基于CBBE 模型的華潤999 感冒靈品牌價值研究

文/王亞蒙 （中央民族大學）

2007-2014 年，因為歌手周華健的代言，華潤999 感冒靈樹立了“暖暖的，很貼心”深厚的品牌形象根基。

隨著全媒體時代的到來以及廣告法監(jiān)管的深入，明星代言OTC 醫(yī)藥廣告被明令禁止，醫(yī)藥品牌想要推陳出新，在全媒體時代贏得用戶的忠誠與信賴，除了功效立本，還需要更多的品牌效應。全媒體時代缺乏明星的加持下，醫(yī)藥產(chǎn)品如何與消費者交流，建立品牌資產(chǎn)成為品牌構(gòu)建的重大問題。

一、CBBE 模型概述

1993 年，凱勒提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）的概念模型，它強調(diào)品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是“由于顧客頭腦中已有的品牌知識，導致的顧客對品牌活動的差別化反應”。2001 年，凱勒首次對該模型進行了詳細闡述，引發(fā)了學界和業(yè)界所熟知和討論。

從CBBE 金字塔模型來看，它是一個由淺到深進行品牌資產(chǎn)構(gòu)建，不斷完善與加強的工程，內(nèi)含兩個維度，評估品牌資產(chǎn)的主要因素以及如何構(gòu)建強勢品牌。首先是最基層的品牌標識（識別），即表層的品牌差異，如品牌的LOGO、主色調(diào)、主要產(chǎn)品名稱等信息內(nèi)容；其次是品牌內(nèi)涵，它是品牌標識的進階，內(nèi)含品牌概念、品牌文化與品牌價值；第三層是品牌反應，即顧客對品牌的一系列營銷活動以及產(chǎn)品所凝聚的綜合感覺和體驗，具有很強的主觀性。金字塔的頂層是品牌關系，它的衡量尺度是品牌能否與消費者形成共鳴，進而形成顧客對品牌的忠誠度，產(chǎn)生持久的信任感。

二、基于CBBE 模型的華潤999 感冒靈品牌價值調(diào)查研究

（一）華潤999 感冒靈全網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

2007-2014 年，憑借歌手周華健的代言，華潤999 感冒靈積累了深厚的品牌資產(chǎn)，但伴隨著媒體的碎片化，《廣告法》對醫(yī)藥代言監(jiān)管的從嚴以及醫(yī)藥行業(yè)“同質(zhì)化”泥潭的影響，華潤999 感冒靈在新媒體時代選擇了更為大膽、年輕化的營銷方式。全媒體時代，999 感冒靈延續(xù)“暖暖的，很貼心”這一品牌調(diào)性，基于更加深刻的社會洞察，繼續(xù)從不同角度深耕“暖”這個主題。

2013 年，999 感冒靈獨家冠名了親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，隨后又相繼在各大綜藝節(jié)目以及《何以笙簫默》等影視節(jié)目中進行植入，獲得了極大的曝光量；2017年，999 感冒靈嘗試的新媒體劇《總有人偷偷愛著你》首次大獲成功，在朋友圈、微博等各大平臺引起刷屏與熱搜，其后，一系列主打溫情、催淚、暖心的新媒體劇以及線上活動上線，如《謝謝你，陌生人》《云聚會》等；2019 年年初，999 感冒靈在上海舉辦了“儂好2019，下一站未來可期”的線下體驗營銷活動；同年，999 感冒靈聯(lián)合舞刀弄影和SeekLab 打造了國內(nèi)首個城市情緒療愈空間，為壓力爆表的年輕人提供情緒療愈；2019 年2 月份，999感冒靈玩起跨界營銷，推出四款“高腰暖心秋褲”，從更加魔性的角度詮釋品牌“暖”的主張。 999 感冒靈嘗試了各種新興的營銷方式，力圖將觸角觸及消費者媒介接觸的方方面面。

（二）華潤999 感冒靈品牌價值調(diào)查分析

本次關于華潤999 感冒靈品牌價值主要采取問卷調(diào)查的方式進行實證研究，問卷設計在樣本選擇上集中于18-35 歲的年輕消費群，在內(nèi)容上導入了CBBE 模型的四個層級進行測量,以下是對測量結(jié)果的一些分析。

品牌標識明晰，但功能定位接受度不高。在第一層級品牌標識的測量中，適用癥狀分值較低，而品牌回想優(yōu)先級接近4 分。從第一層級測量的數(shù)值來看，華潤999 感冒靈在同類品牌的識別度上足以脫穎而出，但從同類感冒藥的功能識別上有所欠缺，這與999 感冒靈長期以來品牌宣傳戰(zhàn)略息息相關，它主要定位于“溫暖、治愈”的情感營銷，對具體功能類別、主治癥狀的宣傳上有所乏力。

品牌內(nèi)涵深入人心，但并非主要選擇依據(jù)。品牌內(nèi)涵這一層級的測量中，價格合理受到消費者認可，品牌關鍵詞“走心，暖暖的”這一關鍵詞聯(lián)想度最高，但在進一步是否會被“暖暖的，很貼心”這樣的品牌主張而被吸引的測量中，均值卻為最低。普通消費者可能會一時沉浸于999 感冒靈強烈的情感營銷攻勢，但在藥物的選擇上，依然是以藥品的療效作為最終的參考。

品牌反應強烈，但傳播范圍有限。在品牌反應的測量上，“溫暖、治愈”是消費者對999 感冒靈的主要心理感受，這與999 感冒靈一直以來的“暖系”情感營銷活動不無關系。

在進一步針對顧客對999 感冒靈全網(wǎng)主要營銷活動的印象深淺程度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，位居前三位的分別是999 感冒靈在《爸爸去哪兒》《何以笙簫默》等綜藝影視節(jié)目中的植入；周華健代言的999 感冒靈以及999 感冒靈的系列新媒體劇。尤其是新媒體劇的推出，引發(fā)了消費者的情感共鳴，但主要缺陷在于其形式?jīng)Q定傳播范圍有限，只有小部分消費群接收到了此種類型的傳播。

品牌關系鈍化，缺乏溝通動力。品牌關系這個層級數(shù)據(jù)測量的均值處于四個層級中的最低水平，在與消費者的品牌關系建立上，999 感冒靈還有很大的上升空間。具體來看，擇其為備選藥物以及感冒藥首選品牌的調(diào)查中，華潤999 感冒靈穩(wěn)居頭部，但進一步是否會推薦他人以及是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)999 感冒靈的新媒體劇或者參與相關營銷活動的語句測量則拉低了品牌關系整體的測量均值。從中可以看出，華潤999 感冒靈在品牌關系建立上，缺乏口碑傳播的動力，品牌共鳴度有待進一步提升。

通過對華潤999 感冒靈的品牌資產(chǎn)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，相對于其他感冒藥品牌，999 感冒靈的品牌資產(chǎn)已處于相對強勢地位，但近年來的品牌資產(chǎn)指數(shù)增長在不斷放緩，在品牌資產(chǎn)各個層級的構(gòu)建中也呈現(xiàn)出一些問題，這些問題也并非一家所有，在其它醫(yī)藥品牌的構(gòu)建中也可見端倪。

三、醫(yī)藥品牌營銷趨勢

當前OTC 醫(yī)藥產(chǎn)品琳瑯滿目，針對同種病狀的醫(yī)藥產(chǎn)品就有數(shù)種，一方面給予消費者更大的選擇空間，同樣也使得醫(yī)藥產(chǎn)品的競爭更加激烈。針對此種現(xiàn)象，醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設不斷強化。

加強產(chǎn)品功能差異化的定位。技術(shù)以及市場門檻的放寬使得醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，如針對感冒病癥的醫(yī)藥品牌除999 感冒靈之外還有快克、泰諾、新康泰克等品牌，為了與其它品牌進行區(qū)分，這些產(chǎn)品的定位會更加具體明晰，如999 感冒靈定位于輕微感冒，快克主打見效快，泰諾致力于緩解各種不適癥狀。

精準的定位有利于強化消費者的品牌印象，從而根據(jù)需求選擇適合自己的藥物。

品牌人格化建設。 品牌人格化建設是指根據(jù)品牌調(diào)性將品牌擬人化，使其具有情感，呈現(xiàn)出的形象更加豐富立體。在這一點上，999感冒靈的品牌營銷值得借鑒，早在電視時代，它就打出了“暖暖的，很貼心”這種品牌性格，在新媒體時代，即使沒有了周華健等明星的“暖男”代言，系列新媒體劇如《總有人偷偷愛著你》以及線下的情緒療愈空間都將這種性格代入進去，使得產(chǎn)品不僅僅是一個功能性產(chǎn)品，而是一種可以與人共通的品牌情緒。

多場景植入，立體化呈現(xiàn)產(chǎn)品。綜藝以及影視節(jié)目的植入可以最大化的曝光產(chǎn)品，并通過不同生活場景的呈現(xiàn)，展示產(chǎn)品的具體適用癥狀，同時劇中角色的也會內(nèi)化為品牌形象的一部分，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。然而，過多的場景植入也會起到反作用，醫(yī)藥品牌在選擇植入時，需綜合考慮節(jié)目的調(diào)性以及劇情的匹配程度，無縫自然是產(chǎn)品植入的關鍵要素。

相對于其它快消產(chǎn)品來說，醫(yī)藥品牌的建設想要推陳出新會更有難度，既需要借鑒新媒體時代全新的營銷路子，也要融合醫(yī)藥產(chǎn)品的特性，探索醫(yī)藥品牌資產(chǎn)建構(gòu)的獨特之道。