電力央企國際化品牌價值提升研究

文/賈淵培（中國華能集團新聞中心，北京 100031）

在國際競爭中，絕大多數電力央企缺乏全球知名的品牌，品牌全球化建設滯后的狀況嚴重制約著其國際化的能力。作為世界第二大經濟體，我國電力央企需要不斷創新，打造世界一流品牌，提升國際影響力，通過品牌國際化推動國內產業的國際化步伐，從而提升其參與國際競爭的層次和盈利能力。國際化品牌價值提升是代表企業國際化發展進入高層次的標志，是承載企業文化和內涵的綜合體。由于電力企業的獨特性，產品沒有差異性，并且具有社會責任屬性和公共事務特性的特征。其產品力不能彰顯電力企業的品牌力，電力企業只能根據自身特點通過各種方式將其形象塑造成獨一無二的品牌。企業發展成果僅是其展示的一部分，科技、低碳、環保、社會責任等都是掩藏在其中的元素，電力央企的品牌可以是文字和記號等形式的單一表示，也是它們在實際情況中的任意組合，最終目的是增強其影響力和輻射力。

一、電力央企國際化品牌價值提升的意義和目的

國際化品牌作為現代全球經濟一體化皇冠上的明珠，是現代世界一流企業競爭的制高點，是國際市場競爭中的顯性信號和標志，是品質、創新、信譽等隱性信號的集中體現。電力央企加強國際化品牌建設，是培育具有全球競爭力的世界一流企業的戰略選擇，也是贏得新競爭優勢的必由之路。習近平總書記高度重視品牌建設，提出了“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的“三個轉變”重要論述，為中央企業加強品牌建設指明了方向。

品牌是無形卻有價的資產，同時也是企業關鍵的經營資產，具有重要價值。品牌價值的概念是由法古哈（Farquhar）提出的，他認為產品為企業帶來的高于真實使用價值的附加價值可以被視為品牌資產的價值。所以，品牌在某一時點的公開市場中市場價值就是品牌價值，但是這種潛在的價值無法在資產負債表中進行體現。一般來講，品牌的資產價值或財務價值衍生出品牌價值，前者主要由品牌知名度、品牌聯想度和品牌忠誠度等要素構成，而后者通過企業品牌所具有可衡量的賬面價值進行顯現。

提升品牌國際化價值與企業經營國際化緊密聯系，是打造電力央企核心國際競爭力的重要支撐。其出發點和落腳點仍是提高國際市場競爭力，取得競爭優勢，獲得更高的經營效益[1]。伴隨著經濟全球化進程，企業競爭越來越具有全球性質，需求的認知、產品研發、價格制定、促銷、服務等都是企業配置資源的重要條項，品牌自然是其中重要經營資源。國際化品牌價值提升有助于為海外投資及項目建設營造良好國際輿論環境，有助于電力央企高質量發展，建設具有全球競爭力的世界一流能源企業。

二、國際電力企業品牌現狀及我國電力央企品牌建設所面臨的問題

通過對比“世界品牌實驗室”和“世界品牌500強”的數據發現，國際老牌能源公司的國際化品牌價值仍居世界能源市場第一梯隊，他們由于進入國際市場比較早，并且在全球主推綠色低碳能源戰略轉型升級，注重清潔發電，積極布局海外業務，海外收入占比較大。法國電力公司（EDF）、西班牙伊維爾德羅拉公司（Iberdrola）、意大利國家電力公司（Enel）、德國意昂公司（E.ON）、德國萊茵公司（RWE）在國際品牌力建設領域排名處于“第一集團”，在資本獲利及綠色發展能力、創新發展、綠色金融等多方面排名靠前，不斷加大低碳化、電氣化領域投資力度、逐步退出傳統煤電、注重國際化經營。

而國內大型電力企業處于第二梯隊，國內大型電力企業尤其是中央企業通過多年的“走出去”歷程，堅持不斷創新、調整區域布局，清潔能源新增裝機容量不斷加大，在品牌力和影響力領域不斷趕超第一梯隊。通過對比世界500強企業中的國外能源企業和華能、大唐、華電、國家電投等國內電力央企后發現，國際電力市場競爭環境日益激烈。

國際化品牌價值提升是一個漸進而又艱難的過程，與世界一流企業相比，我國電力央企在國際化品牌建設上還存在一定的差距。主要表現在：世界級品牌數量與世界500強企業數量不成比例；公共話語權與企業發展規模不對稱；品牌意識與建設具有全球競爭力的世界一流企業的戰略愿景還有差距；企業國際品牌競爭力薄弱，尚未建立系統化、制度化的品牌管理、傳播和保護體系；品牌國際化經驗欠缺，品牌人才資源尚難滿足高質量發展要求；企業品牌國際化相關研究滯后[2]。

三、電力央企實現提升國際化品牌價值策略

（一）提高戰略重視力度，強化品牌國際化機制建設

“一帶一路”倡議的實施，是電力央企品牌國際化傳播價值提升的新契機。“一帶一路”提供給電力央企主動策劃、培塑形象的新舞臺；作為“一帶一路”倡議的重要參與者，我們應該積極把握這一機遇期，全方位提升國際化品牌價值。

電力央企集團層面應高度重視國際品牌建設工作，重點研究年度國際品牌建設工作計劃和重大國際傳播活動安排。應設置專門機構部門負責集團國際化品牌價值提升工作的整體規劃和落實，指導各級涉外單位開展品牌國際化工作。在投入大、持續時間長、人員規模較大的海外分支機構和項目配備專崗專人負責國際品牌建設工作，并將相關工作經費納入企業預算。

持續深化國際化品牌發展建設的保障機制，打造國際品牌競爭新優勢。進一步完善制度體系建設，構建縱向到底、橫向到邊的制度框架。加強制度的宣貫和執行，確保國際化發展工作有法可依、有法必依。同時，建立境外輿情管控制度，建立境外應急管理和保障體系。

（二）突出國際化品牌核心價值，建立全球統一的VI系統

品牌核心價值是企業使命的體現，是戰略愿景宣傳推廣的最直接的表述。在品牌建設的過程中，企業使命和品牌定位可高度精練為品牌核心價值，即企業存在和發展的意義。品牌核心價值是品牌的精髓所在,在品牌構建中具有重要作用[3]。企業應在戰略研究和品牌診斷基礎上，進一步深化品牌定位，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值。明確品牌內涵、品牌特征、品牌傳播語等要素，完成品牌頂層設計。

統一的國際化視覺識別系統是構筑國際化品牌的基礎。結合企業視覺形象管理，以品牌核心價值為中心，規范品牌識別系統，有效融入企業精神與文化，統一設計，加強管理，確保品牌視覺形象準確有效傳遞企業品牌理念、內涵與價值。使品牌識別元素執行到企業的所有國際傳播活動中，使每一次國際傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一次國際傳播的投入都為品牌價值做加法，從而為品牌資產作累積。

（三）建立適合電力央企國際化發展的國際傳播體系

在當前的國際傳播形勢下，企業應順應國際傳播移動化、社交化、可視化發展趨勢，建好用好海外新媒體平臺，按照市場化、法治化、時代化、故事化的原則，以適應屬地文化、適應媒體傳播趨勢和特點、受眾易于理解接受的表達方式，建設一體化的國際傳播體系。搭建多語種網站；加快推進國內社交媒體海外平臺賬號和海外社交媒體平臺賬號建設，積極構建海外社交媒體矩陣，強化新媒體傳播力；與海外媒體對接合作，廣泛開展品牌傳播活動；與境外智庫、高校等科研機構合作開展社會責任相關研究和發布；逐級建立健全新聞發布制度；邀請媒體及相關方走進海外項目，開展開放日活動；開展國際傳播話語體系理論研究。

（四）加強國際化品牌建設人才培養和保障

全方位加強國際化品牌建設人才隊伍建設，深化選人用人制度改革，內部挖掘和外部引進相結合。有針對性地引進具備市場經驗和運作能力的高精尖領軍人才，形成年齡結構合理、專業背景互補、來源多樣的國際化梯隊，打造一支具備國際化傳播能力、活動運作能力、輿情風險防控能力的高素質人才隊伍。完善人才激勵機制，注重國際化人才職業生涯管理，建立具有實操性和競爭性的薪酬體系和激勵機制，充分調動國際化人才的積極性、主動性和創造性。

（五）構建智能化輿情風險防控體系，穩妥處置應對輿情風險

建立健全企業國際輿情風險管理機制，不斷完善各種風險管理制度，構建境外項目綜合風險防控體系。建立常態化境外輿情風險監測系統，打造“監測、預警、研判、處置、修復”閉環式風險管控機制，施行7×24小時風險預警管理。根據境外輿情風險的生成特征和傳播規律，有針對性地建立敏感熱點問題輿情處置傳播預案、口徑更新機制、擬定通報機制、專家信息解讀機制等措施[4]。建立新聞發言人制度，指定專兼職的新聞發言人。不斷充實專家學者隊伍、意見領袖隊伍，打造輿情風險管控生力軍。針對企業國際傳播的重點、涉企輿論熱點及誤讀誤解，研究策劃國際傳播議題，提高輿論引導的針對性和有效性。聚焦涉及企業的熱點敏感問題和海外輿情走勢，精準設置引導性議題。積極使用海外社交媒體與受眾和利益相關方展開互動，增進互信、引導輿論。

四、結語

電力央企在國際品牌建設的過程中，通過響應策略建立品牌國際地位，利用組織結構、程序和文化，在全球范圍調集建立品牌國際地位所需的經營資源，借以形成合力的優勢，并制定出協調需求、市場和競爭的品牌國際化戰略。

同時應與時俱進根據國際經濟、政治、市場等發展變化及企業自身實力的增強或減弱相應動態調整品牌國際化路徑實施方略，時刻保持對危機與機會的敏銳嗅覺，才能使企業永葆活力。