農村電商可持續發展生態體系構建研究

摘要：電子商務與互聯網的深入與高速發展，促使農村電商逐漸崛起。為了促進農村電子商務的可持續發展，推進農村經濟發展提速，提升農村居民收入與消費水平，當前中國急需構建完善的農村電商生態體系。本文在梳理國內學者對于農村電商的相關研究基礎上，深入分析農村電商的發展現狀及存在問題，進而提出農村電商可持續發展生態體系的構建策略。研究發現，從內部結構、組織形態與服務上三方面出發，構建的農村電商生態體系，可以有效解決農村電商發展中存在的資金、人才和配套服務等問題，切實推進農村經濟高效、可持續發展。

關鍵詞：農村電商；可持續；發展現狀；生態體系；構建研究

★基金項目：2016年江蘇省教育廳高校哲學社會科學一般項目“農村電商O2O發展模式及發展規劃研究——以鹽城地區為例”（項目編號：2016SJD630128）的階段性成果；鹽城工學院2019年度大學生創新創業訓練計劃項目“基于‘互聯網+農業的鹽城市精準扶貧策略研究”（項目編號：301）的階段性成果。

引言

近年來，國內學者從理論與實踐等角度出發，加大了對農村電商發展的研究。關于農村電商可持續發展的文獻資料，現已形成一定規模。張喜才在分析農村電商發展面臨的問題基礎上，結合農村電商全產業鏈發展思路，提出產業鏈環節縱向整合、構建農村電商產業鏈利益分配機制等可持續發展策略。何飚認為，農村電商在興起的同時，還面臨產業鏈終端物流協調機制與配送體系不健全等問題。因此何飚從物流整合、帶動服務商發展和農村電商實體終端建設三方面，提出推進農村電商可持續性生態體系建設的建議。與何飚相似，郭征亞也從電商全產業鏈視角出發，分析當前農村電商可持續發展面臨的機遇與挑戰，并指出生態體系下可持續發展的具體實現策略。楊冬海和王蓮花等人結合商業生態體系理論，構建了農村電商生態圈的內部結構與組織形態，包括電商企業、物流企業、農戶、合作社、虛擬組織、戰略聯盟等，進而提出農村電商可持續發展的對策建議。吳欽和彭浩等人從影響因素的特征角度，采用層次分析法，分析農村電商可持續發展的主要影響因素，進而聯合特定案例進行應用評價，并根據評價結果給出具體服務改進對策。虞華和陳法金等人基于鹽城的第三次農業普查資料，通過農村電子商務發展的SWTO分析，結合成功案例，指出鹽城農村電商發展的對策建議，以期帶動電商集群發展、優化農村經濟新業態。文章在其他學者的研究基礎上，進一步探討農村電商可持續發展生態體系的構建策略。

隨著互聯網向農村地區的加速延伸，農村電子商務迅速發展與普及。這一方面擴充了農產品銷售渠道，促使農產品銷量提高，農民收入增加。另一方面，也為農村地區帶來更為豐富的農資與物資，提高了消費便利性，推進農村居民消費升級。可以說，農村電商的發展，在促進農村經濟增長的同時，提升了農村居民生活與消費水平（Qv，2017）。近年來，在國家政策的大力支持，以及電商巨頭的推動下，農村電商呈現出跨越式發展。然而，農村電子商務尚未形成健全的產業鏈，發展呈現出的畸形特征也日漸明顯。并且，農產品安全與質量問題，利益分配不均衡問題仍然存在（Cao and Jiang et al，2016）。這些問題使得中國農村電商市場的整體流通效率較低，無法形成可持續發展的生態圈。在電子商務蓬勃發展、現代物流不斷完善態勢下，立足農村電商產業發展現狀，構建農村電商可持續發展生態圈，對于建立農村新型流通模式、推進農村農產品與城市消費品雙向流通具有重要現實意義。并且，農村電商可持續發展生態體系的構建，作為大眾創業、萬眾創新、產業扶貧推進的新載體，可以促進供給側結構性改革，推動縣域經濟轉型發展。

1、農村電商發展的現狀分析

1.1 政府大力支持農村電商發展

中國農村電商發展離不開政府的大力支持。近年來，國家政府出臺了諸多支持政策，為農村電商發展提供了全方位支持，包括基礎設施、金融、物流與市場環境等。與此同時，各部門均采取各項措施，大力推進農村電商發展。例如，團中央和商務部聯合開展的“農村青年電商培育工程”，主要目的在于引導農村青年運用電子商務創業就業。“電商扶貧工程”是為了培育農村電商環境。“快遞向西、向下服務拓展工程”是為了進一步健全城鄉快遞服務網絡，加強農村與電子商務協同發展（Ni and Yu et al，2017）。“電子商務進農村綜合示范工程”的目的在于增加農村電子商務交易額，促進農村電商發展。

1.2 電商巨頭積極進駐農村市場

近幾年，城市電商市場日漸飽和，為了保持自身快速發展，各大電商巨頭開始紛紛搶占農村電商市場。例如，2014年11月，京東啟動了農村電商項目，并形成了京東幫服務店模式，可以為農村消費者提供配送、安裝、保修等一站式服務。同時也形成了縣級服務中心模式，用于承擔代客下單、招募和培訓鄉村推廣員等功能。2016年1月，京東與國務院扶貧辦簽署了《電商精準扶貧戰略合作框架協議》，進一步推動京東農村電商的發展。阿里巴巴啟動了千縣萬村計劃，預計建設1000個縣級運營中心和 10 萬個村級服務站。阿里巴巴還推出“農村淘寶”，設置農資、農具品類和汽摩配件等，為農村居民提供了更為豐富且針對性的消費選擇（Shi and Yu et al，2018）。2014年，蘇寧云商集團通過改造升級三四級市場的代購點、售后服務網點等，形成集銷售、物流、售后、客服、招商等功能為一體的蘇寧易購服務站。并且，蘇寧云商集團計劃建立10000家覆蓋全國1/4的鄉鎮服務站，打通“農村電商”發展壁壘。總體而言，電商巨頭積極進駐農村電商市場，推動農村電商的快速發展。

1.3 農村居民對農村電商的參與度日漸提高

互聯網在農村的加速滲透，使得中國農村網民規模逐漸增加，農村居民網購逐漸增多。據國家網信辦統計數據顯示，截至2018年12月，中國農村網民規模達2.22億，新增網民0.13億，互聯網普及率為38.4%。其中，農村網民網絡購物使用率超過45%，且農村網絡購物用戶數量的增速，在各互聯網應用中的漲幅最快。另據中國國際電子商務中心發布的《中國農村電子商務報告》指出，2018年上半年，全國農村網絡零售額達到6323億元，農產品網絡零售額達到906億元人民幣，同比分別增長34.4%和39.6%。2017年，全國農村網絡零售額共計實現12449億元，較2014年翻了近7倍，如圖1所示。在農村網購規模不斷擴大刺激下，農村居民在消費的同時，也開始利用農村電商發展農產品上行。據統計，2018年，全國農產品網絡零售額達2305億元，同比增長33.8%。可見，近幾年，農村居民對農村電商與網絡購物的接受度和參與度日漸提高。

2、農村電商可持續發展面臨的問題

2.1 電商物流配套設施與服務發展滯后

現階段，中國農村電商發展面臨的一大重要問題是，電商物流配套設施與服務不完善，無法滿足農村電商市場的發展需要。具體而言，中國絕大多數農村地區均缺乏物流站點、倉儲中心等設施，致使農產品無法長期存放。并且，冷鏈箱、倉庫等冷鏈物流設施設備的不足，加上農產品自身的易腐性，使得電商農產品易變質，進而產生產品質量安全問題。雖然很多農村的地方政府均在建設電商產業園，但卻存在園區規劃不合理、配套服務不完善等問題。這不但沒有提升農村電商的服務水平，甚至進一步擾亂了農村電商發展秩序。除此以外，中國很多鄉鎮均有京東、順豐、韻達、申通、中通等快遞公司入駐，但卻存在快遞市場秩序混亂，缺乏統一管理的問題。鄉鎮地區的物流企業時常無法及時托運物品，導致農產品交貨時間延誤，既影響了消費者的消費體驗，又致使農產品面臨質量風險。

2.2 農村電商產品的同質化問題嚴重

當前，中國農村電商發展面臨的最大問題之一，便是產品同質化問題。在電商平臺售賣的農產品，大多只進行初加工，產品附加值相對較低，易被模仿，加重產品同質化問題。例如，在京東、天貓、蘇寧等電商平臺上，經常會看到陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、安溪鐵觀音、義烏紅糖、長葛蜂膠、福鼎白茶等大家熟知的農產品，而地方特色的小眾農產品卻較為缺乏。且平臺與平臺之間、平臺上的商家與商家之間競爭激烈，缺乏品牌意識，銷售的農產品缺乏差異性。這一方面使得消費者往往無法判斷品牌與農產品的真實性、可靠性，降低品牌農產品信譽度，另一方面也會因各自為戰，無法有效整合資源，導致農產品收益降低，農村電商運營效果不佳。

2.3 農村電商發展的運營資金較為短缺

農村電商的發展，離不開政府部門的大力支持，資金方面是其中的重要方面。然而，由于農業經濟發展滯后性的影響，中國農村電商發展的運營資金較少。一方面，銀行等金融機構對農村電商發展的優惠不足。另一方面，農村政府自身的財政資金較少，不足以支撐農村電商的發展。一般而言，農村電商平臺的企業為了增加自身收入，會引進新設備，對農產品進行加工處理，從而提高農產品附加值。但由于缺乏前期資金，企業無法購入設備。并且，土地辦理手續不全、缺乏質押物等問題的存在，致使企業很難通過抵押形式得到銀行貸款。再加上當前，中國尚未建立與農產品電商發展相配套的融資方案和信用評估體系，使得農產品電商企業的信用融資工具不足。

2.4 針對農村電商發展的專業人才不足

農村電商的可持續發展，離不開專業化人才的推進。而由于農村基礎條件較差，交通、娛樂、公共服務等基礎設施不完善，整體收入較低等，當前農村地區的青壯年、高學歷勞動力極少。即便大學畢業生，也很少會返回家鄉工作。這使得農村缺乏高素質、綜合型電商人才。在信息化程度提高、農村電商規模擴大和電商產業發展的同時，計算機、電商運營、網絡銷售、設計及管理等針對性專業人才的不足，極大地阻礙了農村電商穩步發展。例如，在大豐區恒北村電商經營戶中，具有大學以上學歷的僅有一人，其他勞動力均為高中及以下學歷。農產品電商經營者在網店經營時，普遍存在營銷方式單一、網絡技術操作不熟練、物流管理水平不足等問題。這些問題的存在，使得農村電商產業發展缺乏后勁。

3、農村電商可持續發展生態體系構建

3.1 強化農村電商生態體系的內部結構

農村電商生態體系的構建，首先需要強化自身內部結構，也就是農村電商主體，包括地方政府、核心龍頭企業、農戶、邊緣企業、競爭企業、支持系統與環境系統等。具體而言，政府應充分發揮宏觀調控職能，加快農村互聯網基礎設施建設，包括網絡、物流設施等。同時，政府部門應探索建立信息交換、聯合執法等制度，構建信息共享、協同監管、綜合治理的工作格局。與此同時，政府應規范農戶的權利與義務，均衡農產品銷售權益，實現農產品初加工與第一次的高效產權轉移。農村電商企業應著力提升自身知名度，并不斷開發農村市場，從經濟收益與社會收益兩方面增加企業收益。

3.2 優化電商生態體系的組織形態

建立科學的組織形態是農村電商生態體系構建的關鍵。因此地區政府部門應積極建立產業集群或產業園區，將農產品物流、商貿、加工、金融等合為一體，促進農村電商升級和集聚發展。地區政府還應以電商產業園區為中心，逐漸擴散形成信息交易中心、區域性物流運營中心、電商服務中心等。同時，電商企業可采取連鎖經營策略或戰略聯盟策略，充分整合正在經營的農村超市，擴大自身經營規模與知名度，為各方提供優質的信息、技術、培訓等服務。最后，企業應聯合建立農村電商虛擬供應鏈網絡，立足共同利益，通過聯盟間的契約、合作等方式，建立虛擬組織的深度合作，將傳統商業要素融入電商生態體系，實現整體利益最大化。

3.3 整合物流系統，提升物流服務質量

農產品在運輸時需要冷藏運輸或倉庫保存，因此農村電商的可持續發展，離不開物流系統與物流服務質量的支持。因此，電商企業應積極與物流企業合作，整合物流系統，不斷提升農產品物流服務質量。例如，電商企業可與菜鳥聯盟、京東速遞、順豐等第三方物流公司合作。借助第三方物流公司的優質物流系統，包括智能倉儲中心、分撥配送中心等，提高農產品物流運輸效率，同時降低農產品損耗，提升客戶滿意度。同時，有條件的企業也可以自建物流系統，由自身進行農產品物流配送服務。通過自建物流的高靈活性與強可控性，降低不穩定因素對農產品運輸的影響，切實提高農村電商的物流服務質量。

4、結論

綜上所述，在政府大力支持、電商巨頭入駐和農村居民積極參與背景下，中國農村電商迅速發展。但與此同時，農村電商可持續發展過程中，還存在物流配套設施與服務發展滯后，產品的同質化問題嚴重，運營資金較為短缺等問題。因此需從三方面出發，構建農村電商可持續發展生態體系。第一強化農村電商生態體系的內部結構，第二優化電商生態體系的組織形態，第三整合物流系統。借助農村電商可持續發展生態體系，促進電子商務與農村市場的高度融合，推進農村經濟迅速發展。

參考文獻：

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作者簡介：

陶鈺，碩士，講師，現就職于鹽城工學院經濟管理學院，主要研究方向企業管理，電子商務。