小紅書對化妝品營銷的影響研究

邵興東 何 靜

（上海應用技術大學經濟與管理學院 上海 201418）

小紅書、網易考拉、天貓國際等跨境電商平臺,成為年輕人購買進口商品的主要平臺。據CCsight于2019年12月發布的《小紅書美妝內容營銷分析報告》數據分析顯示，國際美妝品牌在小紅書中更受歡迎，討論熱度普遍較高；其中，明星美妝VLOG、KOL美妝評測、美妝品牌種草是最受歡迎的化妝品營銷手段。

小紅書的發展歷程

初創期：購物攻略

2013年底，小紅書是以“小紅書香港購物指南”的名義在App Store 上線的。當時正值香港圣誕節，很多人都在手機上搜索國外購物應用。那段時間，小紅書每天可以獲取幾百個新用戶，這群人成為小紅書的種子用戶。也就是說，小紅書的第一批種子用戶大部分是香港人，或者常駐香港的大陸人。他們的共同特點是有過出國經歷，并且有較為強烈的購買欲望和需求。他們當中大多是有錢有閑的女性。這批用戶最早在小紅書上面分享很多購物筆記。當時雖然叫“小紅書香港購物指南”，但用戶逐漸也在上面發一些韓國、日本的購物經驗分享，后來這款App就改名為“小紅書購物筆記”。

發展期：App定位為社區，進軍電商領域

運作一年后，小紅書CEO毛文超意識到，這種單純攻略、指南型的產品對購物這種時效性更高的場景來說依然不夠，相對靜態的信息流使得攻略型產品很難和用戶之間產生即時、雙向、有粘性的互動機制。隨后小紅書進行了兩次迭代：購物攻略——社區——電商。

看起來這是一件順利成章的事情，畢竟，用戶在購物社區進行了分享，就自然而然就會產生購買需求。所以，小紅書在2014年底上線了跨境購物板塊“福利社”，將社區和電商進行了整合。在做電商這件事情上，小紅書雖然沒有經驗，面臨采購、供應鏈等難題，但一度不遺余力。為了發展電商業務，小紅書在全球29個國家花重資建立自己的物流倉庫。《人民日報》多次在頭版頭條表揚小紅書是將中國優質產品與海外優質產品互通有無的良心平臺。然而很多小紅薯表示，自己會在小紅書上刷各種信息，也會逛，但一般不會在小紅書上下單，而是在小紅書上看到好用的東西，在淘寶或者考拉上下單。這就是小紅書與傳統跨界代購網站相比顯示出來的弱點：供應鏈短板。小紅書當時沒有形成自己的產品供應鏈和物流體系，雖然對外宣稱是已經建立保稅區和國外品牌的合作和直購，但就購物體驗反饋的效果來看，早期小紅書上產品少且物流慢是不爭的事實。

第三次轉型：弱化電商，重倉社交

2016年我國開始了新一波消費升級，滿足小紅書出國和購物欲望兩個條件的用戶越來越多。但相比考拉和天貓等傳統跨境購物平臺而言，小紅書的電商做得并不是很好。跨境電商紅利下降，不少平臺接單量都有下降。2016年蘑菇街、美麗說合并，市場正在大浪淘沙，傳統跨境電商的銷量都有所下降。于是小紅書開始了第三次轉型：弱化電商，重倉社交。小紅書開始往大眾化的方向拓展。重要表現之一就是邀請大量明星入駐。在小紅書上，明星可以毫無忌憚地分享自己對化妝品、旅游等體驗，不用擔心會被誰噴“裝逼”，或者被仇富，小紅書因此被稱為“一個沒有杠精的世界”。

如今的小紅書還有重塑明星人設等作用，大量原來在新浪微博上的明星開始入駐小紅書，比如張雨綺、林允、歐陽娜娜等。他們在小紅書上的分享跟在微博上的不一樣，是更加私密的體驗內容。另一個大眾化的表現就是，小紅書確實在弱化電商，主打社交之后，除了圖文推薦以外，開始增加了短視頻功能，而且精準地在《偶像練習生》以及《創造101》等熱門綜藝節目中買下廣告位。

早在2016年年初，小紅書就運用了算法功能，為用戶進行智能推薦內容。這次短視頻也是，可以理解為第二個抖音。2017年年底開始，小紅書在產品、運營、營銷策略上發生了明顯變化，動作更加積極主動。2018年1月，小紅書將自己的slogen由“全世界的好生活”，更改為“標記我的生活”。2019年6月11日，小紅書入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”, 2020年1月9日，胡潤研究院發布《2019胡潤中國500強民營企業》，小紅書以市值200億元位列第367位。

新零售嘗試：小紅書線下體驗店

2018年6月，小紅書從線上走到線下，在上海靜安大悅城開設實體店小紅書之家RED home，這家實體店內分為家居區、美妝區、服飾區、明星區、櫥窗區、水吧區六大區域，線下產品、服務等也都與線上社區、商城相連通。之后，小紅書又在上海中信泰富萬達廣場開設了第二家實體店，并將實體店擴展到蘇州、常州、寧波。這是“新零售＋電商＋社區”的試水。“種草”流量收割機從線上搬到線下，這種社區屬性，也正是小紅書線下體驗店區別于網易嚴選、淘寶心選、蘇寧極物、京造等線下店的地方。消費者在店內可以通過掃碼鏈接到小紅書網絡社區，第一時間看到海量真實口碑和筆記，從而進行選擇，這種將線上看筆記和商城購物進行結合的模式，是小紅書社區的線下映射。

2020年1月16日，小紅書關閉了上海兩家線下門店，并宣稱線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目，經過一年多運營，大部分線下門店已經實現盈利，但開店數量和盈利規模本身，不是小紅書探索新零售業務的目的，小紅書更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景，所以策略會不斷調整。盡管如此，小紅書線下體驗店的模式是一次勇敢且新奇的探索，正好契合近些年“新零售”模式的潮流，與線上打通的一體化服務模式，眾多熱門的網紅美妝及試妝體驗，不僅加大了小紅書的平臺知名度，也是促進了小紅書的商品營銷。

小紅書對化妝品營銷的影響分析

對化妝品營銷渠道的影響

從某種意義上來說，化妝品是一個相對來說依賴線下體驗感的產品，雖然它沒有黃金或鉆石那般高奢，但人們往往在對化妝品的購買決策過程中，存在很多顧慮，產品是否適合自己的膚質、美白效果是否自然、保濕效果是否明顯、持妝時長是否足夠持久等問題很大程度上會影響他們的購物選擇。

而小紅書的存在，無疑是幫人們消除了很大的疑惑。那些不管是明星紅人還是普通素人對于不同膚質的化妝品推薦、有真實購物體驗的小紅薯們將他們所購買產品的心得一五一十的以筆記的形式分享在小紅書平臺上，都使得屏幕這端并未接觸到真是產品的用戶們學會購買適合自己的化妝品。雖然在各種數據表現上，小紅書的電商業務一直未能發展的很好，但不得不說的是，小紅書的美妝營銷，刺激了用戶在淘寶、京東、拼多多等線上購物平臺的化妝品消費。當然，線下化妝品門店的購買并沒有因此減少，而是這個蛋糕越做越大了，特別是在彩妝板塊，小紅書的內容營銷無疑提升了人們的購買頻率與年度消費支出。

關注小紅書的朋友可能會發現，一旦在小紅書上被多數用戶瘋狂種草的化妝品單品，不久后你會發現它會出現在諸如淘寶店的店鋪熱銷TOP榜單上，同時也會在線下門店被展現在顯眼的貨架上，出現在店員們的推銷話單里。

小紅書獨特的化妝品營銷方式

明星推薦。利用名人效應，帶動流量,打造全網爆品。回顧小紅書走紅之初，就是依賴明星入駐，和抖音一樣，憑借明星的流量來為平臺導流。可以說，明星推薦是小紅書的一大特點，同時被推薦的商品輕松賦予了帶有明星專屬推薦的標簽，根本不用考慮其點贊、排名等問題，分分鐘用戶就會跟風購買。

而且在明星的小紅書推薦筆記里并沒有很多商業氣息,更多的是偏向于個人化的推薦。這些個人化的產品通過明星以圖文、視頻等形式的筆記推薦出來,增加了用戶對商品的信任度,轉化為品牌的直接購買力。

KOL擴散。利用KOL（Key Opinion Leader,關鍵意見領袖）屬性，增加品牌曝光量。小紅書與其他電商平臺不同,它建立的是一個以UGC(User Generated Content，也就是用戶生成內容，即用戶原創內容)為主的內容分享社區,其中掌握有大量的粉絲流量和持久的粉絲關注度的人就是KOL,他們擁有強大的話語權和影響力。故而可利用小紅書KOL強大的話語權和影響力，把品牌產品形象植入粉絲印象中,并且品牌從小紅書平臺中獲得可觀的熱度和搜索量,可極大為品牌提高曝光量和轉化率。

同時這些紅人種草，可直接引導消費，引發用戶快速下單。移動互聯網時代,受眾的關注點越來越細分化,越來越多的人熱衷于KOL引導式消費,共享消費偏好與消費信任。人們通過KOL發布的測評筆記內容,受眾在小紅書這個社區中通過評論、私信等方式進行相互交流,建立起來一種網狀的社交關系,包括受眾與KOL之間和受眾與受眾之間等都有了聯系,進而觸發了廣泛的網紅經濟。

素人分享。“免費”的平民賬號比起收費博主，也許效果來得更好、更有效。其優點是品牌可以省下一部分營銷成本，也可以更大范圍地增加曝光。另一方面，小用戶的筆記，會讓其他用戶覺得更加真實，讓消費者不懷戒心地開始了解產品。但如果是沒有粉絲基礎的賬號去鋪筆記，曝光的幾率相對比大V低非常多。不過優質的營銷內容才是小紅書的根本，所以有真實購買的素人分享是小紅書內容組成的一個很重要的板塊。

網紅筆記霸屏。小紅書習慣進行筆記圍攻，強化受眾品牌印象。相關研究表明，81%的消費者會因高頻出現的內容而影響他們的購買決策。所以讓品牌快速在小紅書曝光,關鍵點還是要進行大量的筆記產出，此時往往是要聯合KOL將高質干貨內容為品牌營造“現象級刷屏”，以此來提升消費者的購買欲望。

獨特的線上氛圍。獨特的線上社區氛圍是小紅書獨有的。小紅書被稱為“三次元社區”，對用戶而言，這并不像其他虛擬社區一樣，提供線上內容消費的即時滿足感。虛擬網絡社區的特點是，用戶在線上消費內容，體驗也在線上結束。而小紅書被稱為“三次元社區”，這是因為用戶在小紅書不論是發現了一支適合自己的化妝品，還是發現了一個想去的景點或餐廳，想要獲得消費的滿足感，必須在現實生活中去消費、去體驗才能完成。在小紅書上，一個用戶通過“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，能夠推動其他用戶去到“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環。基于“三次元社區”的特性，小紅書也成為了爆款和品牌的孵化器。

實證研究

問卷調查

為了收集最真實的小紅書用戶的反饋，本研究的問卷調研涵蓋基礎信息、消費者閱讀小紅書的習慣、購買決策和所受到的影響等等，以全面完整地體現小紅書的化妝品營銷模式對消費者購買決策的影響。問卷題項設置情況見下表1所示。

表1 問卷題項設置情況一覽

研究假設

根據已有的相關文獻與公開數據，不難預測小紅書的化妝品營銷會對消費者帶去的影響，于是在研究之前，根據問卷的設計結構，我們提出以下假設：

基于電商的虛擬體驗環境，用戶更傾向于認定和自己真實生活差距小的內容創作。從而提出假設1：消費者更傾向于觀看素人的美妝分享；

從小紅書的發展歷程不難看出，它正逐步引導著用戶進行商品購買。從而我們提出假設2：消費者更樂意于觀看與自身購買行為強相關的內容；

鑒于小紅書在整個電商行業及化妝品行業的特殊影響力，它正滲透進人們的消費觀念中。從而我們提出假設3：小紅書正從方方面面影響著用戶的購買決策；

正因為小紅書不斷地推出網紅筆記，種草分享，很容易刺激用戶的消費。我們提出假設4：消費者在使用小紅書后會更頻繁的進行化妝品購買；

豐富的美妝案例瘋狂輸出，會使得用戶在化妝品上有更多的投入。從而我們提出假設5：消費者因為小紅書而增加了在化妝品上的費用支出；

數據收集與樣本描述

樣本描述。本研究回收有效樣本問卷總量是282份。樣本量足夠，確保了樣本的代表性和研究的科學性。問卷調查樣本分布情況見下表2所示。

表2 問卷調查樣本分布一覽

從本次調研的接受人群來看，不難發現1990年到2000年出生的女性群體占據了絕大多數。而未成年及超過40歲的群體則屬于極少數，可以合理想象，這限制于他們的購買能力和興趣。同時相較于女性群體，男性只占到總量的1/4左右，于是可以得出結論，小紅書的主要使用者或興趣人群是90后的年輕女性。

消費者化妝品購買習慣調查。一個月2次及以上有30人，占比10.64%；一個月1次有131人，占比46.45%；半年一次有102人，占比36.17%；一年一次有19人，占比6.74%。

消費者購買化妝品的渠道調查。本題項為多項選擇題，線下專柜人數117人，占比41.49%；淘寶、京東等電商平臺193人，占比68.44%；代購或微商人數為162人，占比57.45%；小紅書平臺為110人，占比39.01%

消費者一般購買化妝品的特性調查。知名高端產品為46人，占比16.31%；平價大眾產品為154人，占比54.61%；小眾特色產品為52人，占比18.44%；物美價廉產品為30人，占比10.64%。

由上2、3、4項的調研數據分析可知，消費者習慣于一個月或半年進行一次化妝品的購買，不會過于頻繁的購買抑或是過久不購買。小紅書的用戶們，仍然更偏好在其他渠道進行化妝品購買，其中以淘寶、京東等電商大平臺為主，大多數人也會通過代購或微商進行購買，去到線下專柜的人也已接近一半。平價大眾型產品深得用戶喜愛，遠遠高于其他幾個特征。綜合而言，小紅薯們習慣于間隔一定時間通過各種渠道，主要是主流電商平臺和微商代購，進行平價大眾型的化妝品購買。

消費者使用小紅書的基本問題調查：

消費者是否在小紅書分享過與化妝品相關的內容調查。選擇“是”的為160人，占比21.28%；選擇“是，且吸引力很多關注”為88人，占比31.21%；選擇“否”的為34人，占比12.06%。

消費者觀看小紅書美妝內容的頻率調查。選擇“頻繁”的為48人，占比17.02%；選擇“經常”的為154人，占比54.61%；選擇“偶爾”的為65人，占比23.05%；選擇“較少”的為15人，占比5.32%。

消費者觀看小紅書美妝內容調查。本題項為多選題，選擇“KOL美妝教學”的為157人，占比55.67%；選擇“素人推薦”的為208人，占比73.76%；選擇“熱賣單品種草”的為184人，占比65.25%；選擇“商城閑逛”的為117人，占比41.49%。

小紅書美妝內容的幫助調查。本題項為多選題，選擇“膚質測評”為146人，占比51.77%；選擇“針對需求的化妝品推薦”的為204人，占比72.34%；選擇“不同美妝品牌的產品介紹”的為182人，占比64.54%；選擇“妝容畫法及搭配”的為141人，占比50%；選擇“其他幫助”的為31人，占比10.99%。

由5、6、7、8項調研數據分析可以了解到受調者們在使用小紅書時的閱讀習慣與體驗。超過80%的調查對象分享過與化妝品相關的內容，人們還是會經常瀏覽小紅書的化妝品內容，素人推薦為70%以上的人所喜愛，說明了消費者還是對于小紅書化妝品的購買決策過程更為受益。

消費者受小紅書影響購買決策的相關問題調查：

9.消費者是否曾經受小紅書的美妝內容而影響購買決策

本題項為多選題，選擇“是，改變了對某個品牌/產品的認知”為133人，占比47.16%；選擇“是，改變了化妝品的購買渠道”為178人，占比63.12%；選擇“是，選擇了適合自己的化妝品類型”為156人，占比55.32%；選擇“是，因為產品特性而忽略了價格考量”為119人，占比42.20%；選擇“是，購買喜愛的KOL推薦的產品”的為73人，占比25.89%；選擇“其他”的為8人，占比2.84%。

圖1 受調者因小紅書的化妝品內容而影響的購買決策折線圖

消費者是否因為小紅書而改變化妝品的購買頻率調查。選擇“變得更頻繁了”為186人，占比65.96%；選擇“沒有變化”為96人，占比34.04%。

消費者是否因為小紅書而改變了在化妝品上的日常支出調查。選擇“是，支出更多了”為192人，占比68.09%；選擇“沒什么變化”為90人，占比31.91%。

由上述9、10、11項調研數據分析可知，消費者無論是在化妝品的購買渠道選擇上，還是購買的次數或費用支出上，都因為小紅書的化妝品內容營銷，而產生了可觀的影響。

假設檢驗總結

本部分的假設檢驗總結如下：

表3 研究假設驗證結果表

研究結論、展望及對策建議

研究結論

本論文采用問卷調查的方法，采用圖表的形式對數據結果進行分析總結，現得出如下結論：

根據調研結果，可以清晰的反應出小紅書對于消費者的購買決策行為造成的影響，集中展現在人們樂意于為了他們所感興趣的化妝品品類而更頻繁地在線上線下各個渠道進行化妝品消費，并加大在化妝品上的日常開銷。

根據受調者一般所選擇的化妝品購買渠道，在小紅數自身平臺進行購買的用戶還是占少數，大多數人會選擇主流的電商或微商代購來進行購買，這說明小紅書的確在電商業務的開拓上受阻，它對化妝品營銷的影響作用更多的是“為他人做了嫁衣”，如何利用好平臺的龐大月活用戶，實現快速盈利變現，還是個有待探討的課題。

根據AISAS理論所展現的，由關注——興趣——搜索——購買——分享口碑傳播，是小紅書平臺運營的核心思路，它也在各個環節中切實影響著人們的消費觀念。

研究展望與對策建議

鑒于以上的問卷分析，本文認為接下來小紅書還能從以下方向來提升化妝品的營銷影響力。

內容定位。此前小紅書的目標用戶主要是一二線城市，年輕、愛美、追求精致生活的90 后年輕女孩。根據問卷的后臺IP數據顯示，小紅書的意向用戶們也已部分出現在三四線小城市，同時85后的女性同樣也是小紅書的主力軍，小紅書應該不僅面向發達城市的年輕女孩，更應引流全民感受美好生活。

小紅書的內容定位，針對小紅薯們的閱讀習性，小紅書的內容定位應該是產出更多真實性的素人推薦內容，為年輕女孩提供時尚、護膚、生活方式上的相關指南。同時我們注意到，大多數人會選擇購買平價大眾的化妝品，這也是我們認為的小紅書可以拓展的方向。起初小紅書的所有內容分享都指向的是國外的輕奢化妝品品牌。顯然當平臺越來越大，就會出現很多對價錢很敏感的小紅薯群體們，平價好用才是他們的追求。近些年國牌“完美日記”在小紅書占領一席之地，物美價廉的國貨依然開始受到人們的青睞。

社區改善。小紅書的社區式建設是它的特色，但與此同時，社區的管理也顯得格外重要。面對五花八門的內容，各式各樣的營銷手段，勢必需要建立規范化的運營體系，才能保證站內的有序。小紅書從來都是一個包容性、開放性很強的平臺，一直本著鼓勵創作者進行內容分享的原則，正如問卷中所展示的，用戶們對于站內的信息瀏覽也是各有不同，如何建立真實可靠的、易于分享傳播的模式，是小紅書需要不斷精進的課題。

自營店打造。從調研結果來看，我們不難發現，相比于在小紅書上的直接消費，用戶們還是更加傾向于在淘寶、京東等電商平臺或是代購微商等線上渠道去購買化妝品。當然這其中還是有接近一半的人愿意去線下門店進行購買。如此來看，小紅書雖然已經有了足夠的內容產出和傳播的能力，但在快速變現這條道路上，似乎還有很遠的路要走。正如小紅書的發展史，它并非沒有嘗試過電商運營，但結果并不如意，不管是小紅書的“福利社”也好，還是入住小紅書商城的諸多品牌商，抑或是小紅書的線下體驗店，我們看到小紅書已經在嘗試不同的路線去實現平臺自身的銷售能力。有人說，小紅書像是結合了抖音的創作和淘寶的賣貨兩種形式于一體的“快速成長中的怪咖”。小紅書已經開始由美妝向全品類逐漸升級轉型，所以自營店的打造是小紅書變現路上不得不途徑的“打怪升級”。