都罵特斯拉，都想成為特斯拉

何玥陽(yáng)

汽車行業(yè)，又打響了一輪價(jià)格戰(zhàn)。

進(jìn)入8月，上汽大眾、零跑汽車、奇瑞新能源、長(zhǎng)城歐拉等相繼宣布部分車型降價(jià)促銷，最高降幅達(dá)6萬(wàn)元。7—8月一般是汽車銷售的淡季，此時(shí)推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)是常規(guī)操作。

不過(guò)今年上半年，汽車行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一場(chǎng)轟轟烈烈的降價(jià)，參與其中的既有燃油車，也有新能源汽車，覆蓋了超過(guò)40個(gè)品牌、上百款車型。降價(jià)幅度也非常可觀，燃油車?yán)铮瑬|風(fēng)雪鐵龍C6這種20萬(wàn)元級(jí)別的中級(jí)車近乎腰斬，比亞迪的純電SUV降到了10萬(wàn)元以內(nèi)。

7月初，16家車企簽訂了《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》（以下簡(jiǎn)稱《承諾書》），承諾不會(huì)無(wú)端降價(jià)擾亂市場(chǎng)，讓“止戰(zhàn)”有了曙光。而現(xiàn)在看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)要貫穿2023年了。

什么因素導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)？為什么今年汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)幅度大、范圍廣、降了又降？?jī)r(jià)格戰(zhàn)會(huì)給不同的車企帶來(lái)什么樣的影響？

特斯拉是不是罪魁禍?zhǔn)祝?/h3>

1月6日，特斯拉官宣將降價(jià)，Model 3和Model Y的起步價(jià)分別下調(diào)到了22.99萬(wàn)元和25.99萬(wàn)元，按照不同的配置，降幅在6%—13.5%，創(chuàng)下了歷史新低價(jià)。

一周之后，AITO問(wèn)界跟上了降價(jià)的步伐，再往后，小鵬汽車也宣布除了G9以外全系車型降價(jià)，再到比亞迪、零跑等其他自主新能源汽車，后來(lái)，降價(jià)潮傳導(dǎo)至燃油車，發(fā)展成為一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)。

看起來(lái)，汽車降價(jià)潮的始作俑者是特斯拉，實(shí)際上，特斯拉更像一個(gè)導(dǎo)火索。那么，火是什么？是燃油車。

燃油車的折扣率一直高于新能源汽車，華西證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，燃油車的終端價(jià)格折扣率最高超過(guò)12%，處于高位。

2022年下半年，燃油車方面出臺(tái)了部分車型購(gòu)置稅減半的政策，再加上車企端補(bǔ)貼另一半購(gòu)置稅的現(xiàn)象，一定程度上透支了需求，到了今年，政策退出，汽車銷量大幅下滑。疊加國(guó)六a切換為國(guó)六b的過(guò)渡窗口期快要關(guān)閉，燃油車有強(qiáng)烈的清庫(kù)存動(dòng)機(jī)。

汽車屬于耐用消費(fèi)品，長(zhǎng)期來(lái)看，推遲購(gòu)買的人還是會(huì)購(gòu)買，但短期來(lái)看，由于存量大于流量，短期價(jià)格波動(dòng)會(huì)引起需求量大幅的變化，所以特斯拉一點(diǎn)火，汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就燒得旺起來(lái)了。

燃油車降價(jià)幅度看起來(lái)激進(jìn)，實(shí)際上有很多車型本身就不暢銷，即使不是在新能源車掀起價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)前，也會(huì)被降價(jià)處理。燃油車更加成熟，贏利能力比較穩(wěn)定，降價(jià)也降得起，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，這一輪降價(jià)介于價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)格優(yōu)惠之間。不管真實(shí)降價(jià)幅度如何，降價(jià)的氛圍一旦形成，其他車企就必須迅速做出“跟”還是“不跟”的選擇。

新能源汽車和燃油車從來(lái)就不是相互獨(dú)立的，消費(fèi)者對(duì)動(dòng)力來(lái)源以及產(chǎn)品是前沿的、過(guò)時(shí)的還是過(guò)渡的并不是很在意，否則插混和增程式也就不會(huì)賣爆了。它們之間的替代效應(yīng)，又刺激新能源汽車做出降價(jià)的決策。

或者說(shuō)新能源汽車與燃油車之間產(chǎn)生了類似嘯叫的效應(yīng)。當(dāng)話筒和音箱同時(shí)使用時(shí)，話筒的聲音經(jīng)過(guò)音箱被放大，音箱重放的聲音再次傳到話筒，就出現(xiàn)了嘯叫。在這個(gè)回路系統(tǒng)中，信號(hào)被反復(fù)增強(qiáng)，整個(gè)系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定。

在降價(jià)促銷的背景下，汽車經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)4—6月持續(xù)走低，這意味著庫(kù)存壓力的下降。正常來(lái)說(shuō)，是時(shí)候結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)了，恰逢《承諾書》推出，“止戰(zhàn)”順理成章。

《承諾書》如同一個(gè)沒(méi)有約束力的卡特爾聯(lián)盟。

最典型的卡特爾聯(lián)盟是石油組織OPEC，石油屬于無(wú)差異化且需求剛性的商品，組織成員能夠通過(guò)限制產(chǎn)量影響價(jià)格，因此他們會(huì)達(dá)成有關(guān)劃分銷售市場(chǎng)、規(guī)定產(chǎn)品產(chǎn)量、確定商品價(jià)格的協(xié)定。即便如此，從經(jīng)濟(jì)利益上講，OPEC成員國(guó)的最優(yōu)決策也是偷偷多賣點(diǎn)。

汽車屬于非標(biāo)準(zhǔn)品，難以統(tǒng)一定價(jià)，16家企業(yè)也很難達(dá)到壟斷的程度，所以從一開(kāi)始，《承諾書》就構(gòu)不成一個(gè)利益聯(lián)盟。

都罵特斯拉，都想成為特斯拉

《承諾書》簽訂的初衷就是為了遏制特斯拉這樣一再降價(jià)的行為，《承諾書》的第一個(gè)背叛者還是特斯拉，簽訂《承諾書》第二天就變相調(diào)價(jià)，相信不少同行對(duì)特斯拉的行為感到不滿。

特斯拉的出發(fā)點(diǎn)也很單純——利益。

一直以來(lái)，特斯拉采用的就是進(jìn)擊的打法，官話是特斯拉的愿景是讓更多人開(kāi)上又好又便宜的汽車，說(shuō)到底還是有降價(jià)的底氣。

從2018年裁撤掉4000多名擁有傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的員工開(kāi)始，特斯拉就拋棄了車的舊生產(chǎn)體系，以一體化壓鑄的方式，將原本通過(guò)沖壓等工藝生產(chǎn)的80個(gè)零件集成為1個(gè)鑄造零件，制造成本直接降了40%。

規(guī)模化生產(chǎn)，在特斯拉這里發(fā)揮了更大的降本作用，車賣得越好，生產(chǎn)得越多，就越有利于毛利率的提升。

今年，特斯拉投資者活動(dòng)日，馬斯克又提出將從9個(gè)方面達(dá)到規(guī)模化生產(chǎn)，進(jìn)一步降本，未來(lái)的銷售目標(biāo)是2000萬(wàn)輛。有研報(bào)稱，特斯拉的下一代平臺(tái)生產(chǎn)成本有望再降50%。生產(chǎn)方式的重構(gòu)，于特斯拉而言，是率先實(shí)現(xiàn)贏利，能夠通過(guò)價(jià)格下調(diào)獲取更多市場(chǎng)的重要原因。

特斯拉的定價(jià)體系是成本加成+訂單導(dǎo)向，也就是既考慮利潤(rùn)空間，也顧及在手訂單量。降價(jià)，讓特斯拉的毛利率從去年的25.6%，降至今年上半年的18.7%，但特斯拉仍然保持了10%以上的凈利潤(rùn)率。

除了有降價(jià)空間以外，特斯拉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)也有實(shí)際的壓力。

特斯拉與上海方面簽訂過(guò)協(xié)議，上海超級(jí)工廠從2023年年底，需要納稅達(dá)到一定的金額，達(dá)不到的話需要?dú)w還相應(yīng)土地，同時(shí)，對(duì)特斯拉未來(lái)5年內(nèi)資本支出的要求，也決定了特斯拉必須走沖量的路子。

從近期來(lái)看，特斯拉的在手訂單量不高，上半年存貨周轉(zhuǎn)速度較2022年下降了14%左右，也就是說(shuō)車賣得慢了。

生產(chǎn)方式的重構(gòu)，于中國(guó)的新能源汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，帶來(lái)了生產(chǎn)成本以及價(jià)格體系的重構(gòu)，讓新能源汽車真正有替代燃油車的能力。

在這個(gè)總需求難以擴(kuò)張的現(xiàn)在，寄希望于環(huán)境的改善，不如寄希望于把一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。“趁你病要你命”成了新能源汽車發(fā)起加速滲透率提升的沖鋒號(hào)角。

當(dāng)然，不是所有的新能源汽車都像特斯拉、比亞迪一樣有成本優(yōu)勢(shì)，有利潤(rùn)可供打仗。它們敢“跟”，也是因?yàn)樯嫌武嚨V的價(jià)格下降，帶來(lái)動(dòng)力電池價(jià)格下降。

比如，寧德時(shí)代第二季度電池出貨量環(huán)比增長(zhǎng)27%，收入環(huán)比增長(zhǎng)只有12.5%，這意味著單價(jià)的下降，這還是寧德時(shí)代在通過(guò)降低產(chǎn)能利用率來(lái)保毛利率的策略之下。

電解液和電芯成本也都有不同程度的下降。所以，不贏利的新能源車企，只要把握好降價(jià)幅度，也不會(huì)招致更高的單車虧損，甚至有可能因?yàn)橐?guī)模化生產(chǎn)降一些成本。各有各的利益出發(fā)點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)也就難以停歇了。

競(jìng)爭(zhēng)，只能打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

從彩電、空調(diào)到日化這些傳統(tǒng)行業(yè)，再到電商平臺(tái)、智能手機(jī)這些相對(duì)新興的行業(yè)，包括燃油車，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就不是新鮮事。

汽車行業(yè)2017年和2019年的價(jià)格戰(zhàn)，兩輪降價(jià)潮帶來(lái)了行業(yè)洗牌。相較2016年，到2019年年末，德系、日系份額提升10%，韓系、法系份額下降4%，美系份額下降1%，自主為合資讓出了5%的份額。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)曾提到，去年我國(guó)汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率僅有5.7%，在下游行業(yè)處于低利潤(rùn)水平。今年的價(jià)格戰(zhàn)必定會(huì)侵蝕整個(gè)汽車行業(yè)的贏利能力。

規(guī)模小的車企、技術(shù)水平差的或者資金鏈快斷裂的車企，很容易在價(jià)格戰(zhàn)中被擠出局。

目前新能源汽車低端產(chǎn)能也的確處于過(guò)剩中。市場(chǎng)有聲音認(rèn)為，“不要讓價(jià)格戰(zhàn)毀了中國(guó)汽車行業(yè)”“要避免價(jià)格降維，應(yīng)該性能升維”。

性能升維屬于另一種競(jìng)爭(zhēng)方式，卷的是差異化能力，通過(guò)差異化帶來(lái)更高的溢價(jià)能力。

有預(yù)測(cè)稱，10萬(wàn)元以下的低端車市場(chǎng)，市場(chǎng)總量將會(huì)是負(fù)增長(zhǎng)；10萬(wàn)—30萬(wàn)元的中檔車，市場(chǎng)總量最大，是幾乎所有汽車廠商的主要銷量，市場(chǎng)份額接近60%，基本沒(méi)有增長(zhǎng)性。目前大部分價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在10萬(wàn)—30萬(wàn)元，因?yàn)樽钸m合大眾，就注重性價(jià)比。

小鵬汽車就處于這一價(jià)格帶中，一直以智能化為賣點(diǎn)，實(shí)際上，這個(gè)價(jià)格帶的用戶對(duì)價(jià)格、性價(jià)比的敏感度要遠(yuǎn)高于智能化程度，所以當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí)，小鵬汽車的優(yōu)勢(shì)就不明顯了，今年上半年交付量降了接近40%。

預(yù)測(cè)還顯示，30萬(wàn)—50萬(wàn)元的高端汽車以及50萬(wàn)元以上的豪華車，市場(chǎng)份額都將快速提升。

換句話說(shuō)，越向上越好走，產(chǎn)品的價(jià)值屬性變了，附加值高了，在使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值之外，還有傳播價(jià)值、精神價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)就小了，傳播和銷售也更加容易，定價(jià)邏輯也就變了。

比如，車中奢侈品保時(shí)捷，人們總是能一眼認(rèn)出來(lái)。除了駕乘體驗(yàn)，面子需求、保值需求也都是購(gòu)買動(dòng)因。不過(guò)，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，高端市場(chǎng)并非風(fēng)平浪靜，相對(duì)高端的高合、蔚來(lái)也都無(wú)法置身事外，選擇加入戰(zhàn)爭(zhēng)。如果能輕松賺錢，誰(shuí)愿意賠錢賺吆喝呢？

正如一篇報(bào)道中，獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳所提到的，大部分國(guó)產(chǎn)新能源廠商缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力與定價(jià)能力，這是它們的市場(chǎng)短板。

說(shuō)到底，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，要么有成本優(yōu)勢(shì)，打得起進(jìn)攻性的圈地戰(zhàn)；要么有品牌優(yōu)勢(shì)，守得住自己的城池。而現(xiàn)在的新能源車企，誰(shuí)都不敢說(shuō)品牌站穩(wěn)了或者說(shuō)高端定位站穩(wěn)了。

（本文來(lái)自市值榜）