騰訊視頻平臺自制紀錄片的內容生態格局

馬臻宇　冷凇

近年來，互聯網視頻平臺發展迅速，“網生紀錄片”日益受人矚目，騰訊、愛奇藝、優酷、Bilibili網站等平臺都在向紀錄片方向發力。近年來，在資本、平臺、創作者和觀眾的共同作用下，誕生出一批引人注目的作品，如騰訊視頻的《風味人間》、Bilibili網站的《人生一串》《歷史那些事》、愛奇藝的《本草中國》、優酷的《三日為期》等。作為文化產品的網生紀錄片，其創作特征和傳播方式與傳統紀錄片有諸多不同。文章以騰訊視頻所出品的紀錄片為例，分析網絡視頻平臺紀錄片的內容生態格局。

一、差異化競爭和市場細分：網生紀錄片發展的內在需求

視頻網站自制紀錄片，也叫網生紀錄片，是指由視頻網站平臺從研發開始就加入其中，出資、策劃、制作并播出的一種紀實視頻類型，我國第一部視頻網站自制紀錄片《搜狐大視野》于2011年在搜狐視頻上線播出。

在各大視頻網站發展初期，對內容版權的占有是平臺間競爭力的關鍵要素。我國各大視頻網站在成立紀錄片頻道初期，內容獲取主要依靠用戶上傳和版權內容采購兩種方式。用戶上傳紀錄片的內容具有較強的新聞性，但在題材的寬度、制作水準的精度上難以與傳統專業機構相提并論。而視頻平臺購買的版權作品讓內容獲取成本過高。多個網絡視頻平臺聯合購買的版權內容，雖然有利于減少成本，但會造成內容的同質化，不利于平臺品牌的建構。在這樣的背景下，視頻平臺自制紀錄片就顯得尤為必要。在制作成本方面，自制紀錄片可以省去高額的版權購買使用費用;在平臺品牌影響力的打造上，可以確保內容的獨家性和風格化;在資本投資和回報上，可以提升內容運營能力，如定位和發掘紀錄片IP、植入廣告營銷、國際版權收入等方面，為紀錄片的整合營銷傳播帶來了新的可能，有利于紀錄片行業的升級發展。

二、騰訊視頻自制紀錄片的內容生態格局版圖

（一）騰訊視頻自制紀錄片發展概況

截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，網絡視頻用戶規模達7.59億。對于平臺自制紀錄片來說，騰訊入場時間不是最早，但它卻憑借著對高品質內容的開發和經營模式的多元創新，以自制、定制和引進為主要模式，逐漸將自己打造成為視頻網站自制紀錄片領域的領頭羊。騰訊視頻自制紀錄片從2018年開始，截至2020年3月共推出75檔，每年有30多部自制紀錄片上線。在2019年度豆瓣評分8分以上的30部紀錄片中，騰訊視頻自制紀錄片占了5部，播放量累計達到10多億;2019年更是在網絡視聽大會中奪得7項紀錄片相關大獎，吸引了1.08億的付費用戶愿意為紀錄片視頻買單。

（二）騰訊自制紀錄片發展的內外部環境

1.政策驅動

任何文化產業的產生與發展都離不開國家利好政策的刺激與支持。在提高國家文化軟實力的大背景下，2010年廣電總局出臺的《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》指出，大力推進紀錄片產業發展，對于展現我國發展變化，傳承民族優良傳統，建設社會主義先進文化，滿足人民群眾的精神文化需求，促進國際文化交流合作，推動中華文化走出去，提高中國文化軟實力，都具有十分重要的意義。

在傳統電視以收視率為核心的評估體系確定后，電視臺的欄目加大了轉型力度，綜藝娛樂節目和電視劇占據了大量播出時間，紀錄片的播出時間被迫縮水。因此，《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》的出臺，無疑是針對國產紀錄片不景氣問題的一劑政策強心劑。在政策的支持下，互聯網視頻也加強了自制紀錄片的創作力度，生產了一批優質作品，收獲了網友的注意力。《搜狐大視野》的成功，證實視頻網站自制紀錄片的可行性。此后，其他視頻網站紛紛發力，在互聯網自制紀錄片的賽道上展開競爭。

2.內部需求

騰訊視頻紀錄片頻道攜資本于2011年4月正式上線，此時互聯網視頻的創制和運營模式尚未完成從傳統電視媒體到新媒體的轉變，優質紀錄片內容的匱乏成為彼時紀錄片頻道最大的困境。從紀錄片文本特點來看，新媒體與傳統媒體平臺在受眾、題材、風格和語態上差異明顯;符合新媒體“調性”的傳統紀錄片寥寥，簡單的內容搬運效果不佳。而且紀錄片版權大多來自傳統制作機構，大多在電視媒體上已經播出，新媒體事實上成為傳統媒體紀錄片的二次傳播平臺。

針對這樣的情況，騰訊視頻紀錄片開啟了兩方面的布局。內容是媒體競爭的最關鍵要素，對網絡新媒體來說也概莫能外。一方面，騰訊視頻按照題材劃分板塊，基本覆蓋紀錄片的主要題材范圍，包括社會、人物、軍事、探索、科技、地理、自然等板塊;另一方面，引進國際片源或聯合拍攝，獲取國際一流的紀錄片。與國際知名紀錄片制作機構合作，開展包含紀錄片投資、聯合制作和引入合作的計劃，更深入地了解海外成熟的紀錄片工業體系。到2018年，與騰訊視頻合作的國際制作機構包括BBC、國家地理、HBO、ZDF等，從原有的10個上升到14個，而且每年還在穩定擴展。如引進自BBC的《地球脈動2》《藍色星球2》，引進自美國國家地理頻道并獨播的以野生動物生活為主題的作品《水深火熱的星球》，引進自NHK的《紀實72小時（日本版）》，與ITV聯合制作展示動物萌態的《野生萌寵》等。這些國際機構制作的紀錄片作品在豆瓣網上評分均在9分以上，收獲了超過10億次的總播放量。這種引進模式成為騰訊視頻學習借鑒并發力國產自制紀錄片的基礎。

但這種引進模式也存在明顯的問題。首先是成本負擔，國外知名制作機構不菲的版權費用，在資本上為引進方帶來了壓力;從創作過程中的話語權來說，引進作品完全沒有自主性可言;從創作方向來說，引進作品大多以自然題材為主，無法承載“講好中國故事”、弘揚和傳播中華優秀傳統文化的時代功能。

（三）自制紀錄片領域之發軔

在經過大量的國外紀錄片引進之后，騰訊視頻開始進入定制以及自制內容階段，并結合中國互聯網視頻發展實際和觀眾對內容的需求變化，積極探索自制紀錄片創作。

首先，騰訊視頻結合互聯網媒體發展實際和紀錄片內容走向，專注于打造全新題材領域。在題材上，騰訊視頻突破傳統紀錄片題材的邊界，在空間、時間、文化等方面追求常變常新。題材包括美食、人文歷史、社會等，還融入了當下年輕人喜愛的潮流文化、萌寵等題材。如2019年4月首播的《早餐中國》，一個月內播放量達2個多億，微博話題也有3個多億的討論度;2019年11月首播的《我們的浪潮》，用國際化的視角，以潮人體驗的方式，在全球多個城市呈現潮流與青年文化中極具代表性的造型、場景、人物故事。2019年騰訊視頻年度用戶畫像中顯示，網絡世代用戶從2018年的占比17%上升到2020年的21%，這一數據表明騰訊視頻自制紀錄片的布局滿足了年輕用戶對紀錄片的需求。

其次，騰訊視頻重視行業高端人才的引進和孵化。2012年《舌尖上的中國》第一季播出，讓國內刮起了一場美食紀錄片的旋風。時隔6年，在2018年6月，《舌尖上的中國》系列紀錄片的總導演陳曉卿加入了騰訊視頻，成為騰訊視頻副總編輯、稻來紀錄片實驗室負責人，開始組織新的團隊創作他加盟騰訊后第一部作品《風味人間》，在騰訊視頻紀錄片頻道和浙江衛視首播。在此基礎上還開發了“風味”IP，推出了《風味原產地 潮汕》《風味原產地 云南》，并進一步打造了《早餐中國》《宵夜江湖》等作品。陳曉卿作為國家級傳統媒體資深紀錄片導演，他的加入意味著騰訊視頻紀錄片板塊的內容儲備不再是之前“自制、委托定制和版權購買”三足鼎立，“自主創投”比例顯著提高，自制紀錄片占據了主要位置。紀錄片領域高端人才的引進為生成自制紀錄片頭部內容做好了鋪墊。

最后，騰訊視頻發揮長期以來積累的國際合作渠道側優勢，在引進和合作創制上發力。2019年10月首播的《七個世界，一個星球》（Seven Worlds， One Planet）由BBC Studios的核心創作部門自然歷史部和騰訊視頻聯合制作，使用4K和8K攝影技術，在全球七大地域開展創作，用全新的視角和技術為觀眾展示了蔚為壯觀的地球棲息地。與此同時，騰訊視頻也通過中國社會現實和歷史題材紀錄片，將中國的現實發展介紹給世界，引發了國際上對亞洲文明的共賞、共識和共鳴。如2019年播出的紀錄片作品《佳節》《幸福在哪里：推動生活的引擎》，2020年即將出爐的《小康社會》，將中國故事用國際化方式講給國際受眾，實現自制紀錄片的“出海”。

三、騰訊視頻自制紀錄片的內容潛質發掘

傳統媒體背景下，紀錄片被視為是小眾的，從收視人群數量、性別比例、年齡結構，頻道數量、廣告市場等方面都有較大的局限性。但在網生紀錄片如火如荼發展的時代，它逐漸成為大眾文化的新的支點之一，特別是以“爆款”和“網紅”的形式受到更多年輕一代的關注。以騰訊視頻平臺自制紀錄片為代表的互聯網自制紀錄片內容的快速發展，將進一步加強其內容潛質的發掘，并推動了中國紀錄片內容和市場新的生態格局。

（一）內容的反向輸出

在網絡視頻平臺中，騰訊視頻并不是獨行者，事實上優酷、芒果tv和Bilibili等都已經開始了自制紀錄片創作。2016年優酷參與制作的紀錄片《了不起的匠人》每一季的播放量都有數千萬，2018年的第三季網絡點擊量達到了1.1億次。《了不起的匠人》精編版在中央電視臺“科教頻道”播出，成為網生紀錄片向傳統媒體輸出的先例。騰訊視頻自制紀錄片則實現了從“引進到出口”的逆襲。其作品在講述中國文化內涵、時代故事的同時也更加具備國際化視野，將中國文化向世界輸出。騰訊視頻出品的《風味原產地·潮汕》，開創了美國奈飛（Netflix）購買并播出中國原創紀錄片的先河，成為第一部國產美食紀錄片反向輸出國際知名內容平臺的案例。這種從引進到聯合制作、再到反向輸出的出品模式的改變，體現了互聯網平臺自制紀錄片發展的強勢力量。

（二）高新科技提升視聽體驗

騰訊視頻紀錄片創作向來重視科技的運用，如《風味人間》中大量使用了顯微攝影、超高速攝影等技術，讓紀錄片的視覺體驗猶如饕餮大餐，讓人驚嘆不已。當下5G時代正在到來，對于紀錄片創作來說，它是信息傳輸、智能控制、云計算等技術共同發展形成的一整套影像技術解決方案。在5G時代，紀錄片的創作方式和觀眾的收看需求將會在科技的影響下發生更深刻的變化。騰訊視頻既重視傳統如人文、歷史、美食等題材，也需提前布局，使用VR、AR和其他高新科技制作體驗感更好的紀錄片，以帶領行業前進，滿足未來觀眾全新的視聽需求，提高自身品牌價值。

（三）用戶畫像觸發紀錄片題材角度、廣度和深度多維轉變

當代年輕人逐漸成為互聯網平臺自制紀錄片的主要傳播對象，并在改變著紀錄片的語態。據《2019騰訊視頻年度指數報告》顯示，騰訊視頻紀錄片頻道“00后”用戶從2018年的17%上漲至2019年的21%，“90后”用戶從2018年的46%上漲至2019年的49%，“80后”用戶從2018年的28%下降至2019年的24%，“70后”60后”用戶占比2018年與2019年均為5%、1%①。騰訊視頻通過大數據統計，勾勒出的紀錄片用戶畫像是，求知欲旺盛，有一定文化水準與審美，思維和經濟獨立、有消費力的年輕人群。

在紀錄片創作方向的把控上，應將互聯網基因更好地注入紀錄片創作，使其煥發新意，貼合年輕人的關注點，并且不斷打開更年輕、更鮮活的題材空間，在角度、廣度和深度上多維轉變，以呈現當下年輕群體的精神世界，并與他們開展文化對話。成功的紀錄片作品如《水果傳2》以味覺的描述和視覺的沖擊，運用微距攝影、動畫等元素呈現色彩斑斕的水果領域;《是面包、是空氣，是奇跡啊》則以中年女性的視角，開展一場心靈的探索之旅，以“三個人、三條路、萬卷書”描述人們精神世界的焦慮，意圖疏解成年人的壓力;《宵夜江湖》定位為城市深夜美食紀錄片，用美食為觀眾搭建起“心靈收容所”。

展望未來，研習互聯網視頻內容發展規律，構建互聯網紀錄片內容新生態，實現自我發展的同時也助推行業成長，是騰訊視頻作為頭部互聯網紀錄片平臺需要思考的方向。

【作者簡介】? 馬臻宇，男，山西太原人，山西傳媒學院電影與電視學院廣播電視編導教研室主任，副教授，主要從事廣播電視藝術學和紀錄片創作研究;

冷 凇，男，北京人，中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長，藝術學博士，主要從事新媒體和綜藝類節目研究。

【基金項目】? 本文系山西省哲社課題“山西文旅的影像化建構”（編號：2019B420）、山西省社科聯課題“IP背景下山西文旅的影像化建構及路徑創新研究”（編號：SSKLZDKT2019119）階段性成果。