數字化時代下網絡廣告傳播優勢及策略研究

文/羅然 （蘇州科技大學）

“數字化”時代的來臨，為廣告的傳播與發展創造了更廣闊的空間。近幾年以來互聯網服務提供商服務質量在逐年上升，無論是互聯網還是視頻廣告，網速慢的問題已經得到很大程度的改善。網絡規模的擴大和網民數量的增加，使得網絡廣告逐步人工智能化。在這個移動終端占據用戶碎片化時間的時代，信息、圖文、視頻的即時性越來越高。在人工智能的作用下，網絡廣告的內容將會變得更加優質與精準，用戶的要求也會更高。互聯網的發展與更新速度，作為廣告載體和媒體的網絡，使得網絡廣告成為生產者和消費者的橋梁，及時調節并適應消費者的需求，才能拓寬網絡廣告發展的道路。本文將“廣告傳播”放在數字媒體產業化的背景中，闡述互聯網背景下，數字化時代網絡廣告傳播的特點及問題，并重點分析如何順應數字化時代，為網絡廣告的傳播帶來更廣闊的發展空間。

一、網絡廣告傳播的特點及優勢

（一）網絡廣告傳播的場景化

網絡廣告摒棄了傳統廣告簡單的圖文視頻形式，以卡通動畫、真人示范、VR、AR 等多種形式生動再造現實生活場景，讓顧客消費體驗更加直觀、友好，從而能夠更好地達到廣告目的。各種功能強大的工具可以幫助人們制造出三維立體的虛幻世界。尤其在VR 等技術的支持下，網絡廣告可以模擬出虛擬場景，創作出許許多多在現實世界中難以實現的宏偉藍圖，使用戶有身臨其境的體驗，這種沉浸式的廣告傳播將在未來迎來更大空間。

（二）網絡廣告傳播的互動性

數字化時代互聯網技術的發展，既為人民提供了交流的平臺，也為消費者提供了更加豐富多元的信息。交互是網絡廣告的顯著特征，也是超過傳統媒體廣告的有利形式。網絡傳播作為一種全新的傳播方式，使得商品生產者和消費者之間能夠進行雙向的信息交流，憑借網絡的交流平臺，把傳播者從傳統的受眾轉化成用戶。受眾只是一味地接收信息不做任何反饋，而用戶卻能對信息做出反饋，具有一定的話語權，甚至是信息的制造者。傳授者身份的平等，使網絡廣告傳播效果的可信度相對于傳統傳播更高。用戶可以就相關的話題展開討論，還能通過新媒體平臺將自己對商品的體驗進行分享和傳播。人們的交流不再受時空、層次和領域的限制，更實現了資源的共享互通。

（三）網絡廣告傳播的開放性

隨著網絡視頻的擴展和應用、寬帶網絡和各種體感交互設備的出現，為受眾提供了更多的信息獲知渠道，在虛擬網絡種，交流不受物質的限制，沒有空間、時間的拘束，信息的流通更快，受眾能夠及時了解到各種有效信息。以動態捕捉為基礎的互動裝置已經成為當前主流的表現形式，體感交互帶來的開放性因其互動、趣味的特點深受消費者的喜愛。網絡廣告的傳播注重用戶體驗，改變傳統的互動方式，增加了用戶的參與感，擺脫了傳統廣告信息傳播范圍有限，有時還會受到時間、地域限制的束縛，通過網站廣告、郵件廣告、彈窗廣告以及H5廣告等主要形式使消費者隨時、隨地能“體驗”產品、服務與品牌。除此之外， 能讓消費者在第一時間看到新的產品，如果比較中意，可以立即通過網絡訂購并到實體店取貨，而傳統媒體進行銷售活動會受到一定的局限，無法像在網絡上那樣詳細的了解產品。從便捷人性化角度來看，網絡廣告信息傳播的開放性是一個深得網民喜愛的優點。

（四）網絡廣告傳播的精準化

數字技術的發展與普及，促進了新數字藝術的誕生，其中大數據的應用可以實現個性化的推送，通過對用戶進行識別、解析，做出相應的反饋。幫助廣告在海量用戶中縮小目標范圍，鎖定潛在受眾。這使互聯網廣告傳播具備精準的優點，同時提升廣告投放的效果。

二、網絡廣告傳播存在的問題

21 世紀是媒介經濟時代，網絡作為目前發展最快的信息載體，網絡廣告的潛力也不斷地凸顯出來。因此營造一個良好、健康的媒介平臺是網絡廣告傳播發展壯大的重要手段。雖然網絡廣告有突出的優勢，但隨著網絡廣告的發展，其自身弊端也漸漸表現出來，我們要看到在現階段的時期里，網絡廣告發展的過程中還有許多待解決的問題。

（一）網絡廣告的認同程度不高

網絡廣告因其老舊的表現方式，讓受眾與網絡廣告之間產生了隔閡，就算新的傳播方式的出現，依舊會讓受眾產生不信任感與陌生感。

因為對網絡廣告不熟悉，所以受眾的接受心理也存在距離。網絡廣告的傳播方式往往會忽視到受眾的主觀體驗，因此，還需要進一步研究網民對廣告的接受心理，以及創新廣告內容傳播的形式。

（二）網絡廣告形式和創意的落后

我國網絡廣告發展這么多年來還是以老套的浮游式、彈出式等落后廣告占主流，很難看到讓人眼前一亮的網絡廣告創意，沒有創意就沒有吸引點，不新穎的廣告點擊率自然不高。根本原因在于網絡廣告形式的老舊以及內容創新的匱乏，吸引不了網民對網絡廣告的注意，對其缺乏興趣。因為不能像電視廣告一樣強迫觀眾去看，所以網絡廣告應主動尋求與自己合適的廣告策略和創新網絡廣告的形式，來提升網絡廣告的魅力。

（三）網絡廣告的發展基礎薄弱

網絡廣告傳播的發展基礎是受眾，越來越多的人接觸到互聯網平臺，但由于網絡廣告的創意制作水平不高，表現形式較為單調，以傳統傳播的方式為主，而且人們接收信息的方式多為強制被迫性的。雖然在互聯網時代，但網民占總體人數的比例數據還遠遠低于美國等發達國家。更重要的是現在的網絡主力軍都以學生為主，這部分人還沒有經濟實力購買力不高，結構不穩定。難以形成市場的購買主力。

三、數字化時代下網絡廣告傳播的對策研究

（一）打造網絡品牌，培養網民忠誠度

在保證產品質量的前提下，網絡廣告借助網絡優勢創立網絡品牌，打造自己的形象。取得網民信任是發展網絡廣告傳播的關鍵。誠信危機無處不在，在不確定性很高的網絡中，更要注重網民的主觀感受，讓網民感到商品對自己有用、易用，并且樂在其中。讓網民在使用過程中逐漸建立起積極的心理，以及產生適當的粘性，使網民與商品成為良好的整體。在網絡世界里消費者擁有更大的主動性，從顧客角度來講，只要其對商品感興趣，喜愛它、信任它，并愿意與之建立穩定的關系，也就是建立起所謂的“忠誠度”時才會重復購買。因此，提供最吸引人的廣告，培養網民忠誠度，對網絡廣告的傳播來說是一筆寶貴的財富。

（二）重視廣告創意，體現用戶視角

數字媒體藝術具有超工具性、互動性、虛擬性等特征是傳統媒體時代所不能提供的，也是吸引人們的根本因素所在。根據這些特點運用些心理影響技巧，針對受眾心理基本特點采取相應的廣告策略，進而提高廣告宣傳的沖擊力。同時兼具服務性和娛樂性功能，增強網絡廣告對受眾的吸引力。在新媒體技術的加持下，網絡廣告的互動創意越來越受歡迎，常見的互動性網絡廣告創意有游戲式和體驗式兩種。這種互動廣告不僅能夠引起用戶注意，也能提升他們購買的興趣。體驗式創意借助虛擬現實技術，讓消費者能在虛擬場景中對產品和服務實現友好體驗。總之，以用戶為中心的廣告創意正日益滲透到人們的日常生活中。

（三）建立合理完善的信息分級、過濾和審查機制

當前網絡趨于多元化，內容也是泥沙俱下。各種不良內容層出不窮。這對尚處于成長階段的青少年來說很不利，極易分散他們的精力。因此，應該完善信息審查機制，加強對網絡廣告的監管。為適應時代趨勢，傳統的監管方式也應隨之改變，用符合網絡廣告特點的方式來管理廣告。為網絡廣告的傳播提供一個良好的信息登記過濾機制，限制不良信息的發展。在網絡廣告發展的萌芽時期，就應該迅速監管到位，加大對網絡廣告管理的重視程度，使它一開始就在規范中發展，這必將積極有效地推動網絡廣告的發展。

四、總結

數字時代，數字化媒介不僅將原子時代的作品數字化，使得千千萬萬的觀賞者只要通過網絡就可以大致了解廣告作品的風貌，更為新時代的傳播展示提供了新的手段。媒介時代瞬息萬變，傳播手段也不斷改變，各種各樣的信息呈現幾何數增長，實現了商品生產者和消費者的互動。作為廣告平臺最具代表性的網絡傳播，更應該及時應對，與時俱進，不斷促進融合媒體的發展，網絡廣告正在和其他學科進行更廣泛的融合，在今后的研究中，我們需要從更深層面探究網絡廣告的運營和發展。