商業銀行構建小企業金融服務品牌研究

文/于司吉 （南京理工大學紫金學院）

一、小企業金融服務品牌建設的意義

（一）促進小企業金融發展

目前，我國經濟社會發展對中小企業的支持力度不斷加大，為改善民生、推進新型城市化和實施創新驅動發展戰略提供了有力的支撐。國務院及有關部門對中小企業金融服務給予了高度重視。他們反復強調了中小企業金融服務的重要性和緊迫性，并強調了具體要求。此外，中小企業在金融領域的競爭越來越激烈。 由于中國經濟結構的調整和經濟增長的放緩，提高金融服務質量和創造差異化的競爭優勢是預防中小企業財務風險的關鍵。公司融資的品牌形象有助于擴大客戶群和業務范圍。

（二）服務全行總體品牌戰略

提升中小金融機構的品牌形象是世界銀行品牌戰略的重要內容。 首先，中小企業金融活動的進一步發展與有效的工作流程，高質量的產品和服務以及可靠的市場定位密切相關；毫無疑問，這些固有的內在價值能夠滿足全球需求：“高質量、高效率和負責任”，并且能夠為這些需求提供持續的支持要素和解釋角度。二是金融企業獨占產品、獨占服務、獨占渠道、獨占團隊，為受影響的小企業客戶提供個性化、針對性、全面性的服務，可以塑造與整體品牌形象不同的商業特色和品牌定位模式。三是金融品牌作為銀行整體品牌結構的一部分，在實施整體戰略的同時，能夠與其他子品牌形成協同效應。

二、當前商業銀行小企業金融服務品牌建設中存在的問題

（一）條線品牌意識淡薄

銀行的聲譽依然相對有限。很多分公司和員工都把創建品牌等同于促銷和營銷。之前的市場營銷和客戶推廣活動中，他們沒有領導品牌，也沒有繼續投資品牌，這就使得市場營銷人員不能享受到主動吸引和保持客戶的好處。在顧客關系中，品牌錯位有助于小企業的發展，但小企業的發展成果并不能迅速提升品牌價值。這樣，市場營銷工作就會繼續下去，阻礙中小企業獲得差異化競爭優勢。

（二）品牌資產創建不力

一是缺乏統一的金融品牌管理，缺乏統一的視覺特征和廣告設計標準，導致分支機構的商業化不一致。第二，品牌建設資源配置投入不足，各渠道專項營銷推廣力度不夠；第三，要進一步加強商業銀行小企業金融產品和服務保障建設，形成良好的品牌支撐；第四，基層商業銀行公司金融服務特許經營制度尚未實施，建立和推廣小企業金融服務品牌基本制度的可能性很大。但由于基礎服務體系缺乏滲透性，消費者缺乏窗口，小企業無法有效地向市場傳遞品牌價值，消費者無法形成品牌意識。此外，組織建設的不完善和相關制度的不完善，往往導致小企業金融服務發展乏力，品牌建設無法實現虛擬與現實的結合，無法取得實效。

（三）反饋報告機制缺位

由于沒有收集信息并提供“接近顧客和市場”的反饋機制，市場和顧客的需求也不明確，因此這個機制并不完善。能夠引導品牌的定位和結構。分析報告中的有關數據尚未形成閉環，也未籌集到使用和工作的資金。不能正確調整，控制和維護評估人員對效率和品牌資產的理解。另外，由于缺乏反饋報告機制，銀行小型微型企業的產品創新對顧客和市場的動態變化以及產品發展速度反應遲鈍。產品開發和調整緩慢，可能不能持續滿足客戶需求。

（四）長期管理規劃缺失

通過整合企業資源和利益，調整和部署企業服務組織結構和參數，明確企業品牌，實施品牌管理，確保品牌定位、識別、建設和延伸目標的實現。當前，我國商業銀行小銀行的財務品牌建設在架構、職責分工、人員配置、工作機制等方面還不夠清晰。每個環節都是品牌經營的過程。長期以來品牌機制的缺失，使得中小型商業銀行和金融企業面對新的市場環境和業務變化，不能保持已有的競爭優勢。

三、完善商業銀行小企業金融服務品牌建設的措施

（一）提高形象意識，深植品牌文化

在品牌建設中，充分發揮商業銀行積聚的文化傳統與服務優勢，形成企業品牌、產品品牌、機構品牌的合力。多渠道提供品牌服務，擴大商業銀行品牌影響力。小型和微型企業在財務效率和穩定性、責任感、寬容度和雙贏等方面的企業理念與商業銀行文化相一致，能夠相互支持。

公司品牌價值的相互積累，取決于員工在日常工作中向顧客提供個性化服務。注重內部品牌傳播，積極開展內部品牌廣告宣傳，傳播信息，促進品牌價值的提升，使員工充分了解品牌，感受品牌。榮譽與品牌歸屬感增強了銀行的整體實力。以培訓的形式，確保員工對公司財務有品牌意識，能夠向客戶提供品牌價值。

（二）精心設計形象，規范品牌元素

根據文化部的品牌計劃，我們委托外部機構設計中小型商業銀行和小額信貸公司的品牌名稱和圖像，以及精心選擇的品牌名稱，包括品牌徽標和品牌組合。根據《中國商業銀行品牌廣告管理辦法》（實施細則），視覺識別系統（2014 年版）和《中國商業銀行廣告標準》，制定并發布《中國商業銀行品牌廣告管理辦法》。遵循卓越的經驗，實現高質量的視覺呈現，品牌聯想，產品創新，市場廣告等，并提高中小型商業銀行對客戶全面金融服務功能的了解。

（三）整合相關資源，促進品牌營銷

一是根據具體的營銷方案，組織小額貸款公司品牌推廣活動，廣泛宣傳小額貸款公司商標和特色產品，提高社會對微型金融服務的認識，推動微型金融公司健康發展。其次，要加強與宣傳部門的聯系，加強先進媒體的運用，優化傳統媒體，增加新媒體的使用，努力提高傳播效果。

構建立體式傳播模式，加強重點行業的整體營銷，強化事件營銷參與，打造適度參與的會展營銷論壇。利用自身、網點、門戶網站、新媒體、客服中心、報亭、會員卡等多種渠道，整合自身的溝通渠道；三是與商業銀行網點合作進行“二次加工”，提高網點服務公眾的能力；加強基層公賬管理人員隊伍建設，強化培訓和技能考核，實施客戶吸引戰略，整合小微企業和業主服務需求企業，在私營企業開展網上業務，不斷改進渠道網絡的客戶體驗。

（四）滿足客戶訴求，兌現品牌承諾

加快關注和重視目標客戶價值，以“為客戶創造價值”為出發點，加快建立專門的小企業金融服務機構，為不同客戶群提供一攬子服務。健全產品研發快速反應機制，依托小企業金融服務品牌，打造行業領先、市場專享的產品體系，不斷開發推廣知名明星產品，確保產品功能屬性與品牌承諾一致，提升小企業財務品牌客戶意識。

（五）優化定量指標，落實品牌評估

不斷完善和建立品牌監測診斷信息系統，優化監測診斷流程。可以根據品牌動態調整品牌策略。實施品牌資產管理，關注品牌知名度，忠誠度和相關性等關鍵指標，開展市場研究，監控傳播效果，準確分配資金，及時將量化指標納入績效評估。

（六）構建長效機制，強化品牌管理

與文化部合作，確定公司前臺與品牌主管部門、總部與分支機構、小金融品牌管理公司與銀行之間的品牌管理關系。這一最優組織結構反映了過程分配、責任以及總部與部門之間的人員配置。按照文化部制定的總體組織結構、規章制度和工作流程，制定出與本條要求相一致的明確職責和操作程序，推動相關工作機制的落實。實施動態管理，建立適應動態變化的產品品牌結構。以現代商業銀行產品生命周期為基礎，根據市場和競爭環境的變化，建立各層次的產品品牌進入退出機制，實現優勝劣汰，不斷優化產品品牌結構，滿足不同需求，保持核心品牌的耐久性。另外，在完善和明確了主要流程的同時，優化整合品牌管理組織流程，逐步建立品牌建設工作手冊，規范品牌管理隊伍。

四、總結

綜上所述，本文從為商業銀行建立小型企業金融服務品牌開始，說明了建立小型企業金融服務品牌的重要性。接下來，分析了在為商業銀行建立小型金融服務品牌時品牌認知度低，缺乏長期業務計劃，缺乏反饋報告機制以及缺乏長期業務計劃的問題。最后，提出了改善商業銀行小企業金融服務品牌的措施。