負責(zé)任廣告：關(guān)注廣告對兒童肥胖和性別刻板印象的影響

胡文娟

在商品經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，廣告營銷無處不在。在影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、行為時，廣告營銷也給人們，包括兒童，帶來了許多潛移默化的影響。例如，不健康食品的廣告和宣傳就在影響著孩子們“想要吃什么”乃至“吃什么”;廣告中有意無意的性別偏見與刻板印象，也在影響著男孩和女孩們對于性別角色的認同與定位。

不負責(zé)任的營銷與兒童肥胖

長期以來，吸引兒童的包裝、食品廣告尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳都刺激了兒童對非健康食品的偏好和消費，尤其是對高鹽、高糖、高脂肪的深加工食品，以及含糖飲料的消費，而這些正是導(dǎo)致兒童肥胖的元兇。

2010年，世界衛(wèi)生組織在報告中指出，全球以廣告或其他形式向兒童推銷食品的情況非常普遍，且所推銷的多數(shù)是高脂、高糖或高鹽的食品。有證據(jù)顯示，電視廣告已經(jīng)對兒童的食品偏好、購買要求和消費模式產(chǎn)生了影響1。今年2月，聯(lián)合國兒童基金會聯(lián)合《柳葉刀》發(fā)布報告，再次強調(diào)了在兒童群體中推廣快餐、含糖飲料、酒類等產(chǎn)品對兒童產(chǎn)生的明顯威脅。該報告稱，接觸垃圾食品和含糖飲料的商業(yè)營銷，會促使兒童更多地購買不健康食品，進而造成超重和肥胖2。

根據(jù)聯(lián)合國兒童基金會、世界衛(wèi)生組織和世界銀行的統(tǒng)計，2019年全球?qū)⒔?100萬個五歲以下兒童超重，其中將近半數(shù)生活在亞洲。數(shù)據(jù)同時顯示，全球有1.5億個19歲以下兒童超重或肥胖，預(yù)計到2030年這一數(shù)字將達到2.5億。而在中國，到2030年將有6200萬個5到19歲的兒童超重或肥胖。

因此，為了保護兒童免受不健康食品廣告宣傳的影響，公共和私營部門應(yīng)該采取更加嚴格的限制，停止向兒童無篩選地“狂轟亂炸”、使用各種“誘惑性”手段讓兒童對不健康食品產(chǎn)生偏愛。我們需要更多企業(yè)承諾向兒童進行負責(zé)任的營銷，營造健康的食品環(huán)境，重點關(guān)注營養(yǎng)、健康并且可負擔(dān)的食品。另外，也需要公共和私營部門聯(lián)合起來，推動食品供應(yīng)商提供有營養(yǎng)的食品，比如與便利店、外賣服務(wù)平臺和電子商務(wù)平臺合作，提供并推廣健康食品，探索如何將他們與供應(yīng)營養(yǎng)食品的中小型企業(yè)、生產(chǎn)商聯(lián)系起來。

通過廣告營銷推動積極的性別認知

當我們用性別標簽去定義男女的喜好、性格和能力時，我們可能正在扼殺孩子成長和發(fā)展的可能性——廣告營銷中包含的性別偏見與刻板印象，也會對兒童的性別角色定位與認同產(chǎn)生深遠影響。

聯(lián)合國兒童基金會駐華辦事處針對中國14-24歲的青少年，進行了一次在線調(diào)查，其中一個重要的發(fā)現(xiàn)是，廣告中不同職業(yè)的女性和男性形象存在顯著差異——女性被描述為教師、護士和醫(yī)生，或者 “沒有特定職業(yè)特征，以母親、妻子、女朋友或其他家庭成員的形象出現(xiàn)”，而男性則被描述為工廠工人、快遞員、送餐員、出租車司機、運動員、工程師、科學(xué)家、程序員、數(shù)學(xué)家和企業(yè)家。可以看出，在通過營銷和廣告促進積極的性別規(guī)范（性別規(guī)范，即男性和女性的認知和行為不應(yīng)根據(jù)他們的生理性別來定義，應(yīng)認可他們具有同樣的潛能）方面，當下的廣告主和廣告商普遍認知不足，因而他們也失去了向兒童和青少年推行積極的、性別敏感的角色典范的機會。

這次在線調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，目前廣告中對男性和女性的刻畫都過分強調(diào)他們完美的外表、身材等，包括脫離真實情況的體型等。這種展示會對青少年產(chǎn)生壓力，并影響青少年對美麗和健康的判斷。此外，青少年也發(fā)現(xiàn)，在廣告中男性通常被描繪為自信、果敢的領(lǐng)導(dǎo)者角色，女性則通常是善解人意、體貼、敏感的。而九成以上參與調(diào)研的青少年都認為，廣告中的女性形象和男性形象需要改進，他們希望廣告能夠展現(xiàn)女性或者男性更為真實、與日常生活更接近的形象，從事的職業(yè)不要有傳統(tǒng)的刻板印象，應(yīng)該更加多元與包容、突破框架的限制。

一直以來，作為一個不可取代的獨特載體，營銷傳播活動可以塑造和強化性別形象，它可以讓女孩和女性的聲音被聽到、代表她們的需求，也可以代表男孩和男性的需求。廣告主和廣告商們要認識到：無意識的性別偏見可能會導(dǎo)致無意中使用有害的刻板印象。我們應(yīng)打造積極的性別角色，在廣告營銷中注意納入女性視角，以及包括男性角色在內(nèi)的多元化視角，避免出現(xiàn)針對女性和男性的、女孩和男孩的有害的刻板印象;我們還可以積極發(fā)揮主動性，在挑戰(zhàn)社會規(guī)范和社會歧視、平衡世界各地的家庭目前面臨的嬰幼兒照護負擔(dān)等方面發(fā)出聲音，推動積極變革的發(fā)生。

美國全國廣告商協(xié)會（ANA）在其SeeHer倡議的框架下進行的研究發(fā)現(xiàn)，與傳播普通廣告的品牌相比，消費者對傳播先進理念品牌的購買意向要高25%。其中，女性消費群體對進步廣告更加看重，購買意向高出45% 3。在這種情況下，廣告商有充足的理由提倡進步的、體現(xiàn)性別平等觀念的營銷實踐。這不僅是社會發(fā)展的需要，企業(yè)也需要通過積極有效的營銷實踐更好地塑造品牌形象，從而為企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟效益。

在這一方面，聯(lián)合國兒童基金會提出并建議所有廣告從業(yè)者考慮應(yīng)用“3P”原則，即在場（Presence）、視角（Perspective）和個性（Personality）。其中，“在場”，意指考慮誰是傳播中的角色，確保包括女孩和男孩、成年女性和男性在內(nèi)的多元化人群的形象都能在廣告中得到呈現(xiàn)，以反映我們生活的世界。“視角”涉及到傳播的框架，即從誰的角度出發(fā)講述故事，要注意平等地突出女性和男性的觀點。“個性”指刻畫人物的深度，把男性、女性、兒童和青年人描繪成多維度的、有自己的個性深度和能動性的形象。

例如，在營銷和廣告?zhèn)鞑ブ锌梢钥紤]，將工作中的女性和男性平等地納入各種場景和領(lǐng)導(dǎo)角色中：在衛(wèi)生保健相關(guān)的場景中，應(yīng)反映出全世界70%的衛(wèi)生和社會部門工作人員是婦女這一現(xiàn)實，同樣將婦女視為醫(yī)生和決策者，而不僅僅是護士、清潔工或餐飲服務(wù)員;在創(chuàng)作的視覺和文字內(nèi)容中需要包括所有性別，顯示出社會的多樣性，包括不同的種族、階級、能力和體型;確保在畫面中，男性也能表現(xiàn)出準備飯菜、做家務(wù)、在家里照顧孩子或帶孩子去健康中心、醫(yī)院的場景;表現(xiàn)出男性也在熟練地使用清潔產(chǎn)品;在家庭教育的場景中，表現(xiàn)出無論是什么年齡的孩子，父母都在幫助孩子，而不僅僅只有母親一人。

總而言之，通過廣告營銷為兒童及其家庭推廣營養(yǎng)、安全和可持續(xù)的飲食，打破廣告中經(jīng)常占主導(dǎo)地位的性別刻板印象，是需要公共和私營部門關(guān)注的重要兒童保護議題。各行各業(yè)在廣告營銷中，都需要展現(xiàn)出責(zé)任與擔(dān)當，避免不負責(zé)任的廣告營銷對兒童帶來的負面影響與“傷害”。

本專欄為本刊與聯(lián)合國兒童基金會為推動《兒童權(quán)利與企業(yè)原則》的合作項目之一，內(nèi)容不完全代表聯(lián)合國兒童基金會官方觀點