煙臺蘋果品牌化進程中農戶端收益問題研究及建議*

文/齊雪青，徐爽（山東師范大學，山東濟南 250000）

一、引言

2019年中央一號文件提出，健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌，發展鄉村特色產業，推動小農戶與現代農業接軌、與大市場對接，進一步實現農民切實利益的增收。

煙臺蘋果作為山東農業品牌的重要標志之一，自2002年獲得國家地理標志產品保護以來，其身價不斷攀升。2009年以80.97億元品牌價值位居中國果品區域公用品牌榜第一名，2014年身價突破百億大關，2019年煙臺蘋果品牌價值達到141.48億元，并且11年來穩居榜首。

煙臺蘋果為山東經濟發展做出了重要貢獻，在品牌化進程中，煙臺蘋果作為較早一批申請地理標志農產品的品牌之一，積極響應國家農業品牌化的號召，煙臺蘋果的品牌深入民心，獲得了廣大人民群眾的支持與喜愛，并走出國門，獲得了進一步的發展。

煙臺蘋果“惠”于果農，成就煙臺蘋果美譽離不開區域多元主體協調發展。在農業品牌化多元主體理論中充分體現了多元主體參與的重要性，主要涉及企業、農戶與政府三大主體。

整個過程中，多元主體參與品牌建設，在品牌化的過程中共同發展獲利，每個主體都在煙臺蘋果品牌化建設過程中發揮著非常重要的作用[1]。

企業對農戶進行統籌安排，進一步實現規范化管理，延長產業鏈，增加煙臺蘋果附加值，美化消費者心中品牌形象，增加品牌內涵，使得煙臺蘋果品價值進一步提升。政府監督市場中的生產經營行為，維護品牌形象，用政策手段為農產品品牌化發展“引路”，達到提升區域價值。整個過程中，多元主體參與品牌建設，在品牌化的過程中共同發展獲利。

在煙臺蘋果農業品牌化建設的進程中，當地農戶位于蘋果的供應端，處于整個品牌化的中心地位，為市場提供新鮮蘋果。但是在煙臺蘋果品牌化進程不斷推進的背后，由于農戶具有小、散、弱的特點，同時在市場活動中談判地位較低，使得農戶在農業品牌建設中不能合理地與其他參與主體分享市場利益，農戶仍然處于較為劣勢的位置，不能享受更好的權益[4]。

本文以煙臺蘋果農業品牌化進程中農戶端遇到的相關問題為切入點，進行了一系列的相關研究，發現了在品牌化過程中農戶端存在供應的蘋果質量參差不齊、蘋果供銷具有季節性、生產集約化程度低等問題，這些都會影響農戶在農業品牌化進程中的收益。本文針對這些問題進行了闡述，并針對這些問題在如何提高農戶收益的基礎上提出了相關建議。

二、農戶在煙臺蘋果農業品牌化進程中的問題

煙臺蘋果是山東省最具代表性的農產品之一，具有悠久的歷史。煙臺蘋果種植區域有獨特的地理優勢和適宜的氣候條件，生產出來的蘋果風味香甜、酥脆多汁，其獨特的口味深受消費者喜愛[2]。

隨著時代的發展，煙臺蘋果逐漸建立起自身的農業品牌，提升了其在農產品市場的競爭力，這對推進農業品牌化也具有重要的推動作用。但是，在煙臺蘋果農業品牌化進程中，還存在著許多問題，局限了小生產和大市場的銜接。而作為蘋果供應端的農戶，處于煙臺蘋果品牌化進程中的重要位置，農戶端的問題尤為重要。具體問題如下:

（1）在煙臺蘋果的種植地區，如煙臺棲霞、海陽、招遠等地，主要是以家庭為單位的小規模分散經營，這會導致煙臺蘋果的質量參差不齊。如果有品質不優的蘋果流向市場，可能會對煙臺蘋果的品牌產生消極影響，從而對農戶的收益大打折扣，未能達到預期效果。蘋果價格區分除去品種因素，主要參考蘋果果徑，小規模分散經營可能會導致農戶高等級果比例較少，收益空間較少。

（2）煙臺蘋果作為一種季節性鮮果，一般在每年的9-10月份盛產，具有很強的季節性，所以煙臺蘋果的上市時間比較集中，容易導致市場上供銷失衡，引起蘋果價格掉頭走低，對農戶的利益產生影響。

（3）煙臺蘋果存在著“人老樹老品種老”的“三老”問題。煙臺蘋果的種植農戶年齡普遍較大，果樹的樹齡大多在20年以上，蘋果的產量和品質有所下降。生產方式傳統，生產集約化程度低，導致果農收入增長緩慢。

（4）大多數果農精于生產種植方面，但在如何擴大收益增加利潤等方面不在行。小規模農戶無法單獨拓寬國際市場，鮮食水果的儲存、運輸、銷售問題都是普通農戶無法單獨克服的。農戶只擁有有限的生產資料，進而無法實現煙臺蘋果深加工規模化。

（5）農作物種植主要“靠天吃飯”，農戶在種植蘋果的過程中，會遇到許多無法預測的問題，比如由于低溫凍害、雹災、風災及澇災等造成蘋果價格下跌。而且農戶在交易過程中并不擅長解決各種交易糾紛，容易吃虧。以上方面農戶的收益都會受到影響，從而降低農戶的生產積極性。

（6）在生產種植過程中，由于信息的延時性，農戶所掌握的信息不一定能夠及時適應市場變化，容易發生盲目跟風種植，導致蘋果品種品質結構不合理。農戶增加了投入但卻未能產生預期收益，沒能實現小生產與大市場的有效對接[3]。

三、相關建議

根據國家供給側結構性改革的要求，供給方面的問題需要更多關注。在煙臺蘋果品牌化的進程中，產品供給是“重中之重”。而農戶作為供應端的核心，是煙臺蘋果的供給主體，供給端存在的問題直接影響煙臺蘋果的品牌化，對于上文農戶供給端存在的問題，提出以下建議：

（1）鼓勵農戶加入合作社，實現信息共享、減輕生產過程中的成本和銷售時的不確定性，幫助實現生產集中化和規模效應。

對個體農戶的蘋果進行統一管理，嚴格把控蘋果的質量，發揮合作社特有的社區自治功能，以共同的契約規則來克服“搭便車”現象，從而引領煙臺蘋果走向專業化、規模化、產業化發展道路。

（2）推進農旅融合。鼓勵農戶在現有果園基礎之上開放果園，發展“農家樂”“采摘園”等形式的鄉村旅游項目。同時也可以以村落或鄉鎮為單位發展旅游事業，改造民宿，農戶可以在種植蘋果之外得到額外收入。發展體驗式旅游和參與式農業，以第一產業與第三產業融合發展實現增收。

（3）農戶需要提高自身科學素養，增加專業技能，積極參與培訓。農戶以“新方式、新品種、新技術”激發煙臺蘋果創收新活力，采用寬行密植栽培等新的方式來科學種植，進行有機蘋果的種植，積極嘗試新的蘋果品種，運用更加現代化的管理技術來經營果園。

（4）農戶積極參與煙臺蘋果的產業鏈延伸進程。一方面農戶可以將蘋果賣給深加工企業，減少蘋果滯留量；另一方面可以給農戶增加就業機會，通過多維度實現增收。農戶要學會在5G流量時代背景下，利用互聯網工具，運營京東、拼多多、淘寶鮮果直銷，以及通過短視頻App以低成本拓展銷售渠道。

（5）農戶可以通過購買“蘋果保險”保障收益。近年來政府部門試行“蘋果保險”，農戶要跟緊政策步伐，用保險為收入“兜底”。自然災害的發生雖然不可控，但是自然災害所帶來的損失通過保險的作用變得可控。同時可以利用會計、法律等專業中介機構，幫助農戶處理各種交易糾紛，保障農戶利益。

（6）農戶在生產種植過程中，要及時關注市場信息和政策信息。合作社成員或者農戶與農戶之間進行技術交流及信息共享，減少信息閉塞或信息延時所帶來的收益損失。政府部門做好“指揮棒”工作，農戶充分利用好政策服務支持，在政策方針引導下種植農作物。也可以利用龍頭企業優勢，與龍頭企業做好產銷對接，將市場風險降低[5]。

四、結論

煙臺蘋果作為山東地標性農產品之一，承載著厚重的歷史文化和人文氣息，是山東農業品牌化的重點對象，也是國家農業品牌化的標志之一。農產品的品牌化進程是由農業部提出并主張推進以達到帶動區域經濟發展水平的重要舉措。農戶是處于最根本的供應端，農戶與煙臺蘋果品牌化是密不可分的，農戶種植蘋果，蘋果產生品牌效應成就“煙臺蘋果”，煙臺蘋果品牌化后“反哺”農戶，兩者相輔相成、密不可分。煙臺蘋果是農業品牌化早期的實行對象之一，使得煙臺地區各方受益頗多，但其中農戶的弱勢地位問題仍不可忽視。農戶端的問題靠自身并不能得到很好的化解，需要各方面協調解決，以農戶內部自身為根本，統籌政府、企業等外部各界因素，內外協調，以保障農戶的權益最大化。政府和企業在品牌化進程中起到推動完善的作用，但是農業品牌化進程順利發展的根本在于農戶[6]。

重視農業要關注農戶根本利益，引導農戶在現有條件下利用政策、技術、信息等多種條件改善自身弱勢地位。只有解決了農戶端存在的問題，提高了農民的收入，喚醒農業生產的生機與活力，才能從根本上推動煙臺蘋果農業品牌化的進程，加快煙臺蘋果品牌化的速度，實現煙臺蘋果的創收[7]。