數據障目：解讀美國圖書市場的“紙書回暖”

【摘要】電子書與紙書之爭由來已久。美國自2014年開始就頻頻傳出紙書回暖，電子書下滑的消息。這一結論的背后是各個市場監測數據的不完整造成的數據假象。進一步剖析數據可以發現，在教材、學術書和童書領域，紙書占據絕對優勢，電子書的優勢則主要集中在成人大眾類圖書，尤其是虛構類圖書中，且優勢極為明顯。綜合來看，紙書與電子書當下處于共存發展的態勢。

【關鍵詞】紙書回暖;亞馬遜出版;美國出版市場

電子書是否將會替代傳統紙書的爭論，自電子書甫一問世就一直沒有停止過。2010年，曾準確預言了磁帶和唱片消亡的尼葛洛龐帝在一次科技會議上再次預言稱：紙書將在五年內消亡。雖然他進一步解釋所謂的“消亡”并非徹底消失，而是不再居于主流，但八年后的今天，紙質書的銷量卻依然頑強，甚至自2014年開始，業內頻傳電子書銷量下滑，紙書回暖的消息。難道尼翁老矣？這輝煌的銷售稅表之后，是紙書于電子化時代泰山壓頂亦能巋然不動？還是另有文章？相比驗證尼翁的預言功力，認清事實，尋找成因要來的更有價值。而美國圖書市場近年來的表現對中國出版業有何鑒意，中國出版業又該如何適時而動則更是值得思考的問題。

一、美國圖書出版三大渠道與市場數據四大來源

從2014年開始，業內就開始盛傳，一直被認為是紙質書終結者的電子書在美國圖書市場出現銷量下滑，紙書的春天又一次來臨。在2018年5月公布的美國圖書市場稅收公告中，電子書以2億7000萬美元的總稅收排在平裝書（5億7500萬美元）和精裝書（5億3260萬美元）之后;同時，相比2017年第一季度的2億7900萬美元下跌了3.2%。[1]從數據來看，電子書的確遭遇了下滑，而這一數據也被業界和學界廣泛轉引，“電子書下滑，紙書回暖”的論斷頻頻出現在業界分析和學術研究中。然而，問題就出在數據上。

當前，美國出版市場統計數據來源主要有四個：BookScan、PubTrack Digital、美國出版商協會（Associa-tion of American Publisher，簡稱AAP） 以及Authorearnings網站。其中，Bookscan和PubTrack Digital同屬于市場調研公司NPD，Authorearnings是由美國作家休·豪伊（HughHowey）？創辦的出版市場數據分析網站。正如其網站名稱“作者收入”所指，該網站旨在為作家提供可靠的出版市場行情分析，而其存在價值則源于美國出版市場的多元出版生態。

（一）美國圖書出版的三大渠道

美國當前的圖書市場按照出版渠道的不同，大體可分為三類：傳統出版商出版、亞馬遜出版和其他自出版。嚴格意義上講，從出版性質來分僅有傳統出版和自出版兩大類型，自出版或獨立出版（self-publish/indie publish）是指不通過傳統出版商自費出版的方式。亞馬遜出版主要包括通過亞馬遜旗下的14家出版社以及KDP（Kindle DirectPublish）出版平臺出版作品，其出版形式包括紙書、電子書、有聲書等多種形式。其在出版形式和利潤分成上都有別于傳統出版，從性質來講理應劃入自出版范疇。但由于其在整個出版領域的強大市場占有力，已然成為整個自出版市場中的龍頭老大，故而獨立成類。

三大渠道的出版物除在形式上都涵蓋了紙質書、電子書和有聲書外，主要的區別在于亞馬遜出版物大量在亞馬遜平臺銷售，很多出版物僅有其自有書號ASIN編號，而沒有國際統一書號ISBN，這種情況在亞馬遜和其他自出版渠道的電子書中尤為突出。亞馬遜銷售的電子書中54%沒有ISBN。[2]此外，自出版的紙質書幾乎都購買了ISBN書號，但即便如此，實體書店對于自出版物的態度較為排斥，網絡書店——尤其是亞馬遜——是自出版物的主要銷售渠道。

（二）四大市場數據的權威性對比

NPD是全球著名市場研究公司，長期以來提供各類市場信息和咨詢服務，其在美洲追蹤的各類銷售數據超過1萬億美元，是各行業的重要市場信息參考來源。BookScan和PubTrack Digital是NPD在出版領域的兩個數據報告。BookScan通過跟蹤ISBN來追蹤紙質書的銷售情況。其數據來源包括實體書店、網絡書店、大型超市、圖書俱樂部等圖書零售網點。PubTrack Digital則主要跟蹤電子書的銷售，其跟蹤方式和選樣范圍與BookScan相同。如前所述，電子書領域的絕大部分出版物都沒有ISBN，因此在NPD所提供的兩組數據中，僅BookScan具有可參考性，PubTrackDigital的數據已經不能反映電子書市場的真實情況。

美國出版商協會的數據則來源于其1200家會員出版社，[3]因此，報告中的數據僅為傳統出版社的銷售數據，不包括亞馬遜和其他自出版平臺的出版物，其數據的完整性同樣存在問題。

Authorearnings網站的數據主要是通過使用網絡爬蟲技術對各大網絡書店的銷售頁面進行數據抓取而獲得，其跟蹤的出版物種類達100萬種。該網站創辦于2014年，雖然其數據收集的真實性不得而知，但從由最初被出版業恥笑，到今天成為作者群體甚至是行業內的參考依據，其影響力在出版業內已較為突出。同時，在豪伊的報告中，并未發現絕對的價值傾向和突出的導向，其數據的客觀性目前來看較為可靠。

二、“紙書回暖，電子書下滑”實因一葉障目

業界所傳的“紙書回暖，電子書下滑”開始于2014年。此前，電子書自正式面世以來一直保持著長期增長。2010年，亞馬遜網站電子書銷量首次超越精裝書，銷量比例達到143：100，2011年更是超越了平裝書，達到115： 100。[4]電子書為何會突然遭遇瓶頸呢？

（一）參考數據源于傳統出版社數據

紙書回暖，電子書下滑的論斷依據主要來自AAP。而如前文所分析的四大數據，如若僅以AAP或NPD的數據為依據，英跟蹤的對象僅為有標準書號的或傳統出版社出版的電子書，這就把占電子書市場總數達54%的無標準書號電子書和自出版電子書排除在外。其數據僅能顯示傳統出版社的電子書銷售情況。根據Authorearnings2014年2月至5月發布的一系列報告來看，在亞馬遜的單日銷售前1000名暢銷書榜單中，57%是電子書，而前100名中75%是電子書。同時，其出版渠道的排名依次為自出版、中小出版社、亞馬遜和五大出版社。雖然這組數據僅限于暢銷書范圍，但其銷量與之前電子書下滑的論斷反差巨大。

（二）亞馬遜與五大出版的價格戰

一直以來，亞馬遜以全網最低價吸引顧客，保持競爭力，同時憑借平臺優勢壓低出版商的利潤分成，轉嫁降價虧損。2014年，為保護旗下的紙質書銷售，以阿歇特出版集團（ Hachette Book Group）為代表的五大出版社（俗稱The Big Five）在經過一系列談判后收回了亞馬遜對五大出版社在售電子書的降價權，提高了電子書的銷售價格。而作為回擊，亞馬遜在所有由五大出版社定價的電子書價格底部注明“此價格由出版社制定”，以轉嫁用戶對價格提升的不滿，同時對這些出版社的紙質書采取降價處理，進而導致了當年美國圖書市場的“紙書回暖”。這一情況在Authorearnings的數據中也有體現。根據其2015年1月和5月的兩組數據顯示，在亞馬遜銷量前20000名電子書榜單上，五大出版社的電子書銷量三個月中下降26%，而截至2016年1月，五大出版社的電子書銷量的市場份額相比2015年1月下降了35%。[5]

三、電子書與紙質書的分庭抗禮

（一）紙書的優勢在教材和童書領域

2017年美國網絡圖書銷售金額為紙質書31億美元，電子書13億美元，有聲書4.9億美元。從金額數量上來看，紙質書占據了市場半數以上的銷售額。但從銷量來看，三類圖書的市場比例分別為電子書55%，紙質書39%，有聲書6%。[6]也就是說，紙書以較少的銷量獲取了較大的銷售金額，這種高收益的原因主要因為在紙質書銷售中，教科書、學術作品和兒童紙版書所占分比較大。

教材類圖書的定價一般在60美元至200美元每本。相比暢銷小說來說，以2017年美國暢銷小說家丹·布朗（代表作《達芬奇密碼》《失落的秘符》等）的蘭登系列最新小說《本源》為例，該書是2010年以來精裝本小說銷量的最高紀錄保持者，也是2009年收入最好的一本。該書的精裝本套裝（共兩本）在亞馬遜的售價為49美元，平裝本為8.5美元。《哈利·波特》系列的平裝本售價也均保持在7-12美元，精裝本價格保持在13-28美元之間。兩相比較，教材類圖書的定價遠高于暢銷類圖書。同時，在2017年5月至12月紙書、電子書和有聲書的月銷量統計比較中也很清晰地發現，紙書銷量在返校月的銷量會有較為明顯的增幅，尤其是八月和九月，銷量較5至7月上升約75%。[7]

此外，童書市場所有圖書幾乎沒有電子書格式，其形式主要為紙板書、平裝本、精裝本、有聲書。而童書市場在整個圖書市場中的比例同樣不容小覷。在作者收入2018年1月統計的2017年紙書十大暢銷類別中，教材、童書和工商金融分列一二三位。教材類銷量為783萬3195冊，總金額4億1928萬美元;童書總銷量4174萬9167冊，總金額3億2干多萬美元;工商金融類銷量712萬7806冊，總金額l億6897萬美元;第四位是文學類，總銷量為1443萬7506冊，金額為1億6571萬美元。從這一組數據中很容易看出，單從銷售數量上來看，童書穩居紙書市場的第一位，且銷量要遠超教材類圖書，其總銷售金額也比第三名的工商金融類圖書多出近1倍。值得注意的是，有聲書在童書領域的增漲也較為顯著。在亞馬遜的定價中，有聲書的定價也高于紙質版本，其未來的市場潛力不容小覷。

（二）大眾圖書領域電子書優勢明顯

雖然從整體上看，電子書在銷量和銷售額兩方面的市場份額都不及紙書，但如若將范圍集中在大眾圖書，那么情況又會發生根本性反轉。

據Authorearnings的數據顯示，2017年電子書和有聲書占據了成人大眾圖書市場的70%，若進一步將范圍縮小到虛構類圖書，則電子書的優勢更為明顯——言情小說90%是電子產品（包括電子書和有聲書），科幻小說75%是電子產品。同時，在年度的電子書銷售榜單中，文學、偵探、言情和科幻位列前四。文學類銷售冊數約為7061萬冊，總額約3億3092萬美元;偵探類銷量約3543萬冊，總額為1億8767萬美元;言情類銷量為5096萬冊，總額為1億6203萬美元;科幻類為1897萬冊，總額為8141萬美元。因此，在大眾圖書領域，電子書和有聲書體現出了較為明顯的優勢。

出現這一情況的原因，與圖書閱讀和購買心理有較大關聯。促成圖書購買的動機主要有兩類，一是不知道內容，想要知道內容;二是已知內容，非常喜歡，購買珍藏。對于珍藏類的消費，紙質書的優勢明顯優于電子書。2017年，美國亞利桑那大學和大學的四位學者針對受眾的電子書擁有感展開了一項研究。結果顯示，在收藏價值和擁有感方面，電子書要大大遜于紙書。但對于一般性信息獲取目的的購買行為來說，電子書往往因為價格優勢而成為讀者的首選，而這一情況在虛構類的消遣性讀物中，如文學和小說類書籍中，表現更為突出。

結語

紙書與電子書各具優勢是美國當下的出版市場特征，同時也可被看做一個普遍的狀況。中國市場在最近幾年都一直保持紙電同升的狀態，2018年的增速為11.3%。這種旺盛的生命力背后有國家自2016年以來的政策扶植，也有國民閱讀習慣的漸漸成型。而更為重要的是，紙書市場穩固，電子書和有聲書等新形式也發展穩健。2018年易觀發布的中國圖書零售市場趨勢中，預測未來三年，紙書和移動閱讀均保持在30%左右的盈利增速。顯然，對于中國讀者來說，紙書和電子書同樣各有優點，按需消費。

紙書與電子書之爭，實則是媒介演變方式與媒介關系話題的一個縮影。如何認識媒介發展范式似乎是一個永久性話題。時下早已大紅大紫的媒介環境學派從一代的伊尼斯、麥克盧漢到二代的波茲曼，再到今天的萊文森都對這一話題提出過各種不同的認識。而無論是替代、疊加還是生態性變革，其背后都隱藏著不同的媒介認知與價值觀。當我們局限在某一個歷史時間節點時，也許更多地只是基于自身經驗就這一問題得出當下性的結論。而無論如何，麥克盧漢媒介即訊息的天才論斷屢屢讓人直呼精辟，也許如今紙書與電子書的共存共續就是最好的證明。

參考文獻：

[1]AAP. Book Publisher Revenue Up 6.2% in First Quar-ter of 2018[EB/OL].[2018-12-25].http：//newsroom.publishers.org/book-publisher-revenue-up-62-in-first-quater-of-2018/

[2][3]小川觀察.從書號看美國自費出版那些事兒[EB/OL].[2018-12-25].http：//www.yidianzixun.com/article/OKK 1989g

[4]看理想，人人唱衰實體書的時代，為什么精裝書賣的更好？ [FB/OL].[2018-12-25].http：//culture.ifeng.com/a/20181012/60105253_0.shtml

[5][6] [7]Authorearnings. January 2015 Author EarningsReport[EB/OL].[2018-12-20].http：//authorearnings.com/report/january-2015-author-earnings-report/Authoreamings.Febru-ary 2016 Author Farnings Report[EB/OL].[2018-12-20]http：//authorearnings.com/report/february -2016-author-earnings-re-port/

【作者簡介】劉坤，嶺南師范學院文學與傳媒學院講師。