認清“雷軍之惑”的根源

本刊評論員

與收獲果實的秋天相比，冬天是容易傷感的季節。

立冬剛過，在2020年亞布力論壇上，小米科技董事長雷軍就很苦惱：“做了10年，大家還覺得小米做的是中低端，讓我挺郁悶。”

雷軍覺得很委屈。

從軟件業“轉戰”制造業，雷軍的初衷，就是“沖著解決國貨被人看不起、質量差、設計差等問題來的”，就是為了“消滅”低端山寨機。

似乎有點黑色幽默。當山寨機已難覓蹤影時，作為“消滅”山寨機的重要功臣，小米又被打上了中低端的標簽。

雷軍也不必覺得委屈。

在雷軍決定“消滅”山寨機的2010年前后，智能手機正處于快速成長期，市場需求旺盛。小米憑借高性價比戰略，一舉成為智能手機界的“網紅”。

經過10多年發展，國內智能手機市場環境已發生較大變化。隨著普及率的不斷提升，國內智能手機出貨量在2016年達到5.6億部的頂峰后，逐年下滑。到2019年，出貨量已降至3.89億部。

滲透率的大幅提升，出貨量的連年萎縮，標志著國內智能手機已從增量市場進入到存量市場。

如果說增量市場中，企業可以靠營銷、靠價格實現快速增長，那么在存量市場中，企業間的競爭將異常殘酷，拼的是品牌影響力。

更何況，消費者對智能手機的需求，正從注重功能升級到更注重品質與美感。對應手機的“段位”，便是從中低端轉向中高端。

這個階段，被市場定位為高端品牌的企業，擁有更強的溢價能力，市場份額也可能更大。反之，那些溢價能力不強的品牌，壓力會越來越大。

這，也就是雷軍“挺郁悶”的深層次背景。

長期以來，性價比是小米迅速崛起的法寶，但在外形設計和產品品質方面一直未達理想境界。性價比起家的形象，也讓它難以被市場認可為高端。

暢銷書《品牌思維》作者、德國品牌戰略家庫爾文說，當物質滿足對大多數人來說理所當然的時候，能給消費者帶來心理滿足的品牌，才能在世界上立足。

越來越多的消費者不再愿意用“性價比”來展示自我。他們，更希望用層次更高的品牌，來彰顯自己的形象。就算是雷軍自己，也不希望市場用中低端來定義小米了。

這是消費升級的必然結果，也是小米近兩年一直強調進軍高端的真正動力。

在消費升級時代，雷軍的“郁悶”只是中國企業的一個縮影。

很多企業在創業之初，或憑創意，或善營銷，或拼價格，迅速躥紅，快速占領市場。

當商業模式被模仿、更多競爭者殺入后，行業進入成熟期，市場增長率下滑，之后由增量市場進入存量市場，再疊加消費升級的浪潮，最終進化到“品牌為王”的時代。比如，白酒、化妝品等行業，就是如此。

塑造品牌，拼的是硬功夫，只有真正能在品質、性能、設計等方面擁有與眾不同的實力，市場才會給予品牌溢價，企業才會有更強大的生命力。

與賺快錢不同，品牌的打造需要時間。如今，小米等眾多品牌已經在向高端品牌的進發中邁開大步。祝愿它們成功。