福建省茶企茶葉出口澳洲可行性分析

雷德發

（廈門茶葉進出口有限公司，福建廈門 361012）

福建省是產茶大省之一，茶葉產量名列前茅，是海上絲綢之路的重要樞紐。大多數大型茶企，均以內銷為主，由于省內茶葉市場基本是個體經營，處于無序價格競爭的混亂狀態，從而影響茶葉銷量，導致近幾年來茶葉經濟增長緩慢。特別是聯合利華的立頓紅茶入駐中國后，茶葉市場占有率接近80%，他們充分利用中國的茶葉資源，通過在中國收購大量茶葉，然后進行拼裝，以立頓品牌進行包裝后銷售，從而賺取行業最高的利潤。中國擁有7萬家茶企，約36萬個茶葉品牌，然而全世界范圍內最知名的茶葉品牌卻是英國的立頓，故被戲稱為“七萬中國師傅敵不過一個洋徒弟”。因此，如何提高福建茶葉品牌的知名度，是大中小茶葉企業必須考慮的關鍵問題，如生產效率、生產技術的提升，生產管理理念的完善，銷售渠道的拓展等，并開展大量的科技創新研究，提高出口產品的技術含量，將創新產品作為企業擴大對外貿易的首要任務，才能與之外來品牌抗衡。

自從中國加入WTO，農產品貿易相對自由化，中國可以獲得永久性的無條件最惠國待遇、非歧視性待遇。特別是《中澳自由貿易協定》生效后，國際經濟形勢發展趨于一體化，茶葉關稅由原來的15%降到9%，而且澳洲對中國企業赴澳投資降低門檻。據調研國外存在著較大的潛在市場，為了將茶產品打開銷路，提高經濟效益，對外貿易勢在必行?？傮w上看，促使福建茶葉企業轉型跨境出口的原因，主要在于兩個方面，第一是生存和發展的壓力，第二是突破瓶頸的發展機遇。

1 福建茶企的茶產品出口澳洲的優勢

1.1 茶葉產品進出口關稅下降

自2015年6月17日，中國商務部部長高虎城與澳大利亞貿易與投資部部長安德魯·羅布在澳大利亞堪培拉分別代表兩國政府正式簽署《中華人民共和國政府和澳大利亞政府自由貿易協定》。我國出口茶葉的稅率就不斷降低，稅率由原來的12%降低至9%。而且福建產茶區為了促進茶葉出口，可讓茶葉企業9%的稅率實行免稅，有了這項規定，更有利于擴大茶葉企業出口貿易，進軍澳洲市場。

1.2 出口貿易提高茶葉企業的經濟效益

茶葉對于中國市場而言，已經非常成熟地經營，然而在對外貿易方面還是較為薄弱。長期以來，澳洲的茶葉市場90%需要進口，為我們茶葉企業提供了對外貿易的機會，澳洲的茶葉市場可能缺乏足夠的福建茶產品數量或產品種類（通常澳洲喜歡喝紅茶），針對這樣大的市場需求，意味著我們茶葉企業的努力付出是可以獲取更高的經濟效益。

1.3 中澳兩國實行最優惠國待遇原則

在投資領域方面，雙方自協定生效時起將相互給予最優惠國待遇，同時，澳方將對中國企業赴澳投資降低審查門檻，并做出便利化安排，此項措施出臺更有利于茶企出口貿易的開展。

1.3.1 跨國合作

閩茶企可以在澳洲建立茶葉企業，或者與澳洲知名的經銷商建立合作關系，也可以與外國企業建立合資關系，或者竭誠以項目為基礎的聯盟，便于茶葉企業的成熟產品、新產品能夠盡快地占據未來的關鍵市場，獲得長期營銷的機會。

1.3.2 反向進口中國市場

茶葉企業倘若在外國建立了子公司，或者與其他外國企業成立合資公司，茶葉企業可以結合澳洲市場的優勢，研發具有澳洲特色的茶飲品，反向進口到中國市場，增加企業在國內的核心競爭力。

1.3.3 使茶葉企業形成對產品、服務和經營方式的新理念

國際市場以競爭激烈和多樣化的顧客需求為特點。利用外國環境優勢使企業能夠形成對產品、工藝和經營方式的新理念，納入省內茶葉企業的經營建設。

1.4 中國加入貨幣籃子降低匯率的波動風險

在市場供求關系上，人民幣匯率制度是重要的組成部分，而匯率變動對進出口茶企產生了極其深遠的影響，發揮著不可比擬的作用和優勢。匯率變動具有極大地不確定性，影響著進出口業務活動能否順利地實施。自中國加入貨幣籃子之后，茶葉企業在澳洲可以用人民幣進行結算，避免茶企在匯率的轉換中造成不必要的損失。若在澳洲市場能夠成功地經營，可以復制澳洲市場的經營模式，快速進入其他海外市場。

1.5 電子商務的迅速發展促進茶葉企業跨國經營

互聯網和電子商務的蓬勃發展對茶葉企業跨境出口的影響具有兩面性，正面的影響遠遠大過負面的影響，它們為茶葉企業提供了一個良好的發展機遇。目前，大部分茶葉企業對線下（如門店）產品側重點在于追求利潤，而對線上（如電商天貓平臺）產品側重點在于追求銷量。線下銷售覆蓋區域比較小，客戶數量遞增速度比較慢，且各種費用比較高。為了維持線下經營，必須保持較高的毛利率，企業才能持續經營。而線上的運作經營，基礎的投入相對較少，市場的區域性不明顯，客戶遞增的速度較快，因此，線上的短期毛利率不如短期客戶數量增加帶來的銷量，為了客戶數量甚至要有短期虧損的打算。線下是產品的體驗，線上是過程的體驗[1]。跨境電子商務在我國興起的時間較短，但發展迅速，主要以出口為主。電子商務出口約占整個跨境交易的69%。交易平臺主要以亞馬遜和ebay為主。2018年2月6日，全球領先的新經濟行業數據挖掘和分析機構iiMedia Research(艾媒咨詢)權威發布《2017-2018中國跨境電子商務市場研究報告》。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2017年跨境電子商務整體交易規模（含零售及В2В）達7.6萬億元人民幣，增速可觀。2018年跨境電子商務交易規模有望增至9.0萬億元。艾媒咨詢分析師認為，在“新消費”觀念和消費升級潮流的沖擊下，優質商品能夠保障跨境電子商務市場交易規?？焖僭鲩L。隨著平臺物流水平和供應鏈打造逐漸完善，未來市場有望得到進一步擴大。

亞馬遜網站是跨境電子商務賣家最主要的使用的平臺，是面向全球的電子商務交易平臺，其全球范圍內主要包括澳大利亞、中國、美國、加拿大等14個站點。在亞馬遜澳大利亞站點搜索“tea”的時候，會發現關于茶的搜索記錄已多達數千條。茶葉企業可通過亞馬遜這種跨境電子商務平臺，以“互聯網+茶”的方式改變茶葉低價出口現狀，提升茶葉的國際形象，推進茶文化影響澳洲茶消費。

1.6 茶葉飲品在澳洲的接受度高

澳洲與中國建立合作關系之后，越來越多的澳洲人對中國的傳統文化有所了解。中國是世界茶文化的發源地，茶文化是中國傳統文化的組成部分。隨著社會的進步，茶不但對經濟發展起到促進作用，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，歷史悠久的茶文化，把人類的精神和智慧帶到了更高的境界。因此，茶企除了生產傳統茶飲品外，茶食品、茶食譜、泡茶的器具等與茶葉相關的產品都可以進行研發，來迎合澳洲人的飲用需求，在提高茶企的經濟效益的同時，也將中國的傳統文化傳播到世界各地。

相關研究表明，茶葉中的兒茶素類化合物具有多種抗病、健體的保健功能。[2-4]而且長期飲茶有助提神益智、保護牙齒、滋補營養、減肥健身、解毒利尿、降膽固醇等功效[3-8]。隨著人們生活水平的提高，越來越多的澳洲人非常注重飲食的健康。茶葉作為一種健康飲料，中國茶葉種類繁多，各種茶類具有不同的品味和保健功效，飲用者可以根據自己的飲茶習慣、愛好，以及適合自身健康來選擇茶類飲用。

2 福建茶葉企業具備茶產品生產和營銷能力

多家茶葉企業擁有1000畝以上自主茶園基地，并且與其他茶企的茶葉基地簽署長期合作協議，一般大型茶葉企業的廠房在3萬平米以上，制茶機械50臺以上，員工幾百名，其中專業技術團隊人數占比1/10，包括高級工程師、國家一級評茶師、茶葉加工高級技師等，主要從事茶葉生產、加工銷售、科研及茶文化傳播為一體的綜合性茶葉企業，倡導“健康飲茶”生活理念。多數茶葉企業采取現金采購原料和加工設備，進行標準化生產，達到產品品質穩定，價格合理，同時做到“源頭可追溯，過程可把控，產品有保證”。一般以自有茶園為主、向當地農戶收購毛茶為輔獲得原材料，擁有穩定的貨源，精湛的茶葉加工工藝和技術，流水線高效生產，包括烏龍茶（如：鐵觀音、巖茶）、紅茶、白茶、普洱茶、花茶等種類的茶葉。在茶葉品質原料規模供應方面，注重茶葉企業供應鏈管理模式，下游企業獲得銷售渠道穩定。特別是地處東南沿海，是21世紀海上絲綢之路互聯互通建設的重要樞紐，是21世紀海上絲綢之路經貿合作的前沿平臺，是21世紀海上絲綢之路體制機制創新的先行區域。可利用沿海城市如福州、廈門發達的海運業、倉儲業和集裝運輸業等港口關聯產業的配套設施，促進福建茶葉企業對外貿易的發展。

3 應對茶葉出口澳洲的挑戰

3.1 嚴格的技術性貿易壁壘阻礙茶葉的出口

澳大利亞海關“進口管理法”1975年和1977年先后規定，絕對禁止進口的茶葉有泡過的茶葉、摻有假茶或不適合人類飲用的茶葉、有損于健康和不合衛生的茶葉。對一般進口茶葉，必須符合標準，水浸出物不少于30%（以干態計），總灰分不超過8%，水溶性灰分不超過3%（以干態計）。2017年10月25日，澳大利亞農業與水資源部發布茶葉進口適用條件的通告。①移除受限制的散裝植物茶葉成分表；②取消對只含植物成分草藥茶的進口許可證要求，不包括滑榆樹皮、藥用蘑菇、啤酒花和未經允許的未加工的種子；③進口許可僅對有條件的未經允許的品種生產細節進行評估；④制造商需對未經許可的烘烤全種子類產品提供相關聲明。除少量有機茶外，中國的大部分出口澳大利亞的茶葉都無法達到新標準。茶葉企業作為首次將茶葉進口到澳大利亞，除了要優化自身生產細節，請國際權威評估機構進行評估外，還需加大有機茶的培植，并在包裝上進行全方位說明。

3.2 外在不可控因素影響茶葉的品質

從客觀條件上講，不同地區氣溫、降水、日照、土壤營養成份、酸堿比例、病蟲害類型以及茶樹品種的差異等都決定了茶作為農產品而很難維持一個相對穩定的品質標準，于是專業團隊的精湛技術就顯得非常重要。

3.3 進一步加強出口貿易的發展

茶葉企業自身規模、資金、人力、財力、物力等已達到跨境貿易所需要具備的實力，而且目前也有出口的經驗，要進一步開展有效的營銷策略，改善茶葉企業茶葉產品跨國品牌的構建，才能有利于茶葉企業搶占澳洲市場。

3.4 把握茶葉出口澳洲市場的機會

3.4.1 茶葉的品質是穩定出口澳洲的關鍵

不管是茶葉的種植、生產與加工，還是運輸、銷售，都必須遵守茶葉出口的標準。從茶園的管理上來考慮，使用有機肥料或生物肥料，減少甚至不用化學肥料；在病蟲害防治方面，可通過引入害蟲天敵、生物農藥或其代謝產物等手段，杜絕化學試劑防治病蟲害，采用綜合治理和生物防治等方法，并改進茶樹的生態環境，從而穩定出口茶葉產品。

茶葉作為加工食品，食品標簽標識應滿足《GВ7718-2011食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》及相關要求，茶葉標簽涵蓋的內容，如產品名稱、產品標準代號、標注生產許可證編號、凈含量標示、生產日期、保質期、配料標示、生產經營者的聯系方式、產地等都要符合規范[9]。因此，在包裝材料、物品、運輸工具、倉儲場所環境的衛生等方面都要嚴格要求，還要考慮茶葉貯運的過程可能發生變質、存儲等一系列問題。目前澳大利亞對進口食品的衛生安全管制很嚴格，茶葉出口企業應盡量與澳洲接軌，加快通過質量體系認證，繼續強化茶葉標準體系、檢驗檢疫體系和認證認可體系建設，培養茶葉生產、出口企業綠色環保意識。

3.4.2 研發茶葉新品出口澳洲

澳洲市場是福建茶葉出口的目標區域，因此，茶葉企業真正了解并掌握進口國的消費需求，對茶葉出口是十分必要的。茶葉的質量問題應該是茶葉企業首先關注的重點，想要長久的發展，就必須把茶葉的質量放首位。開展優質、抗病蟲茶樹新品種的研究和選育，開發對化學農藥、重金屬等有害物質的控制檢測技術，在茶葉種植方面嚴格按照生產流程，在茶葉加工、包裝、保鮮和設施等方面加大科研投入力度，提高出口茶葉產品的科技含量，開發迎合澳洲市場的新茶品，只有這樣才能保證茶葉的質量及出口的數量。

3.4.3 建立茶葉出口澳洲標準化服務體系

茶葉出口涉及到生產、加工、包裝、運輸等多個環節，茶葉企業應充分了解作為進口國澳大利亞的國際貿易規則和政策。在澳洲建立分公司，或者與澳洲知名的經銷商建立合作關系。加強市場調研，開展技術、人才、產品、管理等業務信息服務，建立相關信息的收集整理、分析預測體系，及時提供澳州茶葉貿易技術標準及政策變動情況。

3.4.4 依靠創新迎合澳洲市場

茶葉企業創新產品的關鍵問題，應該向出口國同行們吸取成功經驗，特別是一些創新的業態模式。在澳州，最成功的茶葉連鎖品牌應該是T2，其在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店，每個月銷售的茶葉飲料大約900萬杯。一般定位，以中高檔茶葉為主，茶葉產品種類既有中國傳統的綠茶、紅茶，以及日本的抹茶、煎茶，也有英式早茶，薄荷茶，水果茶，還有印度拉茶等，開發了所有茶葉零售商最渴望的消費群體，帶動了全新的一代人喝茶。茶葉企業應該借鑒其成功的經驗，結合澳洲當地風情及口味，加強茶葉產品創新，努力研制不同風味和保健功能的茶葉新產品，進一步優化出口茶類產品結構，擴大名優茶出口。

3.4.5 出口中國特色的“國潮”茶葉產品

中國是茶葉第一出口大國，茶園面積占世界的60%，產量占世界的40%以上。但是，中國出口的產品以低檔原料茶為主，即使茶葉公司出口澳洲茶產品，也要面臨利潤率低，一般出口平均單價15元/公斤，茶葉行業長期處于大而散、有品類、無品牌的窘狀，而且還被澳洲當地茶葉公司進行圍追堵截，出現貿易壁壘。要改變這種現狀，除非茶葉價格提升到了一定價位，才有足夠的資源去開發澳洲。近幾年來，喝茶已成為年輕人的一種新時尚，“國潮”茶意味著傳統文化與現代潮流的結合，文化的覺醒，國家強盛，民族復興。中國茶葉種類多、品牌也多，茶葉作為飲品，尤其要做好品質和品牌，才能與中國文化的標志性符號相吻合。因此，茶業要持續發展，需要不斷地提高茶產品質量，而且還需要會講中國茶葉故事的創新品牌。

3.4.6 建議茶葉企業設立海外分公司

首先，要了解澳洲市場出名的經銷商、茶葉產地以及免稅區域。前期進入澳洲市場，可利用與當地強大的經銷渠道商簽訂包銷協議，借助他們打開澳洲市場，將茶葉企業品牌知名度覆蓋澳洲；其次可以與澳洲當地經銷商合作設立分公司，由此減少推廣成本；最后在澳洲各個城市設立茶葉銷售實體店來實現全面占領澳洲市場。設立分公司有幾點好處：①可以優先占領澳洲市場，目前澳洲茶葉市場中方企業較少，盡早進入澳洲市場對企業追求新的市場機遇很有幫助。②澳洲也有種植茶葉，對于研發新產品較為方便，同時也可以降低生產成本。③能更好地了解目標市場、客戶的分布體系以及對本地操作的控制。在研發、制造和營銷領域，企業得益于合作伙伴的專有知識和技術，使得企業迅速的發展壯大。④將店鋪體驗店設立在市中心，這樣企業可以對客戶的需求保持高度的敏感，茶葉屬于飲品類型，客戶的口味瞬息萬變，我們要隨時了解市場的客戶需求。同時可以增加客戶與企業的互動，在店內提供品茶體驗，讓顧客體驗茶的湯色、香氣、滋味、口感、韻味等品飲過程。沖泡體驗，讓顧客親自嘗試功夫茶沖泡的全流程，掌握沏泡時的學問和品飲的工夫。視覺體驗，通過LED屏幕播放茶的制作工藝、文化、故事，讓顧客了解中茶的文化、茶的生態情況等，將中國功夫茶文化推廣到澳洲本地。⑤充分利用澳洲政府的各項措施，當茶葉企業在澳洲發展到一定程度，可以創造更多的就業機會以及繳納更多的稅收，來換取部分的補貼或稅項寬減。

4 小結

隨著世界經濟的進步、區域經濟一體化的發展，特別是中澳自由貿易協定的生效之后，福建茶葉企業產品出口到澳洲的潛力也隨之增強。雖然面臨國外技術性貿易壁壘、茶葉質量以及茶葉企業自身等因素制約著茶葉產品出口，但是若茶葉企業從產業鏈的調整、產業的標準化及國際營銷方式的建設等方面進行改進，定會克服各種不利因素，并充分利用中澳兩國協定的優惠條件，發揮福建茶葉企業已具備茶產品生產和營銷的能力，以更好的品質及更合適的營銷方式進入澳洲市場，貿易出口前景也會越來越樂觀。期待通過改變茶葉產品的質量和轉變營銷方式等方法，最終贏得澳方進口國的信任，在澳洲打造中國茶葉品牌。