茶鄉旅游發展現狀分析研究與對策探討
——以衡陽市鄉村旅游為例

鄧世凱，高 慧

（湖南財經工業職業技術學院，湖南衡陽 421002）

引 言

茶鄉旅游是鄉村旅游的重要組成部分，是推動鄉村旅游事業健康發展的中堅力量，對提升區域經濟的長遠發展具有難以替代的現實功能和作用。在開發及發展茶鄉旅游事業過程中，相關管理部門應注重茶文化與自然生態環境的有機融合，使文化環境與生態環境成為鄉村旅游及茶鄉旅游的核心組成部分。近些年，湖南省衡陽市政府不斷加大對鄉村旅游的關注力度，通過成立“植優補短”行動小組及召開旅游發展會議，制定出推動旅游產業快速發展，提升衡陽經濟收入，打造出一批深受游客推崇和喜愛的旅游景區。譬如天堂風景區、曲蘭鄉景區、船山故居等景區都逐漸成為衡陽著名的旅游觀光景點。而為全面推進衡陽鄉村旅游事業的快速發展，構建出全新的旅游發展格局，發掘新的旅游經濟增長點，衡陽市政府及市委逐漸將鄉村旅游的開發重點放在茶鄉旅游層面上，旨在通過茶鄉旅游，構建獨特的衡陽旅游品牌。

1 衡陽市茶鄉旅游現狀

衡陽旅游業擁有豐富的人文資源、自然資源及歷史資源，是挖掘衡陽文化，傳承衡陽歷史，凸顯衡陽精神的有力表征。然而在衡陽市大力發展及開發旅游經濟的過程中，卻存在嚴重的扁平化問題。使得衡陽市的旅游景點局限在南岳衡山、蔡倫竹海、江口鳥洲、羅榮桓故居、回雁峰、石鼓書院等景區上。因此，為大力發展當地的旅游事業、提升旅游經濟，打造衡陽品牌，衡陽市政府根據當地的生態資源、人文資源、環境資源，著力發展鄉村旅游事業，努力打造“名山加名人”、“文化加生態”的鄉村旅游品牌，并根據當前的鄉村旅游開發現狀及發展需求，制定并頒布了一些了的扶持政策。使鄉村旅游逐漸成為衡陽旅游發展的核心力量。而在招商引資，推動旅游項目開發的過程中，衡陽市政府、各級黨委逐漸打造出適應現代游客發展需求的“環城旅游圈”，即將縣區作為核心規劃對象，向東，以農業資源和鄉村資源為導向，重點發展休閑農業、生態農業和觀光農業，竭力打造出“冬養生”、“秋觀景”、“夏采果”、“春觀花”的農業休閑旅游平臺。向南，以萊茵湖畔農家景區為核心，構建景色怡然、風景秀麗的田園景區。向西以雨母山景區及藝術莊園為根基，將藝術旅游與文化旅游有機地融合起來，向北，以衡陽濕地度假區和石鼓景區為核心，打造鄉村旅游與都市旅游相映成趣的旅游節點。在茶鄉旅游層面，衡陽市政府依托現有的鄉村旅游格局及戰略優勢，重點挖掘茶鄉文化、傳統文化、歷史文化、民俗文化在茶鄉旅游中的優勢，明確茶鄉旅游的開發重點及工作方向，界定茶鄉旅游與鄉村旅游的節點，努力打造出以茶鄉旅游為龍頭的鄉村旅游新方向及新領域?！笆锊栲l”位于衡陽岳陽一帶，盛產“南岳云霧茶”，并享譽海內外，成為我國最為著名的茶葉盛產區。有“衡山縣山谷、茶出山南者”的美稱?，F階段，“十里茶鄉”逐漸形成以田園村莊、景觀景點、茶葉基地為核心的景觀化旅游發展格局，每年接待觀光客30萬人次，逐漸成為衡陽鄉村旅游的核心力量。在旅游開發呈現，十里茶鄉主要以景區觀光、云海采茶、茶藝觀賞、云霧茶制作等旅游內容作為景區賣點，真正地實現了鄉村生態旅游與茶文化旅游的有機融合。然而在茶鄉旅游開發層面依舊存在著諸多的問題，需要衡陽市政府及市委從茶鄉旅游的角度出發，探尋出全新的發展策略。

2 衡陽市茶鄉旅游所存在的問題

2.1 茶鄉旅游同質化問題嚴重

近些年，衡陽市將旅游開發重點置于以農家樂為核心的鄉村旅游層面，注重環城旅游圈的規劃與布局，并取得階段性的開發成果及效果。然而在茶鄉旅游層面，茶鄉旅游是鄉村旅游的重要環節及重要組成部分，然而在實際開發的過程中，卻存在嚴重的同質化問題，缺乏景區特色及特點。即照搬其它旅游景區的經營模式及開發機制，以茶鄉觀賞、茶葉制作為茶鄉旅游發展的主打產品，難以從根本上滿足游客的旅游需求，無法切實地凸顯衡陽的人文優勢、地域優勢及生態優勢，使茶鄉旅游與普通的鄉村旅游混為一談，無法從根本上實現“名山加名人”、“生態加文化”的旅游開發目標。而產品雷同、特色缺失，致使游客在景區滯留與觀光的時間較短，難以提升旅游商品的銷售質量，進而影響到衡陽茶鄉旅游整體的經濟收益與社會效益。此外，茶鄉旅游景區所售賣的旅游產品在衡陽很多市場及超市都能輕易買到，因此，游客不必花高昂的費用在旅游景區購買產品。這從側面反映出。茶鄉旅游產品缺乏創新性和獨特性。

2.2 茶鄉旅游缺乏充足的文化內涵

根據衡陽十里茶鄉的旅游模式及開發方向，能夠發現茶鄉旅游在文化開發層面上，主要以參與式、體驗式旅游為主，雖然這種旅游模式，能夠有效提升游客對茶鄉的體驗感，卻難以從根本上體現衡陽茶鄉獨有的文化優勢、民俗優勢及地域優勢，難以挖掘茶鄉獨有的文化內涵。假如衡陽茶鄉旅游依舊停留在景觀觀賞、購買茶葉、吃農家飯的層次上，將導致游客雖來衡陽，卻難以感受到茶文化、民俗文化、節慶禮俗的人文魅力。而在宣傳層面上，以茶文化或民俗文化為主體的旅游宣傳相對匱乏，茶鄉旅游的發展根基依舊缺乏相應的文化底蘊，致使茶鄉旅游出現嚴重的同質化問題。而在宏觀層面上，由于茶鄉旅游缺乏文化內涵，將難以從實質上實現衡陽政府定下的“文化加生態”的旅游目標，使茶鄉旅游淪為另一種形式的生態旅游。雖然這種旅游形式，能夠在短期內為衡陽的旅游事業帶來可觀的經濟收益，但由于缺乏粘連性，導致“回頭客”、“復游率”相對低下。無法使其形成連續的、穩定的“旅游吸引力”。

2.3 茶鄉旅游的文化環境持續惡化

文化環境惡化是文化內涵缺失的主要原因，同時也是制約茶鄉旅游健康發展的重要因素。在衡陽旅游獲得快速發展的過程中，鄉村旅游對當地的生態環境和人文環境造成了極其惡劣的影響，具體表現為，首先民俗文化因鄉村旅游開發，不斷呈現出商品化、舞臺化的發展傾向，導致衡陽鄉村失去了強盛的吸引力和生命力。其次，外地游客所帶來的現代文化，對當地的民俗文化帶來了嚴重的影響，使當地的傳統文化出現同化問題。再次，當地樸實的民風，因旅游經濟開發而受到破壞。最后，茶鄉旅游經營者和開發商缺乏保護自然環境的理念和意識，出現不合理的旅游開發現象。簡而言之，茶鄉旅游開發對當地經濟發展雖然擁有著顯著的推動作用，然而在外來文化侵襲和影響下，茶鄉逐漸失去原有的文化體系，傳統的文化環境也遭到破壞，這從根本上制約了茶鄉旅游事業的快速發展。而不合理開發又將導致衡陽茶鄉周邊的生態環境與自然環境受到影響，茶鄉居民的生活秩序受到破壞，使茶鄉旅游賴以為生的旅游優勢逐漸喪失，嚴重影響到衡陽市大力發展鄉村旅游的戰略布局。

3 推動岳陽茶鄉旅游發展的應對策略

茶鄉文化環境惡化，導致茶鄉旅游缺乏文化內涵，而缺乏文化支撐導致衡陽茶鄉旅游產品及模式缺乏獨特性與創新性，致使茶鄉旅游產品出現嚴重的同質化問題。因此為有效推動衡陽鄉村旅游事業的快發發展，切實實現“文化加生態”、“名山加名人”旅游發展目標，衡陽市政府、市委應聯合開發商及經營者從茶文化、傳統文化的角度出發，構建出能夠凸顯衡陽悠久歷史文化的旅游品牌。

3.1 豐富茶鄉旅游的旅游內容及產品

衡陽茶鄉應轉變傳統以品茶、采茶、觀茶園為主的旅游開發模式，大膽創新、努力進取，依托茶文化的文化內涵，豐富茶鄉旅游的旅游內容，構建立體化的旅游產品體系。首先，構建茶文化景觀體系，具體包括茶藝館、茶園、茶博物館及茶具等。其次營造茶文化氛圍，通過茶俗、茶道、茶儀、茶藝等活動，使游客深深地感受到茶文化所蘊含的人文魅力。最后，挖掘茶藝術。具體包括茶畫、茶歌、茶舞、茶戲等內容。通過豐富茶鄉旅游內容，結合衡陽茶鄉體驗式、參與式的傳統旅游模式，能夠使衡陽茶文化真正深入人心。然而為構建出獨具特色的茶鄉旅游品牌，必須重點開發茶藝術和茶風情，整理并挖掘各種茶典故、茶藝及茶舞，使衡陽當地的民俗文化、禮俗節慶、歷史風情與茶文化相融合。相結合，進而在商業運營的過程中，提升茶鄉的知名度。其中在禮俗節慶、民俗文化與茶文化、茶鄉旅游相結合的過程中，衡陽市政府、經營者及開發商，應重點挖掘與茶藝、茶道、茶具、茶典故相關的民俗活動，深入鄉村生活、了解當地的風土人情，以參與式的方式，挖掘當地獨特的文化特點。而在茶鄉旅游商品層面上，茶鄉旅游商品必須擁有獨特性、文化性及人文性。然而根據實地調查發現，衡陽茶產品已遍布全市，因此可從鄉村商品或游客自制茶葉的角度出發，構建出全新的旅游商品體系。

3.2 提升衡陽茶鄉旅游的文化內涵

以茶文化為核心豐富茶鄉旅游模式及產品，能夠有效地提升茶鄉旅游的文化內涵。然而這種提升幅度和力度卻相對有限。因此衡陽市政府應聯合經營者、開發商從歷史文化、節慶文化的角度出發，通過挖掘鄉村文化，來豐富茶鄉旅游的文化內涵。首先，凸顯民族風情，塑造鄉村形象。根據《鄉村中國》的研究成果能夠發現，鄉村文化主要包含地緣文化、宗族文化、民俗文化、民族文化、民間文化、風俗文化及歷史文化等多種形式，然而在新農村建設的過程中相關學者及專家卻忽視對傳統鄉村文化的保留，導致鄉村文化出現流失、衰敗等問題。所以在茶鄉旅游開發的過程中，衡陽市政府應重點挖掘茶鄉及周邊地區原有的文化體系，使其與茶文化相融合，成為茶鄉旅游的核心與抓手。其次，在文化環境保護層面上，衡陽市政府應通過制定相應的開發標準及政策法規，約束并指導開發商的開發行為，提升鄉村文化的傳承與保護力度，確保衡陽鄉村旅游和文化旅游擁有良好的文化環境。最后，將鄉村旅游與茶鄉旅游相融合。雖然茶鄉旅游從屬于鄉村旅游，但在衡陽，兩種旅游項目卻擁有不同的旅游體系。因此在茶鄉旅游開發與發展的過程中，應積極地將鄉村旅游中的民宿旅游、休閑旅游、生態旅游與茶鄉旅游中的體驗式旅游、觀賞式旅游相融合。

3.3 構建衡陽市茶鄉旅游的文化氛圍

提升茶鄉旅游文化內涵、豐富茶鄉旅游內容及模式能夠有效地提升游客的體驗感，增強“回頭率”。然而要想真正地保障衡陽茶鄉旅游的“復游率”，不僅需要開發商從旅游服務、旅游產品、旅游設施等角度出發，還需要從文化氛圍的層面入手。文化氛圍不僅指對茶文化與民間文化的營造與融入，還指茶鄉所營造的、獨特的、擁有帶入感的旅游情境。這種旅游情境是潛意識的，能夠提升游客感觀度與復游率的關鍵抓手。同時也是衡陽市政府打造特色旅游品牌的關鍵所在。美國心理學家坎佩爾曾在相關著作中指出，所有的藝術作品都以營造獨特的情感體驗為追求，這種情感體驗可包括“審美性的”、“體驗性的”及“經驗性的”。而在現代娛樂產業快速發展的今天，這種情感體驗依舊存在，并以營造“喜悅感”、“悲傷感”、“幸福感”為依托。在旅游層面上，游客參與旅游活動的核心及關鍵是獲得“良好的氛圍感”，并以這種氛圍感，來滿足自身的情感需求。因此在茶鄉旅游開發的過程中，開發商應根據茶文化、鄉村文化的特點，營造出特殊的旅游情境，以此強化游客的感觀體驗。

4 結語

茶鄉旅游以其別致、新穎、獨特的旅游模式受到社會大眾的廣泛歡迎，并成為衡陽市大力開發鄉村旅游產業，提升旅游經濟收益，激活鄉村市場的重要手段與策略。然而在大力發展茶鄉旅游的過程中，卻存在著諸多的問題，譬如旅游模式同質化嚴重，缺乏文化內涵、人文環境惡劣等。對此，衡陽市政府、市委應聯合經營者及開發商，從鄉村文化、茶文化的角度出發，打造出“文化加生態”的茶鄉旅游品牌。