小罐茶的互聯(lián)網(wǎng)營銷分析

王可翔

（荊楚理工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北荊門 448000）

1 小罐茶簡介

制茶技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，就是一種茶葉制作技藝出類拔萃的代表者。小罐茶歷時3年遍訪全國，跋涉數(shù)十萬公里，打動8位制茶大師，為你呈現(xiàn)10款現(xiàn)代用茶。原料與工藝的完美融合，技術(shù)與藝術(shù)的美妙交融配比，方能成就一款代表作。珍稀原料，大師工藝，不僅是大師個人的代表作，也是中國茶的代表作。

北京小罐茶有限公司是8848手機、步步高等品牌的創(chuàng)始人，同時也是國內(nèi)著名營銷大師杜國楹于2014年創(chuàng)立的一家全品類高端茶品牌，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新興茶葉制造商。小罐茶對外宣稱聯(lián)手了8位制茶大師共同打造大師級的中國茶。小罐茶的電視廣告首次在央視上進行投放是在2017年。三分鐘的廣告中包含：尋訪名山名茶，8位大師匠心制作，包裝蘊含“高大上”，保證你喝到的是國內(nèi)最頂級的大師，運用最頂級的制茶工藝，搭配最頂級的茶葉，最后產(chǎn)出的是最頂級的茶葉。總而言之就是高端大氣上檔次。和8848手機一樣，給人一種頂級品牌的感覺。小罐茶公司以“做中國好茶，做好中國茶”為使命，聯(lián)手業(yè)內(nèi)制茶大師堅持原產(chǎn)地特級別原料，傳統(tǒng)工藝制作，為中國茶的推廣起到了積極的促進作用，徹底的解決茶葉消費的三大需求痛點，即，買、喝、送，創(chuàng)造了消費場景。用創(chuàng)新的傳統(tǒng)茶產(chǎn)品和優(yōu)良的消費體驗以及精準(zhǔn)營銷的手段，讓傳統(tǒng)茶真正的回歸到中國老百姓的生活當(dāng)中去。

2 產(chǎn)品分析

一罐一泡，科學(xué)定量，不僅飲用簡單、方便，更確保了每一泡茶的口感恰到好處。一罐一泡，手與茶零接觸，不僅飲用更衛(wèi)生，招待賓朋也更顯尊敬。

小罐茶的最大優(yōu)勢就是茶葉是中國的傳統(tǒng)文化，把自己的產(chǎn)品同中華民族的傳統(tǒng)文化捆綁起來。它聘請八位國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進行宣傳，在茶葉的品質(zhì)上給人一種高端的感覺，在定價上也是選擇了很貴的價格。而且它在全國一、二線城市均設(shè)有直接門店，店面均設(shè)置在了機場、動車站等人流量較大、且擁有一定消費能力的地段。同時店面的裝修也是搭配高端的裝修，給人一種高端定位的品牌形象。小罐茶也通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，在各大視頻網(wǎng)站、和電視頻道進行高端廣告的精準(zhǔn)營銷。廣告的制作也是經(jīng)過精心設(shè)計，全程給人一種高大上的感覺。當(dāng)有顧客進行訂購時，由就近的門店進行發(fā)貨，物流的速度有很大的保障。中國目前除了小罐茶之外，沒有知名的茶葉品牌，茶葉市場長期處于有品類、無品牌，有產(chǎn)地品牌無知名品牌這一困境。小罐茶這一品牌的出現(xiàn)有希望統(tǒng)一中國茶葉市場的標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)茶葉的統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一定價，實現(xiàn)中國茶葉品牌化。促進我國傳統(tǒng)茶葉市場的繁榮和發(fā)展。

小罐茶的核心戰(zhàn)略便是讓復(fù)雜的中國茶變得簡單化：認(rèn)知簡單、購買簡單、飲用簡單。在杜國楹團隊看來，單純講傳統(tǒng)茶文化是沒有意義的，傳統(tǒng)茶必須與當(dāng)下的生活方式完美融合才有意義。在中國的傳統(tǒng)語境中，茶的涵義是不同的。“柴米油鹽醬醋茶”的茶，是農(nóng)產(chǎn)品的茶；“煙酒茶”的茶，是消費品的茶；“琴棋書畫詩酒茶”的茶，這是文化的茶。小罐茶做的是第二種——作為消費品的茶。具體做法是，徹底改變傳統(tǒng)中國茶的外在形態(tài)，把不同品類的茶的包裝、重量、價格、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)全部統(tǒng)一，冠以“小罐茶”的品牌，弱化茶的品類，實現(xiàn)消費認(rèn)知的簡單化。

小罐茶的劣勢也是十分的明顯，隨著中國的對外開放和經(jīng)濟的高速發(fā)展，咖啡、碳酸飲料、還有各種網(wǎng)紅奶茶店等飲品進入了中國市場，并且引起了中國很大消費者的認(rèn)可。代表的如星巴克、可口可樂等品牌。這些飲品品類的崛起，減少了中國人的傳統(tǒng)飲茶的習(xí)慣；中國茶葉市場長期處于有品類、無品牌，有產(chǎn)地品牌無知名品牌這一囧境，大幅度沖擊小罐茶的銷售；中國茶葉體系成熟，人們對茶葉體系的認(rèn)知還有著根深蒂固的思想，大多數(shù)人還認(rèn)為茶葉是農(nóng)產(chǎn)品；國外商品茶品牌的大力沖擊。以及近些年爆出的小罐茶套路營銷等新聞。都極大的影響了小罐茶的進一步擴張，2019年1月人民日報官方微博發(fā)了一篇關(guān)于小罐茶的微博，指出了小罐茶一年20億元的銷量平均換算之后，每位大師需要每年炒茶1500斤，被指出存在虛假宣傳，隨即在網(wǎng)絡(luò)上引出了許多關(guān)于小罐茶各個方面的評價以及分析，分析其背后的營銷套路以及生產(chǎn)流程，其實就是借助大師的名義進行茶葉生產(chǎn)，茶葉的品質(zhì)也并不能說很好，再搭配上高大上的門店、廣告語、以及包裝俘獲了許許多多的消費者。現(xiàn)階段中國消費者更主要的是相信品牌以及包裝，鑒別能力很低，所以才能獲得如此的成功。但是此次事件發(fā)生后雖然小罐茶公司出來辟謠說自己是和大師聯(lián)合生產(chǎn)，但是也或多或少的對其營銷產(chǎn)生了些許影響。

3 小罐茶互聯(lián)網(wǎng)營銷策略分析

小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹一直都是一位相當(dāng)有洞察力的創(chuàng)業(yè)者、營銷者。他能深刻洞察客戶的一級痛點，找到了屬于自己的核心客戶。然后利用電視媒體進行放大宣傳，導(dǎo)致受眾對他推廣的品牌產(chǎn)生了條件反射。他親自創(chuàng)作了上百條的廣告，所以我們完全可以說他是一位資深的廣告人或營銷人。

1997背背佳開始到2003年好記星再到2009年的E人E本，再到2012年的小罐茶，最后是2013年的8848產(chǎn)品。項目得以打?qū)κ袌龇较颍且驗檎覍α丝蛻粢患壨袋c從而精準(zhǔn)定位了自己的客戶人群。而小罐茶是杜國楹的終極夢想，根據(jù)平安證券2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，2017年中國茶葉市場有3600億，在這個廣大的市場上有足夠的想象和操作空間。所以杜國楹才會對這個市場進行發(fā)力。

從創(chuàng)業(yè)人才迭代類型分析來看，杜國楹從一個營銷型創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)變成為了產(chǎn)品經(jīng)理型的創(chuàng)業(yè)者，迭代夸度長到15年（1997年到2012年）。畢竟產(chǎn)品是1，營銷是0。如果產(chǎn)品品質(zhì)不能保證，無論花多大力氣多大金額進行營銷，也還是不可能解決客戶痛點，等風(fēng)口走了，市場也就不復(fù)存在。如果將產(chǎn)品品質(zhì)提上來，找到了客戶的需求、客戶的痛點，那么營銷知識錦上添花，擁有更加堅實的基礎(chǔ)。

小罐茶的電視廣告在2017年首次在央視上進行投放，其次在各大視頻網(wǎng)站如愛奇藝、優(yōu)酷以及抖音、微信等APP進行廣告投放。最開始小罐茶的電視廣告畫面里表現(xiàn)的總統(tǒng)套房，私人飛機，董事長辦公室等地方喝小罐茶的場景，讓很多消費者產(chǎn)生向往之意；后來的電視廣告畫面表現(xiàn)為，商務(wù)聚會上拿小罐茶招待賓客，獲得了賓客的一致好評，聚會結(jié)束后把小罐茶送給賓客，賓客接下了而且收的非常開心。這正描述出來三大經(jīng)典的消費場景——買、喝、送。類似于像當(dāng)年的腦白金一樣，給人創(chuàng)造了一種“送禮就送腦白金”的消費場景。這就充分的表現(xiàn)出了小罐茶正是抓住了中國消費者“愛面子”的這一痛點，進行了大規(guī)模的精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷。

筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，小罐茶花了三年半的時間找齊了八位大師與小罐茶公司進行合作，在電視告中還出現(xiàn)了幾位大師介紹茶葉，廣告片結(jié)尾的時候的旁白“小罐茶，大師作”。這無不給消費者描述了一個小罐茶的品質(zhì)優(yōu)良的事實。證明了制茶的專業(yè)和品級，都是嚴(yán)格按照制茶大師的方法來落地的，這個就能影響到了客戶對小罐茶的心理利益認(rèn)知，給消費者一種自己喝有面子，送禮送小罐茶也有面子的感覺。

小罐茶在電視廣告中反復(fù)強調(diào)了產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的工藝，國家的認(rèn)證，品質(zhì)放心，但是消費者往往并不接受這個信息，因為這樣的廣告給消費者留不下特別的印象，現(xiàn)在基本所有的品牌在廣告中都會強調(diào)這些信息。在廣告井噴的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的注意力有限，廣告投放的渠道越來越多，消費者往往會被新興的事物所吸引，唯有將廣告的內(nèi)容做好，給消費者留下一種特別的感覺。才是破局的王道。電視廣告基本都是場景廣告，場景廣告應(yīng)該具備以下幾點：（1）找到適合的產(chǎn)品適用場景，場景盡量可以滿足消費者的幻想，抓住消費者的痛點，并且可以解決這些痛點；（2）凸顯產(chǎn)品的核心功能，核心功能越少越好，廣告投放的目的就是強化消費者的記憶，核心功能越集中，消費者的記憶效果越好。并且這個核心功能一定要解決消費者的痛點。；（3）廣告投放渠道，根據(jù)目標(biāo)消費者的生活場景來確定廣告的投放渠道，保證精準(zhǔn)營銷。

很多人都不知道小罐茶推廣的電視媒體渠道都被杜國楹簽訂了排他協(xié)議，所以別的茶品牌在一定時段內(nèi)無法與小罐茶在同一推廣渠道上進行推廣和競爭，小罐茶也因此建立起了一條自己的護城河，使其更加深入人心。

小罐茶的廣告片用產(chǎn)品經(jīng)理的開發(fā)流程進行快速迭代，歷時二十個月，5個版本的迭代。并小范圍測試后，展示量，點擊率，進線率等數(shù)據(jù)得到該廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率最優(yōu)的情況，投入到了全國各大廣告渠道內(nèi)進行播放，很快就能把全國重點城市代理招滿，相當(dāng)于我們現(xiàn)在看見的微商模式招的城市合伙人一個道理。

杜國楹的每一款產(chǎn)品之所以能在中國市場取得如此成功和其個人的性格、魅力，以及深度洞察消費者的痛點并且解決痛點，找到行業(yè)的發(fā)展機會離不開關(guān)系，也正是因為如此，杜國楹也被中國部分創(chuàng)業(yè)者成為“營銷天才”。

4 小罐茶互聯(lián)網(wǎng)營銷給我們的啟示

小罐茶的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷正是從明確的市場定位開始，找到了核心市場，然后利用互聯(lián)網(wǎng)的思維進行了廣泛的宣傳，比如利用各大電視廣告媒體、以及淘寶天貓京東等互聯(lián)網(wǎng)大型零售平臺，和愛奇藝優(yōu)酷抖音等流量巨大的APP，配合高逼格的廣告。使得小罐茶在目標(biāo)消費者心目中樹立了一個高端大氣上檔次的品牌形象。小罐茶在進入市場之前就看出了茶在現(xiàn)有市場中的消費形式，又深知茶的品牌集中度低，便于打出自己的一片天。所以小罐茶才能這么輕易的打開市場再到后來的占據(jù)大部分現(xiàn)有的茶葉市場。

在產(chǎn)品方面，小罐茶有一套標(biāo)準(zhǔn)來判斷茶葉的質(zhì)量，還有一套統(tǒng)一的價格標(biāo)準(zhǔn)；在供應(yīng)方面，通過讓茶農(nóng)和制作商入股公司的形式，建立了一個長期的利益分享機制，一定程度上緩解了由市場經(jīng)濟帶來的分配不合理的問題；在營銷方面，投入大量的電視廣告再加之小范圍的市場測評相結(jié)合，合理的細分市場，把茶從原始農(nóng)產(chǎn)品解放到了現(xiàn)代商業(yè)的消費品中來。

在設(shè)計上，采用新的技術(shù)手段，再配合它的電視廣告給人一種滿滿的設(shè)計感，正好迎合了年輕消費者的消費思想；在產(chǎn)品設(shè)計專利上，截止到2018年6月22日，一共有64項產(chǎn)品設(shè)計專利被小罐茶公司申請成功，其中重點的是封口膜、盒子、鋁罐的產(chǎn)品專利；其次是茶具、旅行杯的產(chǎn)品專利；甚至連茶葉生產(chǎn)裝置以及滅菌系統(tǒng)，生產(chǎn)流水線都申請了專利。

小罐茶對自己的定位非常明確，它把自己定位為品牌茶，彰顯身份和地位。為達到這一目的，小罐茶不惜花費巨資進行小規(guī)模的試點，并進行數(shù)據(jù)回傳，從而更加清晰了自己的市場定位。小灌茶的目標(biāo)消費者群體就是茶小白，賣給不懂茶的，通過品牌讓你閉著眼睛買。小罐茶通過統(tǒng)一重量、包裝、價格、技術(shù)等方面，重塑了中國傳統(tǒng)茶的認(rèn)可度和體驗標(biāo)準(zhǔn)，使小罐茶的茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)化。為了做到這一點，小罐茶邀請了中國現(xiàn)如今8位最好的茶藝大師出山，并給小罐茶貼上了“大師作”的標(biāo)簽。

中國的茶文化據(jù)說最早開始于神農(nóng)時代，最少4000年以上的歷史了，古代的文人騷客在飲茶時，還創(chuàng)作出不少的茶詩，在《全唐詩》中有記錄的就有400余首，但是隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，很少有人能真正靜下心來泡一壺茶，品一壺茶，主要的原因就是工藝手段過于煩瑣和復(fù)雜，小罐茶通過重新定義中國傳統(tǒng)茶的認(rèn)可度和體驗標(biāo)準(zhǔn)，使得傳統(tǒng)茶的沖泡更加簡單，極大地促進了傳統(tǒng)茶文化的推廣，使用創(chuàng)新的技術(shù)，為傳統(tǒng)茶文化注入了活力，這就是對傳統(tǒng)茶文化最好的繼承與發(fā)展。

在2019年1月20日，人民日報在微博上發(fā)表了一篇名為“人民微評：小罐茶里藏著多少秘密”的微博，引起了網(wǎng)友們的熱烈討論，還有的網(wǎng)友為小罐茶算了一筆賬，按小罐茶2018年20億元的銷售額來算，全年無休的話，大師一天就要炒鮮茶1446斤，按照正常的炒茶人一天的極限工作量，一天一位大師最多可以炒出5斤的茶葉。一天炒鮮茶1500斤不符合現(xiàn)實，隨后小罐茶官方出來辟謠，大師作僅僅是與大師合作，而并非是大師手工制作。此事件發(fā)生之后，小罐茶的銷售額收到了極大的沖擊，消費者認(rèn)為自己收到了欺騙。小罐茶的品牌地位也在人們心中遭受了一定的打擊。營銷也受到了阻力。過后雖然小罐茶公司公開辟謠，說自己的茶葉并不是全部都是大師制作，而是和大師聯(lián)合制作。但是還是沒能解釋其最先在央視的廣告，“小罐茶，大師造”。這一事件在一定程度上影響了小罐茶的品牌，但是也確實是每個在茶飲行業(yè)發(fā)展的企業(yè)都會遇到的問題。在公司創(chuàng)立的早期可以通過大師等名義進行宣傳，但是在規(guī)模做大后，不可避免的都會面臨高產(chǎn)量和不能規(guī)模化生產(chǎn)之間不可避免的矛盾。值得從業(yè)者深思。

5 結(jié)論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)如今已經(jīng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時代，新興的移動端廣告已經(jīng)逐步的占據(jù)了廣告行業(yè)的大部分市場，傳統(tǒng)的電視廣告雖然暫時不會退出廣告行業(yè)的舞臺，但是現(xiàn)在已然受到了很大程度的沖擊，。這就促進了小罐茶營銷理念的成功，通過互聯(lián)網(wǎng)+電視廣告形式進行精準(zhǔn)營銷，從而達到小罐茶品牌的營銷目的。小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營銷正是從洞察客戶的一級痛點開始，找到了核心市場，然后利用大量的電視廣告宣傳，導(dǎo)致受眾對推廣的品牌進行條件反射。利用人性的優(yōu)點建立品牌，與用戶溝通，它抓住了現(xiàn)代人追求方便、快捷、時尚的消費需求，洞察茶消費場景，擺脫中國傳統(tǒng)茶沉悶、煩瑣的底色，打造迎合消費者的產(chǎn)品。從而才打造了一個6年做到了25億元的神話，小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹先生也是抓住了中國部分消費者的幾大痛點：（1）他認(rèn)為：每個人都生來懶惰，不愿意思考，討厭繁瑣和啰嗦，講用戶體驗，就是要為用戶提前考慮、主動考慮、主動去迎合和討好消費者。而小罐茶，他抓住了現(xiàn)代人追求方便、快捷、時尚的消費需求，深刻洞察到了茶消費場景，擺脫了中國傳統(tǒng)茶沉悶、繁瑣的底色，打造迎合消費者的產(chǎn)品。（2）中國消費者好面子，喜歡讓別人認(rèn)可自己的身份和地位，小罐茶的高端定位正好符合這種需求（3）銷售，利益鏈核心的分配和管理。如何讓零售商、終端賣貨的人，從這些傳遞產(chǎn)品和服務(wù)，到消費者受眾的群體，和中間的每一個環(huán)節(jié)的利益價值最大化，讓每一級各得其所是這個問題的關(guān)鍵。任何一個環(huán)節(jié)的動力缺失，都有可能導(dǎo)致渠道下游的大幅度下降。在渠道的利益鏈分配上，盡量把利益鏈條變短，加強每一級的驅(qū)動力。“小罐茶，大師作”不僅僅是一句簡單廣告語，它對于茶產(chǎn)業(yè)最大的價值在于：做到市場端的品牌化、加工端的工業(yè)化、上游端的生態(tài)化，帶動了整個行業(yè)的升級及各部分利益的重新分配。（4）抓住了行業(yè)的痛點，以及找到了解決這些痛點的方法。使自己的品牌在行業(yè)中獨樹一幟。（5）創(chuàng)造消費場景，比如小罐茶的消費場景就有“送禮”，給人一種特別有面子的感覺。正是抓住并且解決了這些用戶痛點，才造就其名校小罐茶、8848、背背佳等品牌在中國的紅極一時以及成功，這也給其他從業(yè)者提供了借鑒。