新媒體廣告研究與設(shè)計的“廢棄論”反思

文/陳婉貞 （青島大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新媒體實現(xiàn)了現(xiàn)代信息的無間距交流，給企業(yè)商家?guī)淼男碌臋C遇與挑戰(zhàn)，但這些變化只是新媒體給廣告帶來的一部分，想要全部轉(zhuǎn)化為收益共贏的局面明顯不現(xiàn)實。但是任何事物都存在兩面性，新媒體給廣告帶來的弊端也不容忽視。媒介發(fā)布信息的便捷象征了信息的泛濫和無節(jié)制；發(fā)布信息的自由代表了負面信息內(nèi)容的難以把控和限制；信息的平民化也一定程度上導(dǎo)致了包括低俗、暴力等元素的文化產(chǎn)出。只有提高廣告人的綜合素質(zhì)，對廣告產(chǎn)業(yè)的管理力度以及廣告推送的精細化，才能有效改善上述這些情況。

一、新媒體廣告的“廢棄”現(xiàn)狀

“廢棄”是形容由于某些原因而對某個事物做出的選擇，或是形容某種棄置不用的事物，它有以下幾種含義：一是因為超出所需的量，所以將剩余部分遺棄；二是因為過時或是過于陳舊而選擇拋棄某物；三是因為質(zhì)量欠佳或者無法滿足需要所以不再繼續(xù)使用。在社會學(xué)的語境中，語義學(xué)意義上的“廢棄”被賦予了更豐富的所指，例如由于技術(shù)革新而裁員或者是商品經(jīng)濟過剩而出現(xiàn)的多余產(chǎn)出— —“過剩人口”和“過剩產(chǎn)品”；由于技術(shù)進步而創(chuàng)造出的新生事物對升級前舊模式的淘汰；由于大量沒有滿足需求的無意義生產(chǎn)所導(dǎo)致的超載型廢棄，等等。總而言之，社會學(xué)中的“廢棄”通常即是社會進步、生產(chǎn)力提高的表現(xiàn)，也代表了過度產(chǎn)出和資源浪費等負面影響。

（一）干預(yù)受眾正常生活的“垃圾”廣告

因為新媒體的普及，幾乎所有人都有可接收線上信息的終端設(shè)備，而且手機的利用率極高，不管是出售手機的企業(yè)還是安裝在手機上的軟件都會抓住這個機會向用戶投放廣告以此獲利。我國沒有對廣告內(nèi)容的嚴格規(guī)定而且廣告的生產(chǎn)速度也很快，人工智能技術(shù)甚至能做到無人操作，自動產(chǎn)出大批量廣告。不僅如此，對于廣告往往缺乏有效的規(guī)制和約束，而且。這些不受時空限制的廣告信息會被無時無刻的推送到用戶的手機上，廣告數(shù)量過多，內(nèi)容無趣或者根本不是用戶所需要的，一旦超過了用戶的忍耐限度就會使廣告效果適得其反。除了這種無用廣告的投放，強制性質(zhì)和植入性質(zhì)的廣告也會造成用戶的困擾。

有一些廣告會在用戶瀏覽網(wǎng)頁時跳出來，不慎點到就會自動下載廣告中推送的軟件或者跳轉(zhuǎn)到另一個網(wǎng)頁。還有一些植入廣告占據(jù)了網(wǎng)頁的重要位置，特別是在搜索某些問題時，正式的答案會和一些商業(yè)性質(zhì)的廣告推薦相互混淆，讓人一時間難辨真假。

（二）新媒體廣告內(nèi)容的低質(zhì)

新媒體雖然有很多優(yōu)勢，但是它的運營成本并不低。首先，廣告的高曝光率才能吸引到客戶的青睞，但是高曝光率需要媒體自身就有能夠吸引流量的優(yōu)勢。媒介技術(shù)讓這一行業(yè)的準入門檻大大降低，所以媒體市場的競爭非常激烈，如果想要經(jīng)營一個成功的大流量媒體平臺就需要有高質(zhì)量的經(jīng)營團隊，有高水準的技術(shù)支持，這些都需要一定的資金支持。所以如何吸引受眾注意力就成了設(shè)計廣告時的重要考慮因素，這種迎合大眾口味的廣告必然會為了滿足人類本能中喜歡獵奇的心理，過于商業(yè)化的內(nèi)容設(shè)計就會導(dǎo)致廣告的質(zhì)量低劣。

（三）廣告人的綜合素質(zhì)有待提高

如果負責(zé)監(jiān)控廣告生產(chǎn)和傳播過程的廣告人的綜合素質(zhì)不高，那么這種情形之下必然會產(chǎn)生“廢棄”廣告。一方面新媒體為我國廣告行業(yè)提供了相對自由的發(fā)展空間和較低的準入門檻，另一方面是新媒體行業(yè)隨著技術(shù)的快速進步而日新月異，所以一直缺乏完善的管理制度，這就給一些綜合素質(zhì)不高的廣告人留下了賺取不義之財?shù)臋C會。當(dāng)被高額利潤所吸引的廣告主和為了迎合顧客要求的廣告人拋開社會責(zé)任，就會造成低劣的廣告出現(xiàn)。所以廣告人要意識到消極的信息傳播會帶來嚴重的負面社會影響，要從生產(chǎn)源頭就對廣告內(nèi)容進行嚴格的把關(guān)，構(gòu)建一個氛圍友好的媒體環(huán)境。

二、對新媒體廣告“廢棄論”的反思與把控

（一）把控推送廣告的頻次和品質(zhì)

新媒體廣告“廢棄”包含了以下的內(nèi)容：一則廣告中除了能夠滿足受眾需求的部分，其他投入成本的產(chǎn)出都是被受眾丟棄的部分；一則廣告如果不能夠順應(yīng)時代發(fā)展、不能引起受眾注意甚至適得其反造成負面影響則會被拋棄；一則廣告的內(nèi)容如果缺乏創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)造力，沒有新意就很難在當(dāng)下充斥著各種信息的環(huán)境下脫穎而出。新媒體廣告“廢棄”的出現(xiàn)是由多種原因所造成的，只要有以媒介作為載體而存在的廣告生產(chǎn)就會有棄之不用的廢棄物產(chǎn)出。無法吸引受眾的廣告不僅會造成沒必要的成本投入，還會因為引起受眾反感而對相應(yīng)的品牌或者商品產(chǎn)生負面影響，例如好感度、忠誠度的降低，企業(yè)戰(zhàn)略的失敗等等。所以廣告主在推送信息之前應(yīng)該進行內(nèi)部審核，舍去無用的部分；而且對廣告的推送頻率、時間段都要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來制定相應(yīng)的推送策略。其次，在廣告設(shè)計定稿之前就應(yīng)該在內(nèi)部進行充分的探討，對它的合理性，對它是否符合受眾消費需求等等問題進行更細致的把控。

（二）新媒體廣告的投放應(yīng)當(dāng)精細化

新媒體廣告帶來的優(yōu)勢之一就是它能夠打破廣告可投放的時空限制。新事物的出現(xiàn)必定會對舊事物的存在造成沖擊，當(dāng)以微博、微信等社交平臺、手機、平板等便捷式終端設(shè)備為代表的新媒體開始發(fā)展時，傳統(tǒng)媒體時代的一切都遭到了天翻地覆的打擊。廣告主要依托媒體作為其展示的載體，不管是其信息傳播的方式還是效率、所要傳達的信息內(nèi)容等等也受到了極大的影響。一方面，它可以打破時空限制從而增加投放力度，另一方面，也會造成不適當(dāng)?shù)膹V告頻頻出現(xiàn)而造成受眾的抵抗情緒。如果能夠反向運用新媒體收集到的用戶網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)就能解決這個問題。這些數(shù)據(jù)可以通過追尋用戶在社交媒體和各種網(wǎng)站上留下的信息來分析出用戶個人的興趣喜好、消費需求等等，廣告制造商可以借鑒這些資料來采取精確定位的方式向受眾有選擇性的投放廣告。例如向男性用戶發(fā)放剃須刀廣告，女性用戶發(fā)放裙裝廣告，還可以依據(jù)年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計學(xué)意義上的數(shù)據(jù)來更加細化目標(biāo)受眾。

（三）新媒體廣告要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起受眾的情感共鳴

一則廣告不論制作質(zhì)量的高低，從籌備、設(shè)計再到讓它進入大眾視野中都會經(jīng)歷一個復(fù)雜的流程，所以當(dāng)廣告商、廣告主和展示廣告內(nèi)容的媒體負責(zé)人將廣告設(shè)計確定再選擇某個空間來投放時，已經(jīng)花費了一定的人力、物力，這時候的廣告如果還沒有被受眾認可，自然就會成為一種無意義的資源浪費。一方面，能夠極力挖掘大數(shù)據(jù)價值的新媒體可以更靈活的洞察到受眾的消費需求，實現(xiàn)低成本的廣告投入和高效率的廣告內(nèi)容展示；另一方面，媒介的普及讓大眾接觸廣告的機會大大增加了，不僅如此新媒體還豐富了廣告呈現(xiàn)的方式，傳統(tǒng)媒介單一的“文字”“聲音”“圖片”方式已經(jīng)演變成可以將這些所有因素相融合的“全媒體”。一個廣告是否可以取得好的效果不僅取決于廣告所依托的媒體，還和廣告的內(nèi)容有關(guān)。信息可以通過新媒體來多頻率、多方式的展現(xiàn)，但只有引起受眾關(guān)注的興趣，能夠讓受眾關(guān)注，一則廣告才有存在的價值。所以廣告的產(chǎn)出不應(yīng)該只注重量，還要注重“質(zhì)”，要在內(nèi)容創(chuàng)造和設(shè)計上注入情懷，能夠和受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。能夠引起用戶情感上的共鳴，以及符合他們當(dāng)下的切身利益就會讓廣告發(fā)揮更出色的效果。

三、結(jié)束語

關(guān)于新媒體廣告“廢棄論”的反思，是我們對這個時代的文化塑造所要承擔(dān)的責(zé)任。對廣告的研究和設(shè)計進行更加深入的思考就相當(dāng)于對當(dāng)前整個新媒體文化的審視。必須要認識到，關(guān)于“廢棄論”背后的成因不僅是意識這個層面上的問題，要追溯至形成它的政治、經(jīng)濟、技術(shù)等多種因素。新媒體廣告是媒介技術(shù)的進步和廣告行業(yè)的發(fā)展一同造就的成果，每一個新生事物的出現(xiàn)必然會伴隨著積極與消極兩種影響。新媒體廣告的“廢棄論”有助于我們更深刻的理解和發(fā)現(xiàn)當(dāng)下社會文化存在的弊病，不斷的對“廢棄論”的反思也是對當(dāng)前整個新媒體文化的思考，是對其所蘊含的傳播精神的揚棄。但是一味的強調(diào)新媒體廣告負面的“廢棄”，而忽視它為廣告注入的發(fā)展新活力就沒法順應(yīng)整個時代的發(fā)展，也失去了能夠創(chuàng)造更大效益的機遇。