵權行為，減少和避免品牌糾紛，為國有企業的品牌建設工作做好后勤保障，創造健康的市場環境。

另一方面，國有企業作為品牌建設的主體，要有規劃、有步驟、有重點的開展品牌建設工作，將工作落實到個人。不斷完善代理人激勵機制，物質激勵和非物質激勵雙管齊下，用合理的薪酬體系和企業的管理系統，從內部協調代理人的目標函數，將品牌管理納入考核體系，根據企業的品牌建設效果給予代理人適當的獎懲，使其和企業的利益最大化目標相一致，與國有企業成為收益共同體、風險共同體。同時創新是企業發展的動力，國有企業要在品牌管理經驗的基礎上進行合作創新、自主創新，創新品牌宣傳方式，創新管理運營方式，逐漸提高品牌建設和管理能力。