品牌傳播視域下高校圖書館微信公眾號傳播影響力研究
——以“中南財經政法大學圖書館”為例

文/劉佳宇（中南財經政法大學圖書館，湖北武漢 430073）

作為為智能手機等移動終端提供即時通信服務的免費應用程序，微信自其誕生之日起便成為最熱門的中文社交信息平臺之一。據騰訊公司2020年第一季度財報顯示，第一季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為12.03億1。除用戶與用戶間的即時通信外，2012年8月23日，騰訊公司正式推出微信公眾平臺，個人或企業可以通過該平臺打造一個獨有的微信公眾號，實現與特定群體間的文字、圖片、語音全方位互動和溝通。與博客和微博相比，微信公眾號采用點對點的傳播方式，在接收過程中能有效地避免噪音干擾，加之有效受眾的擴散效應，便能產生很好的傳播效果。

圖1 “中南財經政法大學圖書館”微信公眾號受眾性別分布

圖2 “中南財經政法大學圖書館”微信公眾號受眾年齡分布

圖3 “中南財經政法大學圖書館”微信公眾號2019年關注人數變動趨勢（按月）

近年來，高校圖書館利用微信公眾號作為服務門戶已是大勢所趨。那么，探索如何提升傳播影響力，滿足師生的服務需求，對于提高高校圖書館的服務能力和服務水平有著極為重大的意義。作為教育部直屬高校，中南財經政法大學以經濟學、法學、管理學為主干，兼有哲學、文學、史學、理學、工學、藝術學等九大學科門類，是國家“211工程”高校和“985工程優勢學科創新平臺”項目重點建設高校，并入選世界一流大學和一流學科（簡稱“雙一流”）建設高校及建設學科名單。本文則以“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號為例，運用新聞學中傳播影響力的相關理論，從媒介定位、傳播內容、傳播渠道、傳播效果四個方面分析其傳播影響力，并思考如何進一步提升其傳播影響力。

一、傳播影響力相關理論概述

“傳播影響力”的概念是在“傳播力”和“影響力”的概念基礎上綜合提出的。其中，朱春陽(2006)[12]是最先提出“傳播力”概念的學者之一，其認為傳播力即為傳媒實現社會價值共享的能力。郭明全(2006)[1]則認為，傳播力是指“媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴散所產生盡可能好的傳播效果的能力。這種能力的構成包括傳播的信息量、傳播速度與準確度、信息的覆蓋面以及影響效果”。從郭明全(2006)[1]對傳播力的定義可以看出，傳播力是媒體的一種能力，這種能力與媒體的定位、傳播內容及傳播方式（包括技術和渠道）息息相關。

“影響力”則是指文化活動者以一種自己所喜愛的方式左右他人行為的能力。喻國明(2003)[10]將其界定為一種控制能力，這種控制能力表現為影響力的發出者對于收受者在其認知、傾向、意見、態度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。強月新、劉蓮蓮(2015)[6]在此基礎上將其進一步細化，認為影響力是主流媒體的新聞報道在廣度和深度上對公眾造成影響的能力，表現為主流媒體的受眾規模、受眾對報道內容的接受程度以及受眾因受報道內容影響而產生的言行方面的變化。從強月新、劉蓮蓮(2015)[6]對影響力的表述可以看出，影響力更強調傳播效果，所謂傳播效果，是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化(郭慶光,1999)[2]。這種傳播效果將直接決定受眾完成接受行為后的再傳播行為，從而影響媒體傳播內容對個人和社會實際生成的持久的影響力度。“傳播影響力”這一概念的明確定義最早是由俞虹提出，其認為“傳播影響力就是傳播內容到達后的效果及其再釋放能力和結果，是接收者完成收視行為后，節目對個人與社會實際生產的影響力度”(俞虹,2004)[9]。傳播影響力的形成可以分為媒介傳播、個體接收、個體接受影響、影響再傳播、影響力形成五個步驟。從其對傳播影響力形成的表述可以看出，傳播行為對受眾個體產生的影響會因接收個體的差異而不同，而接收個體的差異造成了接受影響的不同，從而導致發生變化的影響進行再傳播，最終形成社會影響力。對于傳播影響力衡量標準的研究，喻國明(2003)[11]認為，傳播影響力首先通過受眾接觸媒介和媒介內容引起注意，進而產生認知、情感、意志行為等的受動性改變，其本質在于，媒體作為傳播渠道可以在受眾身上打上影響其認知、判斷、行為、決策的烙印，即重在傳播渠道；歐陽國忠(2006)[5]則認為，媒體只有將傳播平臺、傳播內容、傳播人和傳播渠道優化組合后，才能達到有效傳播的目標，且在以上四種因素中，內容直接影響受眾的數量和質量，即重在傳播內容。劉先根、屈金軼(2007)[4]認為，傳播影響力的衡量指標包括：傳播的信息量，傳播速度、深度、廣度與精度，有效閱讀率、有效覆蓋率及影響效果等，即重在傳播效果。從媒介傳播到個體接收的過程，重要的是媒介傳播者的受眾及市場定位要素。明確的受眾定位能夠確定目標接受人群和市場，在信息傳播活動中，就能最大限度以受眾為中心，滿足受眾獲取信息的需要，打造準確的“意見領袖”群，為傳播影響力的后續行為作鋪墊(吳玉蘭, 2013)[7]。從個體接收到接受影響，考量的是媒介傳播的內容和傳播的渠道要素。在這一過程中，高質量的傳播內容和多樣化的傳播渠道將直接決定傳播效果的達到情況。從接受影響到影響再傳播，強調的是媒介的傳播效果。這種傳播效果將直接決定受眾完成接受行為后的再傳播行為，從而影響媒體傳播內容對個人和社會實際生成的持久的影響力度。綜合以上相關研究，本文認為媒介傳播→個體接收→接受影響→影響再傳播→社會影響力是傳播影響力的形成步驟，傳播影響力是媒介通過各種傳播渠道的組合，借助新技術手段，將所傳播的內容達到最大傳播效果的能力。基于此，本文認為度量微信公眾號傳播影響力的指標主要有如下四類：（1）媒介定位：即確定媒介的目標受眾，是微信公眾號傳達自身價值觀的體現。（2）傳播內容：具體到本文來說，就是微信的各種產品，如圖片、文字、視頻等。（3）傳播渠道：即信息由傳播者發出直到受眾接收中間的過程，在微信公眾號中，即表現在線上線下傳遞信息的時間與空間。（4）傳播效果：指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體(郭慶光,1999)[2]，在微信公眾號中，傳播效果可以具體化為累計關注人數。

表1 重點欄目及覆蓋內容介紹

表2 2019年閱讀量排名前十的推文

二、中南財經政法大學圖書館微信公眾號傳播影響力分析

中南財經政法大學圖書館微信公眾號取名為“中南財經政法大學圖書館”，賬號類型為服務號。截至2019年12月31日，公眾號的累計關注用戶達兩萬七千人次。該公眾號的重點欄目為“微圖大廳”和“資源中心”，為了方便用戶快速獲取相關內容，微圖大廳下又設熱門借閱、為您推薦和發現三個子欄目，資源中心下設圖書館資源和學校主題教育兩個子欄目。公眾號日常會以群發的方式向關注用戶推送圖文消息。據統計，2019年度公眾號共推送原創推文192篇，總閱讀量486962人次，總點贊量2092次，總轉發次數2414次；同時為讀者提供實時在線咨詢服務，公眾號后臺回復讀者各類咨詢及留言4950條。

本文運用量化分析的方法，選取2019年1月1日至2019年12月31日“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號推送的192篇原創推文為傳播內容研究樣本，從媒介定位、傳播內容、傳播渠道、傳播效果四個維度對高校圖書館微信公眾號的傳播影響力進行分析。

（一）媒介定位分析

媒介定位是傳媒營銷的重要策略，某種意義上即為媒體內容產品的受眾定位。受眾指的是大眾傳媒的信息接收者或傳播對象。受眾定位，就是確定媒介內容傳送目標受眾，是基于對媒介市場分析從而對媒介產品的市場占位做出決策的過程。明確的受眾定位能夠確定目標接受人群和市場，從而最大限度地以受眾為中心進行傳播活動以滿足受眾需求，精準打造“意見領袖”，為引導傳播影響力的后續行為做鋪墊。

具體到“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號，截至2019年12月31日，公眾號累計關注用戶27173人次，2019年凈增關注用戶5130人次。為了更好地對公眾號受眾進行定位，本文分別根據性別和年齡對關注用戶的分布進行區分，具體分布如圖1和2所示：從受眾性別分布看，男性占比約為32%，女性占比約為68%，與中南財經政法大學在校學生男女比例3:7的比例相符；從受眾年齡分布看，18-25歲占比約為58%，26-35歲占比約為23%，36-45歲占比約為10%，46-60歲占比約為9%，可以看出，公眾號的主要受眾為在校本碩博學生及年輕教師。

因此，“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號的內容應緊緊圍繞在校師生需求，從而擴大其在目標受眾中的影響力。

（二）傳播內容分析

媒介定位只能決定媒體的目標受眾群，真正吸引受眾關注的是專業性與可讀性并存的傳播內容。只有高質量的傳播內容才能更好地滿足受眾需求，通過使受眾接收信息來影響其行為，從而完成從“個體接收”到“接受影響”的過程。微信時代，信息以非線性的方式在不同的社群中滾動，內容本身變為具有傳播力的一個產品。對于高校圖書館微信公眾號而言，好的內容是提升傳播影響力的關鍵。本文在此對“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號的欄目設置及高閱讀量推文內容特征進行分析。

1.欄目設置

如表1所示，公眾號設置了“微圖大廳”和“資源中心”兩個主要欄目，其中，“微圖大廳”的界面以“圖片+文字+鏈接”的形式構建，頁面最顯眼處輪流播放與圖書館相關的美圖及培訓等最新活動的海報，這種方式在視覺上更符合受眾偏好，從而利于受眾直觀接受訊息。“資源中心”除了圖書館資源還專門設立了“學校主題教育”專欄，鏈接到學校“不忘初心、牢記使命”主題教育網頁，加入了思想政治教育模塊，豐富了傳播內容。

2. 閱讀量排名前十的推文

本文把2019年閱讀量排名前十的推文區分為學校通知類、學術類、借閱類、圖管會活動類和校園文化類共五大類，且這五種類型推文的分布較為平均。進一步地，本文對高閱讀量推文的標題及內容進行分析，發現如下三個特點：①文章標題新穎：如有兩篇文章在標題中使用了“Zuelers”（中南財經政法大學全體師生英文簡稱）這一稱呼，能迅速拉近與受眾間的距離；②特定時間節點發布：如“新生專欄|@全體新生，這里有一份史上最全圖書館攻略，請查收！”和“愛學習的Zuelers，畢業快樂！”兩篇推文，在開學季和畢業季發布，傳播內容針對新生和畢業生特定受眾；③直擊受眾痛點：表2中兩篇學術類推文均為數據庫介紹，其中“本周培訓通知｜Lexis Advance法律數據庫介紹及使用”中的“Lexis Advance”數據庫所屬學科為法學，而法學又是中南財經政法大學優勢學科，入選“雙一流”建設學科名單。另外，據圖書館官方網站顯示，LexisNexis數據庫的歷史點擊量為31745人次（截至2020年11月8日），在所有外文數據庫中排名第八，有較高的使用需求，即對此類數據庫的培訓非常符合受眾需求。

（三）傳播渠道分析

傳播渠道是衡量傳播影響力的標準之一。微信公眾號多樣化的傳播渠道能將傳播內容更方便且多樣化地呈現給目標受眾，影響目標受眾的行為和再傳播行為，從而對其傳播影響力產生影響。在微信公眾號中，傳播渠道包括線上線下推送信息的時間與空間。例如，“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號通過課程教育、讀書活動等方式，打通了線上線下傳播渠道。

1. 新生入館教育

新生入館教育是針對本碩博所有新生開展的課程教育，主要內容包括圖書館資源介紹與使用、圖書館相關活動、學科服務等。在新生入館教育中，圖書館館員會向新生介紹圖書館微信公眾號，并將圖書館微信公眾號二維碼附在課件首頁與讀者手冊上。2019年，中南財經政法大學圖書館首次將新生入館教育納入學校新生入學教育活動，發放讀者手冊及折頁5000余份，并針對不同學院和學科制定個性化教育培訓內容。全年共計開展新生入館教育43場，培訓7912人次，其中碩博研究生新生2653人次、首義校區本科新生4567人次、南湖校區本科新生692人次。

2. 文獻檢索課教學和慕課建設

中南財經政法大學圖書館開設了《文獻信息檢索與利用》課程教學，2019年授課對象中本科生844人次、研究生653人次；已完成慕課《信息檢索與論文寫作規范》22個知識點的拍攝及建設工作。通過文獻檢索教學和慕課建設，利用線上線下相結合的方式能讓學生更好地了解圖書館，增加微信公眾號傳播渠道。

3. 閱讀推廣活動

中南財經政法大學圖書館有相對完善的閱讀推廣體系。例如，制作并發布《新生書單》《年新生書單調查問卷》，完成新生書單問卷調查報告，舉辦“我的新生書單”主題征文大賽等；打造了《閱跑中南》《學長薦書》《每周一書·每周一講》《薦讀》等閱讀品牌；開展“讀書月”“畢業季”“新生季”等宣傳推廣品牌。通過豐富的線下活動，能吸引更多受眾。

總的來看，中南財經政法大學圖書館通過課程教學和形式多樣的線下活動能吸引更多師生關注，增加微信公眾號傳播影響力。

（四）傳播效果分析

根據前文理論分析，傳播效果是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。微信公眾號的傳播效果從傳播和運營的角度看是其被多少用戶關注，即傳播內容被公眾認可程度。對于微信公眾號而言，有效的傳播主要表現在三個層面：首先，受眾主動添加公眾號，通過公眾號的推文、音頻等內容獲得對傳播內容的認知，以提高知識水平；其次，受眾通過文字、圖片或語音的形式向消息的發出者反饋態度、情緒上的反應；最后，受眾選擇符合自己態度并得到自己認可的信息，轉發給自己的微信好友或轉發至朋友圈。根據如上的效果理論和相關文獻觀點，本文將公眾對微信公眾號的接受認可程度作為傳播效果評估指標，量化為微信公眾號累計關注人數。圖3為2019年“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號每月關注人數變動趨勢。從圖中可以看出，1-8月每月凈增關注人數增長平穩，9月和10月新增關注人數達到峰值。其中，9月新增關注人數2960人，10月新增關注人數942人。這種增長趨勢充分說明，新生入學前后是公眾號關注人數增長的高峰時期，因此，9月和10月也是圖書館進行新生入館教育等線上線下宣傳最佳時機。圖書館可借機在此期間開展豐富的線上線下宣傳活動，讓新生及時了解圖書館，為微信公眾號吸引更多受眾。

三、對高校圖書館微信公眾號傳播影響力的思考

隨著信息技術的不斷進步，高校圖書館越來越趨于信息化、數字化和智能化發展，國內90%以上的高校圖書館都已開發建設了微信公眾號(李聰敏, 2020)[3]，以此向讀者提供信息推送、自助借還、移動資源等服務。然而，盡管高校圖書館微信公眾號有了一定發展，也在圖書資源信息傳播上發揮了較大的作用，但其傳播影響力依然有很大挖掘潛力。通過前文分析，我們可以發現，“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號在打造傳播影響力上已初見成效，但本文作者認為仍有較大提升空間。本文將從欄目設計、傳播內容和傳播渠道三個維度進行思考。

（一）優化欄目設計

“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號的欄目設計圍繞受眾需求，但不同子欄目間存在內容重疊，邊界不夠清晰。因此，在欄目設置上可進一步明晰每個欄目的內容，降低重疊。為方便受眾了解“不忘初心、牢記使命”主題教育相關情況，“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號在“資源中心”欄目中設置了“學校主題教育”子欄目，并以鏈接的形式進行轉換，但思政教育內容相對單一。考慮到在校學生是高校圖書館公眾號的主要受眾，該群體年齡多在18-25歲，價值取向尚未完全獨立，對事情的了解和分辨能力有限，容易受到紛繁復雜的社會輿論導向的影響。高校圖書館是高校的“心臟”，是校園文化的重要載體，是學校在精神文化、思想價值等方面的綜合體現，其微信公眾號的宣傳推廣要與社會主義核心價值觀相統一。因此，公眾號內可設置專門的思想政治教育欄目，與國家節日、歷史事件紀念日、主題節日相結合，傳播社會正能量、規避不良輿論信息和社會負能量，引導學生按照正確的輿論導向和積極向上的態度來樹立正確的“世界觀、價值觀、人生觀”。

（二）優化傳播內容

首先，豐富傳播內容形式，提升文章趣味屬性。

高校圖書館微信公眾號的主要受眾是在校師生，尤其是在校學生，故傳播內容采用風趣幽默的語言風格，靈活運用表情包及恰當的網絡用語，更易吸引受眾；同時，可通過“圖文+音頻+視頻”的富媒體模式，豐富傳播內容形式。其次，結合熱門話題，緊抓受眾情感痛點。熱點話題是某段時間及區域內被廣泛討論的話題，既有突發事件也有節假日等固定事件。高校圖書館微信公眾號的傳播內容要結合時下熱點話題進行推文創作，瞄準受眾的情感需求，如針對應屆和往屆畢業生對大學生活追憶與懷念的情感痛點進行創作，在迅速提高閱讀量的同時，也能吸引更多畢業校友的關注。第三，合理添加鏈接，提供更多有效信息。例如，針對教師群體，為滿足其教學需求，可在傳播內容中添加一些教學資料查詢鏈接，為備課、教學提供更多便捷；針對學生群體，可適當添加學生興趣培養方面的書籍鏈接，提高學生的閱讀量，增加圖書閱讀在高校學生業務時間中的占比。這些鏈接的添加能使傳播內容更貼近受眾，在為師生學習工作提供了更多有效信息之時，也能引導受眾使用圖書館網站信息，加強兩微一端的互相導流、互相推廣，進一步增強傳播影響力。

（三）豐富傳播渠道

高校圖書館微信公眾號可通過線上線下互動增強用戶黏性。用戶黏性并不能完全用微信公眾號的粉絲數量來衡量，其指向的是微信公眾號的粉絲質量，即用戶對公眾號的認可度和依賴度。從客觀指標上來看，用戶黏性可體現為公眾號所推送文章的平均轉化率（即：閱讀量/粉絲數），粉絲參與微信話題和活動的活躍度，新產品和活動的上線頻率等。從主觀體驗來看，公眾號的黏性越強，其在用戶中的不可替代性就越高。因此，增強用戶黏性，也可以理解為增加公眾號“鐵桿粉絲”的數量(徐宏, 2015)[8]。

通過對“中南財經政法大學圖書館”微信公眾號的分析可知，新生入學期間的用戶關注量、推文閱讀量、菜單訪問量都有顯著增長，且關于“讀書月”系列活動推文的閱讀量也較高。因此，高校圖書館可通過組織諸如嵌入式培訓、“讀書月”等豐富的線下教學及活動，加強線上線下的互動，主動宣傳微信公眾號，增強用戶黏度，從而有效提升傳播影響力。

四、結語

雖然媒介技術呈現的外在面貌在不斷改變，但以服務立足和以用戶需求為導向的理念則貫穿始終。近年來，微信公眾號的應用與推廣為高校圖書館開展線上服務提供了新的思路與發展空間。

高校圖書館微信公眾號可圍繞受眾需求設計欄目，設置專門的思想政治教育欄目，傳播社會正能量、規避不良輿論信息和社會負能量；采用“圖文+音頻+視頻”的富媒體形式，結合熱門話題，合理設置鏈接，優化傳播內容；通過線上線下互動增強用戶黏性，豐富傳播形式。總的來看，高校圖書館通過增強微信公眾號傳播影響力，有助于其不斷提高服務能力和服務水平。

注釋

1.數據來源于騰訊公司官方網站，網頁鏈接為：https://static.www.tencent.com/uploads/2020/05/18/fc1afc 176e4604f3a05602a467b259ad.pdf。

2.在統計2019年閱讀量排名前十推文時刪除了模式化較高的閉館通知類推文（閉館原因具體包括：法定節假日、例行閉館日及系統故障）。