巴奴毛肚火鍋的品牌定位分析

文/倪徐冰 （江西財經大學）

一、品牌簡介

巴奴，于2001 年創立，開創了毛肚火鍋品類。巴奴采用天然“木瓜蛋白酶嫩化技術”制作毛肚，保留毛肚的營養，使毛肚口感脆嫩。巴奴毛肚火鍋目前已有65 家直營店，覆蓋北京、上海、蘇州、鄭州、無錫等20 個城市。巴奴在重慶自建底料研發及加工基地，擁有3 個國內先進的集加工、倉儲、物流配送為一體的現代化中央廚房，并面向社會開放。先后榮獲“全國綠色餐飲企業”、“中華名火鍋”、“最具發展潛力連鎖企業”等榮譽。

二、品牌發展的主要時間點

2001 年4 月21 日，第一家店安陽市洹瀛店的開業，揭開了巴奴發展的歷史篇章。巴奴摒棄了行業普遍采用的火堿發制法，率先采用了西南大學的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”專項技術，并堅持一鍋一料，摒棄老油，促進火鍋的健康發展。這樣做的成本很高，巴奴的生意也因此慘淡，但巴奴為了顧客的健康，仍然堅持這樣做。同年12 月，巴奴發明了“三味鍋”，由麻辣鮮香的紅湯、營養豐富的野山菌湯、濃郁滋補的骨湯組成，宣告了火鍋多樣化的到來。

2004 年1 月1 日，安陽市一中店開業，確立了“巴奴”這個品牌名稱，由此進入了品牌經營之路。纖夫是火鍋的發明者，而纖夫被稱為“巴奴”，纖夫身上所具備的團結同心、逆流而上的特質與巴奴創業以來的歷程完全吻合。為了弘揚這種纖夫精神，便起名為“巴奴”。

2006 年7 月，巴奴建立底料加工廠，實現了規模化生產，保證火鍋味道的統一。巴奴品牌迅速發展，新店陸續開業。

2009 年，巴奴進入河南省會鄭州，并進行成長轉型和二次創業，將戰略定位由“服務最好”調整為“本色本味”。

2012 年，巴奴重新進行品牌定位，最終聚焦產品毛肚，并改名為“巴奴毛肚火鍋”，提出了“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的戰略口號。后來巴奴停止了加盟業務，發展直營模式，品牌知名度逐漸提升，現在在市場上穩穩地站住了腳跟。

2013 年9 月，巴奴投資1000多萬建成集加工車間、倉儲物流等配套設施為一體的現代化央廚體系，進一步保障了食品安全。

2014 年底，巴奴的創始人杜中兵首次提出“產品主義”。“產品主義”理念從餐飲品牌的根本立足點出發，重新詮釋了“以產品為本”這個樸素的道理，引起行業熱切關注。

三、品牌定位的分析

（一）目標人群

巴奴將80 后和90 后的新生代作為目標人群。80 后和90 后是餐飲市場的主流消費人群，而他們更強調“口味”的重要性，更注重味道。80 后和90 后的餐飲消費主要是中端消費，并且他們外出消費大多以社交需求為目的，而火鍋正好能滿足這種需求。選擇目標市場，并了解目標人群的需求特點，根據需求特點來塑造品牌的獨特形象，可以讓消費者正確認知企業的品牌定位，產生品牌偏好并進行消費。

（二）競爭者

火鍋的經營模式相對簡單，在技術上容易實現標準化，因此火鍋行業品牌繁雜，競爭十分激烈。其中火鍋龍頭海底撈把服務體驗做到極致，服務是其優勢。海底撈品牌形成了一種獨特的文化現象，是極致服務體驗和就餐體驗的代名詞。巴奴要想取得競爭優勢，就需要分析競爭對手的定位信息，塑造差異。

（三）產品

巴奴的主打產品為毛肚，率先采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術，摒棄不健康的傳統做法，讓產品營養又健康。后來，巴奴進行了產品升級，推出了新西蘭毛肚。巴奴跟新西蘭簽下了冰鮮毛肚生產線，又再次與西南大學合作，針對冰鮮毛肚進行專項研發，讓新西蘭毛肚能夠全程冷鏈運輸，跨越太平洋，再經過巴奴的央廚二次加工，最終端上顧客的餐桌。

四、品牌定位的策略

（一）比附定位

比附定位就是通過和競爭品牌進行比較，與知名品牌建立起聯系，借助競爭者的品牌，使自己的品牌在消費者心中占據一個牢固的位置，提高自身的知名度。巴奴提出了“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號。這個口號既凸顯了自身的特點，又借競爭對手來提高了知名度。品牌定位是為了讓產品在消費者的心中占據一定的位置，更有效地與競爭對手區隔開來。因此品牌定位需要分析目標市場和市場上的競爭者的特點，避開競爭者在消費者心智中的強勢地位。巴奴正是避開了以服務著稱的海底撈的定位，界定出自己的定位。口號的前半句“服務不是巴奴的特色”，能讓人聯想到海底撈，因為海底撈的顯著特點就是服務，而巴奴這句口號在潛意識里就讓人將巴奴這個品牌提升到和海底撈一樣的高度，借助競爭對手來迅速提升自己的知名度。口號的后半句“毛肚和菌湯才是”，則告訴消費者，巴奴不是將服務作為自己的特色，而是深耕于產品，以毛肚和菌湯來獲得消費者的認知，避開競爭對手的強勢定位，用特色產品來占據消費者的心智，吸引注重菜品品質和火鍋味道的消費者到店里消費。

（二）產品聚焦

聚焦就是對市場進行合理細分，尋找出一個空白市場，確定焦點，這樣能讓品牌在消費者的心智中形成清晰的記憶點。

巴奴是以重慶火鍋的名義注冊的，而毛肚是重慶火鍋的代表性食材，毛肚又具有補中益氣、善脾胃的功效，毛肚能與文化、養生等密切聯系起來，因此以毛肚作為巴奴的定位是十分合適的。巴奴采取聚焦策略，將所有的力量都聚焦到毛肚火鍋這個更加細分的品類上，開創了毛肚火鍋這個新品類，形成了競爭優勢。明確了這個定位以后，巴奴將原來的品牌名稱“巴奴火鍋”更改為“巴奴毛肚火鍋”。新的名字是品牌定位的體現，這個名字更容易被記住，使消費者在提起“毛肚”時就能聯想到這個品牌，因為消費者的心智容量是有限的，不容易記住多個品牌，同時，第一個占據消費者心智的品牌更有優勢，因為消費者往往記住某個領域的第一名，但很少記得住第二名，所以成為第一是進入消費者心智的有效途徑。“毛肚火鍋”聚焦到細分的品類，更好地被記憶，同時作為新的品類開創者，更能讓消費者了解到其與眾不同，在同質化嚴重的火鍋行業里占領了一席之地。

五、品牌定位的貫徹執行

（一）宣傳定位

明確了自身的定位以后，巴奴在各個火鍋店店面的門頭上標出了定位宣傳語——“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，直接闡明了自己的特色，同時在機場、高鐵站、電梯間，都投放了巴奴的廣告，這句口號，讓巴奴毛肚火鍋深入人心。此外，巴奴毛肚火鍋店內大廳及包廂的墻上有關于毛肚的標語，用這種方式突出毛肚的食用價值和本店毛肚的獨特性。消費者落座以后，所有的店內服務人員在提供服務的時候，會統一宣傳“我們家的特色是毛肚與菌湯”，通過這樣的標準話語，不斷強化毛肚的核心地位。這一系列的宣傳方式，都是為了傳播巴奴的品牌定位，讓消費者了解其品牌的特點。

（二）“產品主義”理念

巴奴的創始人提出了“產品主義”的理念，產品主義，不僅僅是好產品，還要在產品的基礎上附加更多的價值和情懷，是企業的戰略和團隊的信念，更是以產品為根本，統領整個餐飲產業鏈條的生態系統。以毛肚為代表，巴奴始終堅持“本色、健康、美味、極致”的產品主義。巴奴聚焦于毛肚，便是以產品為核心，提出的“產品主義”的理念是對品牌定位的強化，更加顯示巴奴的品牌特點，是一種戰略方向。巴奴為了追求“產品主義”，不斷地進行優化，在各個方面體現“產品主義”。在食材上，巴奴選用優質食材，鍋底的選材、熬制都有嚴格的要求，同時不斷推出新產品，如提前推出雙A 級毛肚、繡球菌、烏雞卷等等。在店面布局上，巴奴進行嘗試和不斷升級，確定各項標準和施工工藝，有效推動了“產品主義”店面設計風格定標及體驗感的升級。在展示上，巴奴設計了明廚，讓顧客能夠觀賞食材，了解食材的制作過程，是視覺上的一種體驗。

六、結語

巴奴毛肚火鍋通過分析目標人群、競爭者和產品的屬性，運用比附定位、聚焦策略的方法，以特色產品——毛肚為核心，形成了自己獨特的定位，在消費者的心智中占據了優勢地位，并根據這個定位，運用各種方法宣傳自己的定位，讓品牌更加為消費者所熟知，加深消費者的印象，鞏固品牌定位。在品牌時代，擁有良好的品牌定位有助于企業在激烈的市場競爭中占據有利的位置，面對強勁的對手，企業可以圍繞消費者的心智、競爭者的定位和產品的屬性等來確定自己的定位，運用比附定位、細分品類、聚焦策略等方式來突出自身的特點，并通過傳播和其它方式來幫助企業加深在消費者心中的品牌印象。