信陽毛尖企業品牌體系建設的思考

袁淑華

（河南工業貿易職業學院，河南鄭州 450000）

1 信陽毛尖為何要品牌化

毛尖是信陽最為著名的茶產品，是信陽的拳頭商品和特色產品。在時代發展和社會進步的背景下，信陽茶園總面積已經超過50000公頃，年采茶量共1400萬公斤，其中夏茶500萬公斤，春茶900萬公斤，社會投入12億元（具體包括銷售、儲藏、包裝、加工等）。現階段，信陽產茶規模較大的地區有120多個，村莊1400個，有個體、集體、國營等茶廠2100多個，這對信陽的經濟發展和社會建設具有重要的現實意義。為探析信陽毛尖品牌化的必要性，需要從龍井和毛尖的產業效益的層面來分析。2005年初信陽茶產值約為10億元，每公斤平均產值約為2190元，而龍井的平均產值則為1297元。其中的差距和差別不得不令人尋味。在銷售模式上，信陽毛尖企業中有76%的企業并沒有利用品牌建設的方式將產品銷售出去，而是以零售、批發的形式將產品銷往全國各地，社會效益和經濟收益較差，極大地制約了信陽茶葉的快速發展。而在品牌影響上，信陽品牌只限于信陽及周邊地區，并沒有完全地走出河南，因此在社會影響上，要遠低于西湖龍井，黃山毛峰、六安瓜片、安溪鐵觀音等茶葉品牌。因此信陽毛尖企業有必要構建屬于自己的茶葉品牌，唯有如此，才能使信陽茶葉真正地走出河南、走向全國，進而走向世界，進而成為信陽現代化、國際化發展的階梯和基石，為信陽的經濟發展和社會建設提供助力。

2 信陽毛尖企業品牌建設中存在的問題及原因分析

2.1 品牌意識淡薄

國內關于信陽毛尖企業品牌建設相關研究主要集中于理論層面，實證研究很少。品牌一詞在市場經濟領域隨處可見，由此產生的經濟效益在很多行業也非常可觀。信陽毛尖作為老字號茶品牌，雖然品牌起源很早，但是信陽毛尖品牌效應并沒有達到理想的效果，最主要的原因還是信陽毛尖企業品牌意識相對淡薄，品牌體系建設存在問題。目前，信陽毛尖企業在數量上、規模上都已初見成效，但是在品質上、效益上跟福建武夷巖茶、西湖龍井、安溪鐵觀音相比都相差甚遠。在知識經濟時代，信息化、現代化逐漸成為影響社會大眾思維體系和行為規范的重要要素，并使各類信息全部呈現在社會大眾面前，使消費者在產品識別和消費過程中迷失方向，而具有品牌的商品或產品能夠在消費者心理奠定基礎，幫助消費著形成消費欲望，使其在琳瑯滿目的同類商品中，鎖定目標，提升商品的轉換率。然而信陽毛尖企業向來不注重品牌建設，不關注市場發展，導致毛尖企業的市場影響力遠低于同類企業。所以，信陽毛尖企業只有統一思想，共同維護提升現有品牌形象，才能真正實現規模擴張向內涵式可持續發展的過渡。因此，信陽毛尖企業務必重視品牌內涵的積淀，走內涵式發展之路。

2.2 品牌定位模糊

由于很多信陽毛尖企業缺乏明確的品牌定位，導致與信陽毛尖企業最初的經營目標背道而馳。目前，茶飲市場與過去相比已經發生了翻天覆地的變化，占據市場份額主流的已經不單單是傳統的紅茶、綠茶、巖茶等，各種花茶的發展也在茶市場如日中天。因此，在茶市場，信陽毛尖務必要思考，到底是要成為一名領導者、挑戰者、追隨者還是補缺者，這是一個最基本的問題，也是一個關乎企業生存發展的問題。在理論層面上，品牌定位是品牌建設基礎和媒介，是企業品牌在市場發展中，能夠為企業帶來經濟收益和社會效益的關鍵。如果缺乏品牌定位將使茶葉品牌建設喪失方向，將無法統籌未來的經營管理和生產加工流程。使企業迷失在新時代的經濟大潮中。中國茶歷史悠久，信陽毛尖雖位于十大名茶之列，但是由于發展規模局限、品牌管理缺失等，導致就目前的發展形勢而言，信陽毛尖已經遠落后于西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、武夷巖茶等。因此，信陽毛尖企業當前迫切需要利用SWOT分析工具，更進一步的了解在當前市場的處境，為接下來的發展定位奠定基礎。然而更重要地是，企業應在品牌定位的過程中結合產品的特征及特點，將蘊含其中的文化底蘊，融入到品牌建設中，使品牌建設更具實效性、文化性及人文性。

2.3 品牌管理缺失

品牌建立可能容易，但是品牌管理并不在一早一夕。時代在發展，環境在改變，信陽毛尖企業的經營理念也需要不斷地革新。但是，一些信陽毛尖企業因循守舊，經營理念十年如一日，只有少數緊跟時代步伐做出了調整。放眼信陽毛尖發展的長河，經歷了“酒香不怕巷子深”的時代，也經歷了“酒香也怕巷子深”的時代，進入了“不怕巷子深就怕酒不香”的時代。在當前移動互聯網背景下的自媒體爆發時代，“不怕巷子深就怕酒不香”，成為信陽毛尖發展迫切需要思考的問題，因為品牌的強力支撐仍在于品質。除此之外，品牌的管理也尤為重要。信陽毛尖雖品牌歷史悠久，但是發展至今不夠出色的很大一部分原因就在于品牌管理的缺失。品牌管理，不僅包括品牌識別系統的建立，還必須考慮品牌的架構、品牌的擴張及品牌資產的管理。其中品牌架構又包括產品品質，生產工藝、售后服務、商品類別等多種形式，是結合商品、服務、生產、管理、營銷等多個環節的品牌管理體系，由于信陽毛尖企業缺乏相應的品牌管理理念或管理方法，導致品牌效益不夠理想、品牌影響力不夠深遠，品牌價值不夠高。所以，信陽毛尖企業必須認識到當前品牌管理的缺失，并積極采取措施，逐步改變自身在茶飲市場的處境。

3 信陽毛尖企業品牌建設實施路徑

3.1 樹立市場觀念，增強品牌意識

對于信陽毛尖企業而言，為了適應當前市場發展宏觀環境，首先要做的就是樹立市場觀念，增強品牌意識。市場存在，競爭即存在，想要在激烈的競爭中取勝，唯有獨樹一幟——信陽毛尖品牌。人、購買力和購買欲望是構成市場的三大基本要素，缺一不可，那么在茶品市場中，要素“人”指的是所有茶產品的消費者；“購買力”指茶品消費者的支付能力；“購買欲望”即指茶品消費者選擇具體某一茶產品的意愿。因此，茶品市場發展如何，具體某個茶企業發展如何，都最終取決于茶產品的消費者。在魚龍混雜的茶產品領域中，消費者最終會做出什么樣的決定呢？毋庸置疑，知名度高的、美譽度好的茶產品必是首選，這也是品牌的力量。因此，想要在茶產品中獨領風騷，就必須抓住茶產品的市場屬性，并在市場化運作中造就茶品牌。茶品牌的積淀不是簡單的要素的累積，而是所有資源的整合。在實際操作中，信陽市政府應開展相應的產業研討會，學術交流會，通過經濟理論研討的方式，增強信陽企業對品牌意識的重視力度，進而樹立市場觀念，明確品牌理念，使信陽毛尖企業積極地構建出屬于自己的、屬于信陽的茶葉品牌。然而在增強企業品牌意識的過程中，相關政府機構，必須將現代品牌建設理論、知識及管理方法傳遞到企業，使企業的經營管理、品牌建設、品牌維護更加現代化、精準化、準確化。

3.2 明確品牌定位，構建品牌體系

信陽毛尖同武夷巖茶、西湖龍井、安溪鐵觀音、江蘇碧螺春、安徽毛峰、福建白毫銀針、信陽毛尖、安徽祁門紅茶、六安瓜片、都勻毛尖在近些年被評為我國新的十大名茶，并亮相2010年上海世博會，可見在國民心中，信陽毛尖憑借悠久的歷史和獨特的品質在茶飲市場的地位仍然舉足輕重。但是，在十大名茶中，目前信陽毛尖的整體發展情況并不容樂觀。一方面，信陽毛尖的競爭者越老越多，而且來自十大名茶中其他茶品的壓力也越來越大；另一方面，信陽毛尖自身存在諸多問題還有待解決，首先在生產環節，散戶居多，生產不具規模，如此一來則可能導致茶品品質不一；其次，在市場上，尤其是銷售環節，信陽毛尖企業之間仍存在著一部分惡性競爭及市場監管缺失；最后，信陽毛尖在產品營銷環節也存在很大問題，例如顧客開發與維護、產品開發、品牌體系構建等都存在一定不足。根據市場營銷經典STP戰略理論，結合當前茶飲市場實際情況，信陽毛尖應該重新考慮細分市場，選擇目標市場，進行重新定位，并在此基礎上重新構建品牌營銷體系。

3.3 加強品牌營銷，做好品牌推廣

根據上文提到的目前信陽毛尖茶企存在的各種問題，在樹立品牌意識、明確品牌定位的基礎上，各茶企業可以根據自身實際情況做出經營戰略的調整，并重點開展品牌營銷推廣工作。信陽毛尖品牌的營銷推廣工作重點包括兩方面，其一是確定品牌營銷推廣的載體（營銷推廣的支撐點），其二是確定品牌營銷推廣的范圍及渠道。信陽毛尖品牌營銷推廣可以從信陽茶文化，名人效應，革命老區紅色資源等方面挖掘具有地域特色的著力點，同時結合信陽毛尖自身品質，打出品牌營銷組合牌。營銷的載體既已確定，那么到底該如何推廣？首先，務必明確推廣范圍，即目標顧客群是誰？信陽毛尖既然已經被譽為中國十大名茶之一，那么首先要維護和開發茶市場高端客戶群，其次要借助大數據，鎖定信陽毛尖愛好者，兼顧中低端消費群體，尤其要考慮從地區特征開發市場。然后，構建信陽毛尖品牌推廣渠道。任何品牌的推廣都離不開媒體，不管是自媒體還是大眾媒體，因此信陽毛尖的品牌推廣也不例外，必須借助媒體的力量進行推廣宣傳。移動互聯網時代背景下，不管是政府機關還是企事業單位，官微、官博、官網及相關社區論壇都承載了推廣宣傳的重大使命，信陽毛尖亦可借鑒成功的營銷推廣體系來宣傳推介自己。另外，考慮到信陽毛尖消費者及喜好者眾多的事實，亦可借助自媒體進行宣傳推廣。

3.4 完善反饋機制，注重品牌維護

信陽毛尖企業品牌建設工作并不以品牌體系建設結束而結束，因為最終還要進行品牌建設效果評估，以此來判定品牌建設的價值所在，而在評估過程中效果反饋不可或缺，因此必須建立完善的品牌反饋機制。信陽毛尖品牌傳播反饋機制需要政府、社會公眾、消費者及茶企多方主體共同參與。在信息反饋過程中，政府、社會公眾、消費者及其他茶企作為信息的發送者而存在，即將對具體某個信陽毛尖茶企所作的綜合評價或某一方面的評價告知該企業，而該企業在這個信息反饋過程中同時扮演者信息接收者和信息發送者的角色，即一方面接收來自其他主體的反饋信息，另一方面又必須對反饋的信息加以處理并告知相應主體。因此，從該過程不難看出，完善的反饋機制能夠使信陽毛尖茶企對自身的品牌發展情況有更客觀的認識，而且以正確的方式處理反饋信息，亦能有助于品牌形象的維護與提升。除此之外，信陽毛尖企業在建構反饋機制的過程中，應充分利用大數據技術、云技術及其他信息化技術，鞏固并強化現有的反饋機制，形成內外聯動的雙重反饋體系。其中以政府、市場和消費者利用信息化平臺進行反饋的機制稱為“內反饋”。而通過大數據技術、云終端技術，收集、處理并分析毛尖品牌建設情況、社會影響力及產品銷售情況的反饋機制，可稱為“外反饋”。唯有將“外反饋”和“內反饋”相融合，才能更好地構建信陽茶葉品牌，推動信陽茶葉的健康發展。

4 結語

信陽毛尖作為中國歷史名茶，老字號茶品牌，首先應該珍惜目前在茶葉市場的地位，然后要充分認識到當前迫切需要解決的問題，確保信陽毛尖品牌資產價值。信陽毛尖企業品牌體系的構建，首先要構建完善的統一的品牌識別系統，其次結合信陽地區的農業特色、旅游特色、紅色資源等要素打造信陽毛尖茶文化，然后借助政府及企事業單位的官方媒體及自媒體的力量開展品牌營銷推廣，最后成立營銷推廣團隊，保證品牌管理所有環節專業化運作。