互聯網時代下蘇寧O2O融合戰略研究

徐兆勇

摘 要：本文將以蘇寧云商O2O模式融合的過程為基礎，研究其在改革過程中物流、價格、服務上出現的問題。從物流平臺、價格管理、服務平臺三個方向進行研究并進行優化、整合、提升，打造蘇寧云商O2O核心競爭力。

關鍵詞：蘇寧云商;O2O;物流;服務

隨著互聯網的快速發展，電子商務同樣也在快速發展，從B2B到B2C，再到C2C，再到現在的O2O，每一次電商模式的革新都會引發企業經營模式的重大變革。蘇寧云商從2012年開始提出“沃爾瑪+亞馬遜”模式，即：全力打造兩大開放平臺，實現線下與線上虛實的融合，然后全面開放供應鏈物流IT，實現服務全客、經營全品類、拓展全渠的“超電器”經營。由蘇寧云商O2O布局的戰略發展我們可以看出蘇寧云商互聯網轉型的步伐。

一、蘇寧云商O2O模式

1.蘇寧云商簡介、O2O產生及運行原理

蘇寧云商集團股份有限公司，1996年05月成立，經營范圍廣泛。O2O指的是Online To Offline（線上到線下），是將線上銷售與線下商業機會相結合，然后在網上進行交易。

O2O模式是指將線上的顧客吸引到線下進行體驗，然后將線下的消費放在網上支付，簡而言之就是線下體驗服務，線上支付。不可否認，O2O是一個新生的商業形式。O2O商業模式能在我國快速發展也是有一定的原因的，部分消費者對網上的東西存在疑慮，而線下體驗可以很好解決這個問題，要是和體驗的不一樣可以直接退貨，而且還能通過網上的實時信息，參與促銷活動，可以以較低的價錢購買。

O2O商業模式最終就是為了打通線上和線下，實現統一化管理。對于O2O模式起初階段來說，其主要擴大經營規模的方法有兩種：一種是通過服務體驗將消費者帶到線下，另一種是根據網上的促銷活動將消費者帶到線上交易。最終是達到線上線下相融合。

2.蘇寧云商O2O模式融合

蘇寧云商的O2O融合模式是將以前獨立的蘇寧易購與傳統的店面銷售相融合，并推出蘇寧云臺作為網上互動平臺，顧客可以在蘇寧易購上查看自己需要的物品，然后去實體店面進行服務體驗。

首先，不管是在線上的蘇寧易購還是店面消費，都必須保證兩點：第一倉庫有貨，這就要求收貨渠道必須廣泛，因為不同的地區貨源生產生的產量及品種不確定。第二必須有全面的送貨渠道，現在物流競爭激烈，送貨快慢成為物流間最大的競爭因素。

其次是顧客的體驗感覺。O2O銷售模式不再是單一的硬件設施，而是把顧客的感受也加進來了，對于線上來說，顧客第一手接觸到的信息與接觸第一手信息時的感覺很重要，就好比說同樣一個網頁，信息量與分布感覺的區別會讓顧客產生很大的反差。對于線下來說服務體驗更為重要，線上預付線下消費，最終是否能消費成功，全看顧客的需求和線下服務體驗。

綜上所述，O2O未來的融合應該是建立全渠道、全品類、全方位的服務體驗。

二、蘇寧云商O2O模式融合過程中存在的問題

1.商品渠道管理

2014年初，蘇寧開始大量開設新店鋪，對全國的門店版圖設定一個中長期的規劃，到2015年末蘇寧傳統門店達到2000家，并且預期到2020年，蘇寧傳統店鋪將增加到3000家。

如此快地擴張速度下必然會帶來商品渠道管理的混亂，就拿北京大區來說，蘇寧北京大區是僅次于南京的第二大區，其商品渠道管理相對于其他來說相對完善的，O2O模式的融合也是相對不錯的，但是很多時候會出現線上預付完成，線下某一門店沒貨源無法體驗，要么從大庫調要么去其他門店調，這是一種情況。還有某一新品牌發布由于沒有合理的商品渠道管理，就會出現各個門店銷售員刷單搶貨，有預訂的顧客或許可以拿到產品，但也不是一定能拿，沒有預訂到的基本不會拿到貨，更別說所謂的服務體驗。由此可以看出，為了進行O2O模式融合而快速擴張，很容易導致商品渠道管理的混亂。

2.配送渠道管理

蘇寧云商的物流配送到2016年已經基本完成自動化倉庫撿煉改造，并且有7個自動煉選中心，而且投資應用和服務于28個區域配送中心。我們可以看到其在物流配送方面充分發揮O2O戰略上的優勢，將門店與網上資源進行整合，占取相當好的優勢然后再建設2721家快遞點。緊接著就是在推動儲藏個物流配送相結合的配套服務，從商品的儲藏到物流配送前后有機結合，使得開放平臺的商家服務更加完善。

由于蘇寧云商基于自己傳統物流配送體制，而京東是基于線上進行物流建設，在平均送達周期蘇寧比京東晚0.5天，而在最后路程的配送中蘇寧占有絕對優勢，這就是O2O模式融合的好處，但在用戶滿意度上來說京東還是遙遙領先于蘇寧。

3.價格管理

“線上與線下同一價格是蘇寧O2O模式融合的關鍵一步，標志著蘇寧云商O2O模式改革的全面進行。”但是問題也很明顯，要是統一根據網上的標價，門店就會虧本;但是如果根據線下的價格來走，線上將無優勢可談，所以不管是根據線上還是線下的價格，蘇寧O2O融合都非常艱難。

對于這個問題，蘇寧云商給出的解決方案是“門店互聯網化”。互聯網化的蘇寧走的是O2O融合模式，一開始建立蘇寧易購的同時，還要用互聯網技術再造實體連鎖，使過去單一銷售導向的實體店，向銷售、展示、體驗、服務綜合功能升級。然后在最后核算成本時，蘇寧云商最終確定，一是全渠道融合，二要全資源共享，三須全成本核算。蘇寧云商是這樣做的，但是卻很難落實到位，因為線下成本要相對于線上高太多，所以導致線上的價格偏高。

4.服務管理

對于O2O模式來說，服務是關鍵所在。因為大家都知道，資本的增值是商業的本質，而會員是企業最忠實的顧客。會員管理的理念“鑒別最佳客戶，設計最佳服務體驗”。首先要鑒別最佳客戶，這就要求必須有大數據作為基礎。

蘇寧云商O2O模式融合雖然不錯，但服務體驗確是線上和線下各體驗各的，會員也不能相通。蘇寧云商25年的沉淀，他的會員客戶量可謂相當驚人，到216年蘇寧總體會員為2.03億，線上的會員1億出頭。但是我們可以自己下載蘇寧APP，然后升級為會員，我們就可以發現我們的會員無法與線下相通，自己的會員在線下沒法用。同樣1億多的線下會員也無法通過線上APP來激活。

三、蘇寧云商O2O融合問題的解決對策

1.強化門店倉庫優勢

首先，產品是蘇寧云商O2O融合的內容載體，其改革的目的之一是希望在整個產品交易中，顧客的服務體驗可以更加完美。商品的質量、數量、運營直到交付都是體驗的過程。蘇寧云商應該發揮其門店優勢，擴大門店倉庫的優勢，并且加強大區倉庫到各個門店之間分配貨物的管理，嚴格控制產品合理分配，防止再出現新的產品出現時沒有產品的情況和倒賣新產品的現象。

物流的最后一公里取件是門店倉庫的優勢，目前所有的O2O企業門店倉庫是競爭最薄弱的地方。但是蘇寧的O2O模式是以線下為優勢依托，通過轉型互聯網平臺然后進行雙線融合，但是從全國大庫到片區大庫再到門店倉庫的轉化，必須以大數據為基礎，然后合理分配，最終實現庫存優化和用戶體驗的提高。

2.價格管理合理標價

蘇寧云商是通過全部成本核算，然后制定價格，最終希望能達到線上和線下統一價格，完美實現O2O模式線上和線下的融合。但是蘇寧云商還有一個不能忽視的問題，就是線下成本要遠高于其他競爭對手，導致他的總成本也高于競爭對手。

價格的高低歸根結底也是為企業的盈利。對于蘇寧來說要想解決這個問題，需要降低成本，蘇寧的傳統門店現在看來既是一大優勢，也是一個大的包袱。蘇寧云商進行O2O融合模式，絕不是“互聯網+實體店”這種簡單的疊加方式，而是需要線下為O2O融合進行必要調整，線上同時也為O2O融合進行改變，這才是正確的融合之道。基于蘇寧O2O模式融合，蘇寧要想繼續減低成本，只能在線下做工作，擴大門店的服務體驗，試著縮減門店的銷售，也就是建立蘇寧虛擬體驗門店，主要是進行線下體驗，而不是線下銷售。

以上所討論的這些都只是自己一些初步的想法，要想真正實現O2O模式下合理的價格，必須得有突破性的技術和龐大的數據，然后找出最正確的方法，制定最合適的價錢。

3.建立統一互動平臺

總部應把所有的會員歸到同一平臺統一管理，以大數據為基礎，精準鑒別最佳會員客戶，根據其需求，分析指導市場運營，進一步挖掘會員價值。并且基于蘇寧自身O2O模式融合，打通線上線下會員壁壘，建立線上線下同一評價互動平臺，進一步擴大O2O給顧客帶來的影響，形成雙線一體化服務。打通線上線下互動壁壘，建立同一平臺，包括互動平臺、互訪平臺、互評平臺，對用戶提出的問題做出及時的回應和處理。

參考文獻

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