品牌廣告語創意模式與寫作技巧研究

文/王萌 （江西環境工程職業學院工業與設計學院）

有人誤以為寫廣告語只是一場文字游戲，其實不然。不是會碼字就能寫出好的廣告語。

廣告語，是市場營銷里必不可少的使商家獲得利潤的手段及方式，一般由一句短語或幾個詞構成，通過宣傳的方式來增大企業品牌或產品的知名度。它最大的作用不是用語不驚人死不休的方式引來萬眾關注，而是通過最簡潔有力的語言準確傳遞出品牌的核心理念或產品的關鍵利益。在“成也廣告、敗也廣告”的大環境下，如何使品牌宣傳在市場上立于不敗之地而不是在廣告投入的惡性循環中“賠了夫人又折兵”。以下是本文歸納總結的成功廣告語所具備的四個創意模式和四個寫作技巧。

一、廣告語的四個創意模式

（一）功能訴求模式

對于保健品、藥品、家電等產品類別來說，廣告語的功能性訴求往往是主要考慮的因素。因為這一類的產品，從消費者的角度來看，功效和便利的程度是最重要的。也就是說，企業的產品廣告說得再怎么天花亂墜，實際效果如果不是這樣的，就很容易失信于消費者，造成廣告的作用適得其反。這就要求企業在廣告宣傳的過程中，一要能夠敏銳的發現產品的賣點，二就是廣告宣傳要能夠適應消費者對此類產品的期望和需求。老百姓都怕買到假藥，一來錢花出去了病沒有治好，二來假藥還會對身體造成新的傷害。而仲景宛西制藥的一句“藥材好藥才好”，通過字面敘述表達該廠的原材料質量過硬，產品的品質自然不用說，且在表述的過程中巧妙的利用了諧音重復闡述，既加深了消費者的記憶，又為品牌開辟了一條益利之路。無獨有偶，云南白藥牙膏：“解決并預防牙齦出血，口腔潰瘍”的廣告語在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風暴，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，一舉成為醫藥產品進軍日化領域的成功典范。

（二）情感占位模式

情感占位，雖然沒有清晰的產品類別劃分，但是因為其關乎消費者的心理感受，所以往往也是眾商家想竭力獲取的。這是由于在同類產品占據消費者心智之前，能與消費者的心靈產生一次“初戀”是很容易令消費者難忘的。俗話說得好：良好的開始是成功的一半，良好的印象是戀愛成功的一半。所以如果企業的廣告訴求第一次能打動消費者的“芳心”，那么就意味著廣告傳播成功了一半。針對中國人逢年過節有送禮和孝敬父母的傳統，“腦白金”一句“今年過節不送禮，送禮還送腦白金”就攪動了億萬中國人的心。

（三）銷售促進模式

銷售促進幾乎是一切產品廣告宣傳的主要目的，也是企業在廣告語構思上最費神費心費力的了。但是，是否費盡心思我們的廣告宣傳就能如愿以償呢?想必很多的廣告傳播是差強人意的。其實對于以銷售促進為目的的廣告傳播，必須要說到做到，并且是能幫消費者一起實現才行。否則就有欺騙消費者的嫌疑。一個好的廣告語能做到以最小成本、最大勢能傳播品牌的核心信息，幫助企業節省市場推廣資源或放大廣告投放價值。比如瓜子二手車，一句“沒有中間商賺差價”不僅清晰、直接地給出了品牌賦予受眾的價值感，還很容易讓受眾產生對競爭對手的排斥。但其實大多數互聯網二手車交易平臺都是這么做的，只不過少了這么一句精準的廣告語讓用戶感知到。這句簡明直接的廣告語，讓瓜子二手車這個后來者逆襲成功。

（四）名人嫁接模式

名人嫁接模式是許多時尚類產品的主要廣告嫁接模式，但目前有越來越向其他行業擴展的趨勢，一般只要企業理念與名人的關聯性比較強，這種模式還是比較受企業認可的。這樣做一是為了利用名人已有的社會知名度，二是名人正面的、良好的社會形象能給企業產品帶來“光環效應”，所以企業在產品的形象代言人的投入上企業還會是用有所值的。劉翔因雅典奧運會一舉成為“亞洲飛人”而享譽國內外，從那時起，請其代言的企業可以說是趨之若鶩，而唯有湖南白沙卷煙廠先拔頭籌，使白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”的宣傳理念在劉翔的代言下，聲名遠揚。名人嫁接模式的成功運用取決于能夠在風口浪尖時以最快的速度搶占名人效應的C位。例如杜蕾斯一向緊跟時事熱點，金句連連的同時海報創意也維持了平均水準。無疑，杜蕾斯在廣告語的創作和借勢名人的熱度上都是成功的。

二、廣告語的四大寫作技巧

雖然廣告語的作用很大，但是要用簡單一句話或幾個詞囊括明確想要傳達的核心理念，同時還要符合品牌定位、體現三觀態度、吻合人設口味，的確不容易。即便是產品廣告語，也要清晰傳遞出差異化的利益點，觸動消費者那條敏感的神經。

所以廣告語不光是創意的產物，更是邏輯的成品，這不是一拍腦子就能寫成的。如果企業沒有做過品牌建設或梳理，那么廣告語的創作過程，就是為企業品牌或產品做一套品牌戰略的過程。

廣告宣傳中，廣告語和標識都是企業成本最低也是效果最好的“廣而告之”。我們一定要做到，即便消費者記不得企業投放的廣告內容或媒體傳播，也能記得我們的廣告語和標識是什么。如果再成功點的話，那就是喚起共鳴，獲得偏好，促成購買。在這一點上，廣告語發揮更大一些。以下介紹廣告語的四大寫作技巧：

（一）先對后美準確定位

任何成功廣告語的評判標準都是符合品牌成略以及定位、三觀和人設，是創造廣告語量如定位為專業的品牌，同時人設是智者，就可以用戲謔的口吻來寫廣告語。品牌名是打響營銷戰的第一炮，一個好的品牌名對傳播效果不言而喻，但還是有一些人對品牌名不夠重視，因為不知道它關乎傳播成果甚至是項目成敗。

關于品牌命名，見仁見智，沒有一個統一的標準。愛華仕箱包那句“裝得下，世界就是你的。”廣告畫面中無數頭大象從愛華仕的箱包里鉆出來，直觀表現愛華仕箱包更大空間、牢固耐磨、外剛內柔的物質利益點，廣告語更將愛華仕品牌的將申訴求提升到了“海納百川有容乃大”“包容”的高度。

又如紅牛的廣告語：人生或是一次勇敢的探險，或是虛擲光陰，你的能量超乎你想象。獨特、易記，牛是一種力量的象征，它映射著“能量飲料”這個品類如果可口可樂還叫蝌蝌啃蠟的話，現在可口可樂還會出現在我們面前嗎？我覺得不會。

（二）弱化功能性突出利益點

品牌營銷行業有句話叫“要賣就賣煎牛排的吱吱聲，而不是賣牛排”。廣告語中要重要突出品牌或產品給清費者帶來的利益點。

臂如當年蘋果推出的iPod，在所有同行都在炫耀自己的1GB 容量時候，喬布斯選擇了“把1000 首歌放進你的口袋里”這句話作為產品廣告語，直擊消費者獲得的利益感，在與對手區分開的同時，贏得用戶的心。

（三）一針捅破天體現差異化優勢

消費者腦容量有限，他們只會記得第一而不會記得第二。我們必須要挖空心思在廣告語中體現品牌的與眾不同，這種不同可以是具體的功能點，也可以是情感、價值、信仰，但不管是哪種都一定要準確界定才有力量。差異化價值是什么？我們最好是找到這個差異化價值并用一句話甚至一個詞來描述它，并在后面的傳播動作中把焦點集中到這個詞，對外建立顧客對品牌的清晰認知和傳遞購買理由，對內圍繞這個詞來展開所有的傳播活動。

如瓜子二手車一直說“直賣”，王老吉17 年來都在講“怕上火”，盡管它的廣告風格多樣，始終沒有偏離這一主題。正如大衛·奧格威所說：每一則廣告，都應當是對一個品牌長期的投資。千千靜聽的廣告語是“千千音樂，聽見世界”，酷狗音樂的廣告語是“就是歌多”，相比時下，后者是不是更加具有吸引力?

（四）強化精神召喚的吸引力

就像人與人的溝通一樣，能讓你聽進去的話，不是你喜歡的人說的，就是這句話本身能得到你的認同。想通過廣告語讓用戶和品牌產生情感或價值共鳴，那么它必須建立在對用戶的深刻把握上。如roseonly 的“一生只愛一人”，Keep 的“自律給我自由”，都是這方面的成功代表。

此外，在廣告語的創作中千萬不要秀智商；不要羅列一大堆生僻字；也不要用拗口難念的詞；不要說一些故弄玄虛的高級詞匯。一般來說，廣告語越是簡單有力量越好。所以要說人話，不說廢話，這樣更容易得到新一代消費者的好感。