品牌形象視閾下旅游景區(qū)短視頻營銷研究

文/孟楊（沈陽城市建設學院，遼寧沈陽 110000）

現(xiàn)如今，短視頻已經(jīng)成為人們喜聞樂見的獲取信息和放松娛樂的方式。很多城市利用短視頻建造自身旅游城市的形象，以推動當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展，擴大城市的影響力。而這與旅游景區(qū)的營銷密不可分，故而采取科學有效的短視頻營銷策略具有重要意義。

一、短視頻概述

短視頻主要指長度不超過5分鐘的視頻，該類視頻需要在移動智能終端的基礎上，快速拍攝視頻，剪輯和美化視頻，這也是一種可在社交媒體實時分享的視頻。短視頻中實現(xiàn)了文字、語音和畫面的有機結合，充分滿足了用戶表達和互動的要求。短視頻的特點尤為明顯，其短小精悍，有利于信息的大范圍傳播。不僅如此，短視頻內容的生產(chǎn)相對便捷，制作要求不高，且具有較強的互動性、參與性和社交性。

二、短視頻的特點及其在營銷中的作用

（一）采取裂變式網(wǎng)絡傳播方式，以此增加流量

短視頻作為一種新型互動傳播方式，用戶覆蓋面廣且參與度高，形態(tài)多元，短視頻平臺在聚集用戶的同時，也具有為品牌帶動流量的潛力與價值。

與此同時，短視頻碎片化、感官化和娛樂化的特性非常符合當前碎片化的閱讀場景，滿足了用戶實行快速信息消費的需求。短視頻傳播的優(yōu)勢不僅在于其能迅速吸引用戶的注意力，在移動場景中提供豐富的感官體驗，更在于短視頻通過移動社交網(wǎng)絡實現(xiàn)多點式裂變傳播，并以實時或虛擬在場的方式，形成更多的社交流量。

（二）實現(xiàn)內容場景化，打造沉浸式用戶體驗

相較于文字和圖片，短視頻是一種能夠在短時間內更加生動和直接傳達多種不同信息的重要媒介。品牌營銷內容若以短視頻作為宣傳媒介，便可在特定的場景下生動展現(xiàn)品牌內容，從而吸引用戶的目光。品牌風格和個性標識等多種傳播要素也可采取解構和演繹的方式，作為場景當中重要的一部分，使用戶在沉浸式的體驗當中認同產(chǎn)品的品牌價值。

（三）社交化互動參與模式，密切與受眾的溝通交流

短視頻營銷能夠利用新媒介推廣品牌內涵，同時，也可以短視頻為核心創(chuàng)建品牌與用戶交流和價值共創(chuàng)的線上社區(qū)。

用戶可以觀看、點贊、評論、轉發(fā)等多種方式，參與到品牌營銷活動當中。品牌也可結合用戶參與的行為，加強互動交流，與用戶建立情感聯(lián)結。再者，短視頻的制作門檻不高，該種特點也在一定程度上方便了品牌用戶制作視頻內容，為創(chuàng)建品牌虛擬化社區(qū)、促使用戶與品牌的交流、創(chuàng)造更大的價值提供了有利條件。

三、基于品牌形象建設的短視頻營銷策略

（一）旅游企業(yè)自主運營

運營旅游景區(qū)的過程中，企業(yè)應充分利用現(xiàn)有資源和品牌影響力，建設景區(qū)短視頻營銷隊伍，制作與旅游項目相關的短視頻。可以利用現(xiàn)階段較有影響力的短視頻平臺發(fā)布視頻，合理利用景區(qū)的微博和微信公眾號等平臺，傳播和推廣視頻。旅游景區(qū)企業(yè)在合理利用景區(qū)物質資源和人力資源的過程中，可參照市場變化制作短視頻，且注重視頻的質量，引導消費者更加全面地了解景區(qū)的熱門景點和促銷政策。

消費者也可在觀看短視頻的過程中，積極與景區(qū)互動，可轉發(fā)點贊短視頻，將該視頻分享至QQ、微信等軟件當中，促進視頻的二次傳播，增強景區(qū)的影響力。

景區(qū)也可在與受眾溝通的過程中了解消費者的需求，從而開發(fā)滿足消費者要求的旅游項目，促進當?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展。例如，某公司在抖音上發(fā)布了與景區(qū)相關的短視頻，視頻發(fā)布后，點贊量、關注量和轉發(fā)量持續(xù)上升，取得了較為理想的宣傳效果[1]。

（二）旅游企業(yè)與短視頻平臺建立合作關系

旅游景區(qū)可與具有社會影響力的專業(yè)短視頻平臺合作，開展短視頻營銷。旅游景區(qū)企業(yè)和景區(qū)的主管部門可與平臺簽訂合作協(xié)議，短視頻平臺在專業(yè)運營團隊的支持下，利用平臺的用戶行為，分析用戶的實際需求，從而使企業(yè)更加全面地了解用戶，將景區(qū)融入短視頻制作和營銷當中，提高短視頻與用戶的匹配度，為景區(qū)廣告的精準投放奠定堅實基礎。

隨后還需利用品牌的影響力，切實保證品牌營銷活動的宣傳效果，最大限度地發(fā)揮品牌營銷活動的價值。如某旅游城市與抖音平臺合作，打造了全新的城市形象，并且也擴大了標志性景點的影響力，甚至促使諸多游客前來打卡，游客的數(shù)量因此明顯增多，成功帶動了地方經(jīng)濟發(fā)展。

（三）旅游企業(yè)與平臺旅游“網(wǎng)紅”合作

旅游景區(qū)也可與短視頻平臺中的旅游網(wǎng)紅建立合作關系，組織短視頻營銷活動。由于短視頻網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量巨大，且受眾的興趣愛好基本相似。旅游景區(qū)可以選擇與短視頻網(wǎng)紅合作，利用網(wǎng)紅粉絲的關注度，轉發(fā)評論旅游景區(qū)，創(chuàng)建情感聯(lián)結，將粉絲轉化為流量，實現(xiàn)營銷的目的。比如，抖音平臺上的旅游攻略型網(wǎng)紅和攝影網(wǎng)紅的粉絲資源豐富，而小眾的旅游景區(qū)自身的資源十分有限，此時選擇與網(wǎng)紅合作，便可成功宣傳景區(qū)，帶動景區(qū)人氣。

四、優(yōu)化旅游項目短視頻營銷模式的有效措施

（一）實現(xiàn)營銷的精準定位

旅游景區(qū)組織短視頻營銷的過程中，必須高度關注用戶群體的個性化和多樣性需求。在分析新媒體用戶數(shù)據(jù)的過程中，可明確景區(qū)營銷策略，依據(jù)景區(qū)特色和產(chǎn)品的定位明確目標客戶，以增強營銷的針對性。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)調查顯示，7成以上的家庭均由女性來決定旅游消費方向，且女性游客的人數(shù)也超過了游客總人數(shù)的50%，20-35歲的女白領占所有女性游客的5成以上，“零零后”的女性在旅游市場上具有較大的挖掘潛力。因此，年輕女性用戶也成為旅游景區(qū)營銷中的關鍵。

如今，朋友圈分享和朋友推薦成為獲取景區(qū)信息的主要途徑，短視頻的社交屬性顯著，平臺的女性用戶較多，有利于景區(qū)組織開展精準化營銷。

為此，景區(qū)可采取多種措施打造小型特色段視頻社區(qū)，基于用戶的興趣愛好，在社群中展開互動和交流，做到廣泛傳播分享，形成口碑效應，構建情感紐帶，形成價值認同，以此密切景區(qū)與用戶間的聯(lián)系，引導潛在用戶和現(xiàn)有用戶的消費意愿[2]。

（二）合理選擇并設計內容，建立良好的品牌形象

旅游景區(qū)企業(yè)在組織開展短視頻營銷過程中，應采取有效措施制作個性化內容，注重形式創(chuàng)新，形成差異化的品牌形象。

旅游景區(qū)短視頻營銷中，要以景區(qū)的特色為基礎，創(chuàng)新創(chuàng)作內容，為觀眾展現(xiàn)更加豐富、直觀和生動的信息，體現(xiàn)更具視覺沖擊力的形象，使該類視頻能夠在眾多視頻當中占據(jù)先機。

旅游景區(qū)短視頻營銷的內容一方面要展現(xiàn)景區(qū)的自然風光和歷史文化，另一方面也要結合景點的特征和趣味性，采取故事化的表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)視頻內容。再者，旅游企業(yè)、運營合作機構和管理部門需樹立長期運營盈利的理念，不得過度重視短期效益，而是要建立長期合作的關系，利用抖音高水平的形象定位和對內容的精益求精，及精細化的運營模式，更加深入地挖掘旅游產(chǎn)品的獨特內涵，展現(xiàn)地方旅游的特色[3]。

（三）創(chuàng)建營銷矩陣，引入大批流量

旅游景區(qū)營銷不僅要利用短視頻平臺的官方賬號，還需與微信、微博高度結合，擴大營銷的受眾面，增多視頻用戶的關注量，實現(xiàn)用戶流量轉化的目標。新媒體營銷渠道聯(lián)系密切，在精準定位和高品質內容的基礎上，微博和微信也在擴大受眾方面發(fā)揮著關鍵作用，從而更好地展現(xiàn)景區(qū)營銷的成效。所以，旅游景區(qū)企業(yè)也應加強與微信、微博直播及短視頻平臺間的溝通和交流，充分發(fā)揮平臺的引流作用，建立兩微一抖一播的營銷矩陣。在多種不同的新媒體當中建立景區(qū)官方賬號矩陣，實現(xiàn)短視頻營銷的導流。

另外，可以組織開展短視頻營銷點贊活動，與多個新媒體平臺中的意見領袖溝通交流，多種方式同時應用，達到引流的目的。部分大型的旅游景區(qū)開設了多個短視頻賬號，需要切實加強短視頻平臺矩陣建設，進而發(fā)揮出短視頻營銷的用戶引流作用。在短視頻平臺上切實增大旅游景區(qū)的品牌影響力。此外，線下營銷媒介也可與短視頻等多種新媒體營銷媒介深度融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而擴大短視頻平臺的用戶流量[4]。

五、結束語

綜上所述可知，現(xiàn)如今，移動互聯(lián)網(wǎng)技術日益完善，消費者的需求也呈現(xiàn)個性化和多樣化的發(fā)展趨勢，企業(yè)營銷方式發(fā)生了較大的變化。流量時代背景下，短視頻的用戶群體優(yōu)勢為其商業(yè)變現(xiàn)提供了條件。旅游景區(qū)短視頻營銷中，營銷定位、營銷內容和引流互動雖然存在著一定的不足，但是在未來，短視頻營銷可在建設社群的基礎上，實現(xiàn)精準定位，推動內容創(chuàng)新，進而提高視頻質量。

充分利用多平臺內容分布和多渠道流量推送，增強旅游景點品牌的影響力，促進旅游區(qū)品牌與用戶的交流互動，推動用戶價值共創(chuàng)，這樣也可更加精準地輸出營銷中的內容。在完善旅游景區(qū)短視頻營銷模式的過程中，也可形成良性的短視頻營銷生態(tài)環(huán)境，全面發(fā)揮出旅游景區(qū)營銷的積極作用，提升地區(qū)的經(jīng)濟效益[5]。