浙江諸暨旅游品牌建設研究

文/周楠 （浙江農林大學暨陽學院人文學院）

一、旅游品牌建設的必要性

旅游品牌的建設主要有旅游品牌的打造和旅游品牌的營銷兩方面。首先通過對當地文化、旅游資源的分析與旅游市場的把握，從而挖掘處豐富深厚的文化內涵，建立鮮明而獨特的品牌定位。再運用多種形式的宣傳推廣方式，實現對品牌所定位的市場認知。所以說品牌的建設是以文化內涵與知名度為特征的產品系統與認知系統，是旅游產品的個性體現與旅游市場的高度認同，是旅游產業發展的核心競爭力。

諸暨旅游業隨著時代發展，現已在諸暨市國民經濟中取得了支柱產業的位置。《2018 年諸暨市國民經濟和社會發展統計公報》顯示，經初步核算，當年全市實現地區生產總值(GDP)1225.25 億元，第三產業總收入574.17 億元。其中旅游總收入257.82 億元，占全市GDP 的約21%，占第三產業收入約45%，同比上年增長9.2%，全年接待國內外游客2475.18 萬人次，同比上年增長9.1%。

根據上面的統計數據可以看出，旅游業的發展不光在諸暨帶動了經濟，也讓諸暨的產業發生轉型。但在這龐大的旅游市場背后，我們也發現了許多問題，尤其是旅游品牌建設上。旅游品牌的建設可以打造當地旅游目的地的形象、提升當地文化與經濟水平，同時為消費者帶來信任、期待與保障。

旅游產業的發展已成為了必然，如何順應時代潮流，發展地方旅游產業成了難題，而旅游品牌化的建設可以促進旅游產業與地方產業發展，提升地方文化影響力、降低游客搜尋成本、增加旅游產品的附加值、吸引潛在的游客市場等問題。因此旅游品牌建設也是城市發展過程中的重要部分之一，本文希望針對諸暨市進行旅游品牌建設的相關研究，為后續的品牌建設發展提出建議與參考。

二、諸暨市旅游品牌現狀

諸暨位于中國浙江省中北部，毗鄰杭州、紹興、義烏。是越國古都、西施故里，是越文化的發祥地和“楓橋經驗”的發源地，有著豐富的文化資源。諸暨市山環水抱、產業名優，會稽山、龍門山、浦陽江孕育出了五泄山水、原始香榧森林、珍珠濕地等優質的自然資源，襪業、珍珠、香榧等產業在世界占據主導地位。雖然諸暨有著非常豐富的歷史文化資源，但是在實際發展過程中還有存在許多的問題：

（一）品牌營銷力度不夠

諸暨雖地理環境優越，但并沒有因多元化的旅游資源而享譽。因其周邊相鄰的旅游城市較多，宣傳力度更大，旅游資源更為豐富，使得諸暨整個省內及長三角地區諸暨的知名度都并不高，反而是襪業、珍珠產業相對出名。在宣傳上運用“西施故里”這一旅游資源作為主要核心發展對象，但不利于其他相關旅游產品的發展，導致游客認知片面化。

很多游客選擇來諸暨旅游很大一部分是交通方便以及西施故里的知名度，但相較于偏遠地區的或國外的游客則比較少。雖然近幾年政府不斷有相關的活動在推廣，但總體而言，官方的活動推廣過于分散，沒有持續性。

（二）旅游產品過于單一

筆者通過對來諸暨市旅游的游客進行問卷及訪談發現，諸暨雖有多個旅游產品，但都只局限在觀光型的旅游產品上，開發層次較低、項目單一，缺乏獨特性、多樣性和趣味性，無法滿足消費者的體驗。來諸暨市旅游的游客基本是來自周邊城市的短途游客，主要以諸暨的西施故里為首選，其次是五泄風景區。

其中游客普遍對于西施故里的認知度較高，但雷聲大雨點小，西施故里的開發力度不夠，種類單一。游客往往在游覽時，只能簡單的觀賞且游覽的區域有限，通常一天內就能結束所有景區行程。這使得游客來到諸暨只會到此一游，無法加深對諸暨的印象。再者因旅游資源相對單一，游客往往也就不會選擇較長的時間停留，這從一定意義上來說也流失了客源，影響了當地的經濟。

（三）旅游資源過于分散

諸暨市旅游資源豐富，但過于分散。以西施故里為核心，向西21公里到達五泄風景區，向東20 公里到達楓橋，周邊并無相關旅游產品的延伸，且三類景區種類不同，并沒有很好的將旅游資源整合串聯成為一套有效的品牌戰略體系。

三、諸暨市旅游品牌建設的對策

（一）注重產品開發

針對諸暨市現有的旅游產品開發應做好完整的總體項目規劃。聘請旅游專家進行實地調研論證，以諸暨市西施故里作為主打核心，將風景、人文、時尚串聯在一起，挖掘和發揮好西施文化、古越文化、楓橋經驗、鄉村教育、五泄山水、古香榧森林公園、特色產業、品質城鎮、美麗鄉村九大核心特色資源。逐步形成具有深度文化內涵、高度體驗度和知名品牌影響力的經典一日游、深度體驗二日游的精品線路，并積極融入杭州都市圈，實現與周邊城市形成區域合作客源共享的目標，帶動與周邊區域聯動的旅游路線。

在諸暨市本地圍繞西施為主題，謀劃文化旅游地標，優化城市發展空間，打造西施文化中的城市新區，并開發、包裝一批符合時代潮流，契合游客消費新需求的產品。同時，要加快產業融合發展，推進文化、教育、體育、康養、工業、農業、林業、水利、紅色等與旅游的融合發展，打造一批產旅融合示范基地，實現旅游產品體系的優化，形成以旅游觀光、休閑度假融合的旅游產品供給體系。

（二）加大品牌營銷手段與傳播力度

將“西施故里·好美諸暨”作為諸暨旅游的整體形象品牌，在市級組織的重大經貿、文化、體育、旅游等活動中統一使用，提升諸暨旅游的知名度。實施整體性創意策劃，營造諸暨濃厚的旅游氛圍。在城市交通重要分布區域和場所，以及城市主干道路、公共場所等區域設置諸暨旅游形象宣傳牌。加大與影視媒體的深度合作，在主流媒體上投放諸暨旅游形象宣傳片，與中國旅游報等雜志媒體合作，開辟“西施故里·好美諸暨”專欄系列，對諸暨的旅游產品進行重點推介，增強諸暨旅游目的地吸引力。同時還可以借用2022 年亞運會、旅游交易會、博覽會等重大活動的契機，制定節慶消費指南，組織節慶專題旅游促銷，并開發一批主題化、品牌化的新節事活動，做到“月月有節”，使淡季不淡、旺季更旺。

（三）完善旅游配套設施

圍繞旅游產業發展相關配套設施，針對“食、住、行、游、購、娛”等方面，

加強諸暨市的旅游接待能力，讓游客可以暢游諸暨。通過基礎設施建設的完善，加強城市硬件設施的改造。住宿接待體系的完善，加強對諸暨市星級酒店和民宿的改造與提升。

旅游公共交通系統的完善，建設諸暨市旅游專線，將分散的景區相連接，縮短各景區間的距離。旅游公共信息服務的完善，建立旅游信息數據庫，建立旅游標示、地圖、宣傳、設備及展覽等解說系統。旅游商品體系的完善，將諸暨市特色工業、農業等產業與旅游業相結合，豐富旅游產品。

（四）強化品牌管理

品牌管理是一個長期的動態研究，需要從品牌評估、品牌質量、品牌形象、品牌誠信四方面提出相關的諸暨旅游品牌管理策略。第一，品牌評估。品牌評估需要委托專業的品牌評估機構對品牌進行系統性的評估，通過評估的結果做為品牌構建與維護的依據，從而促進品牌發展。第二，品牌質量。品牌質量需要從提高產品質量、提高服務質量等多層次多角度入手，通過綜合質量提升才能保證諸暨市的旅游品牌質量。第三，旅游品牌形象管理。通過品牌的精準定位與品牌的包裝設計將品牌形象賦予更高的價值。第四，品牌誠信管理。建設經營團隊誠信的經營理念，并針對消費者的心理訴求，提高游客的滿意度。讓游客在游玩體驗中感受到遠超期望值的產品與服務，從中提高了游客的忠誠度。