復盤網飛

關于網飛的創業故事，有個流傳甚廣的版本是，里德·哈斯廷斯在百視達（Blockbuster）公司租了一部電影《阿波羅13號》，在歸還錄像帶時因為逾期，不得不支付了40美元的滯納金，而后他就萌生了創辦網飛的想法。

這個故事很美，也很有用，但卻不是故事的全貌。創辦網飛的想法與滯納金毫不相干——事實上，在公司成立初期，我們甚至收取過滯納金。網飛的創意并不是在某個神諭的時刻出現的，不是一瞬間就以一種完美、富有價值且正確無誤的狀態出現在我們腦海里的。

在1997年，我——馬克·倫道夫——只知道自己想要創業，我想在網上賣東西，別的什么都不知道。

創意落地

1997年1月，網飛上線前15個月。

里德是我絕佳的創業伙伴。我第一次見到他是在機場，當時他剛剛收購了我的公司。我坐在登機口旁的椅子上，里德問我：“你的座位在哪兒？”我告訴他后，他拿著我的機票幫我升到了頭等艙。

我覺得這樣挺好，想著可以看看書，放松一下，甚至小睡一會兒。但那是我從里德身上吸取的第一個教訓。上了飛機，里德便示意空乘把免費的橘汁香檳酒端走，在接下來的5個半小時里，他滔滔不絕地向我詳細介紹了我們公司的業務狀況，我基本插不上話。這是我聽過的數一數二的業務分析，就像接通了一臺超級計算機一樣精確流暢。

在此后一個星期二的早晨，我們倆如往常一樣坐在車里爭論，那是我提出的第95個創意。我回想了一下最近提出的所有點子：個性化沖浪板、狗糧和棒球棒……它們都是定制的獨一無二的產品，但客戶都只是偶爾才會買。

“你比較常用的產品是什么，有什么是一個人會反復使用的嗎？”我問。里德想了一會兒說：“牙膏。”不過他皺了皺眉頭：“一個月才能用完一管牙膏，不夠頻繁。”“錄像帶呢？”我接著問。里德搖搖頭：“別提了，因為一盤電影錄像帶逾期了，我剛剛被百視達騙走了40美元。”

我不記得最初是怎么了解到DVD的。1997年，DVD開始在舊金山和其他6個城市進行市場測試，此前，DVD只在日本銷售。到那年3月1日，第一批DVD播放機開始在美國試銷。3月19日，美國才有DVD發行，而僅有的幾部電影也并不是熱門的最新影片。一周后，華納兄弟娛樂公司才第一次大規模發行了32部電影DVD。

我突然意識到，DVD輕巧到可以被裝進一張標準的商業信封里，僅需一枚32美分的郵票便可郵寄。當時，一張光盤的價格在15～25美元，在庫存配備和物流運輸的成本都變低的情況下，如果DVD成為一種流行的格式，那么郵寄電影似乎就是可行的。

于是，在那一年，我和里德決定開展郵寄DVD光盤業務。我們估計，公司起步需要200萬美元：上線網站需要100萬美元，在籌集下一輪資金的同時經營網站還需要100萬美元。我們需要一個天使投資人。幸運的是，我們都認識一個人：里德本人。

里德能夠出資190萬美無，余下的錢我只能去尋求投資。我最先看中的是亞歷山大·巴爾坎斯，他是DVD和視頻技術領域的巨擘，應該理解我們在做什么以及為什么能成功。當我們在推介“郵寄DVD！全世界最大的庫存！全球首創！”的理念時，亞歷山大搖了搖頭說：“這是狗屁”。

無奈，我只得向史蒂夫·卡恩推介這一創意。史蒂夫是我以前的老板，與我亦師亦友。我問他：“你能投資我的公司嗎？”我永遠不會忘記史蒂夫當時的表情：他呼了一口氣，噘起嘴唇，臉上流露出疲憊的神情。我明白，這個表情意味著他正面臨一個無解的困境。當他答應時，我們倆都知道這與創意的好壞毫無關系。史蒂夫后來告訴我，他當時在心里對自己說：“好吧，這錢就當打水漂了。”

到1997年11月，我們已經有了一間辦公室，有了一個半運轉、正在測試中的網站。測試版的名字叫“狗糧”（Kibble），這個名字是我的主意，靈感源于一句古老的廣告營銷格言“如果狗都不吃這款狗糧，那么廣告做得再好也沒用”。

隨著上線的日期不斷逼近，必須把公司的名字定下來。我們認為，最適合的名字應該由兩個單詞組成：一個與電影有關，一個與互聯網有關，要將這兩個詞無縫銜接在一起，音節和字母越少越好。這個名字必須朗朗上口，而且容易記住，最好只有一兩個音節，就像Goo-gle（谷歌）、Face-book（臉書），這些名字開口就很響亮。

沒有表決，沒有無記名投票，我們把備選的名字列表打印出來，盯著它看。每個人都回家考慮一個晚上。第二天，大家一致同意：我們的名字叫“網飛”（NetFlix）。

正式上線

1998年4月14日，網飛上線。

在此前的6個月里，我們做了很多事情——裝配了庫存，搭建了一個網站，成立了一家有企業文化的公司。我們不知疲倦地工作著，為的是把建立DVD電子商務網站的夢想變成現實。

我在那天早上7點左右到了辦公室，并接受了《圣克魯斯哨兵報》的電話采訪。我還記得那篇報道的新聞導語——還在學習怎么設置錄像機？不如把它丟了吧，就像爺爺的寶麗來相機一樣，錄像帶早就過時了。

8：59，辦公室里鴉雀無聲，我甚至可以聽到手表秒針轉動的嘀嗒聲。9點整，同事埃里克·巴馬克彎下身子，按了幾個鍵，網站就上線了。

網飛開設了全世界第一家互聯網DVD租賃商店：NetFlix.com。網飛的DVD電影齊全，925部電影全部可供租賃。DVD在兩三天內就能寄到，用戶可以保存7天，想看幾遍就看幾遍。看完后，只要把DVD放回我們提供的信封里，再丟進郵筒就可以了。我們甚至已經預付了回寄郵資。

上線沒多久，我們的服務器就死機了。一個小時后，網站連上了8臺新的服務器，大約45分鐘后，服務器又一次死機了。網站一整天都處于崩潰狀態。我們還沒有辦法衡量網站的訪問量，所以也不知道到底因此錯過了多少潛在用戶。

下午兩點以后，當第100份訂單進來時，我們用于郵寄的箱子用完了。不久，我們的膠帶用完了，打印紙用完了，墨也用完了……到當天截止預訂時，我們收到了137張訂單。上線兩個月后，我們的DVD銷售收入就達到了10萬美元。

不久后，里德接到了亞馬遜的會面邀請，他們有意收購網飛。與亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯會談之后，出于對這份事業的熱愛，我們謝絕了收購提議，但正是因為和他的會面，我更加堅信，在DVD零售市場上，我們永遠無法和亞馬遜這樣的公司匹敵。

“我們必須想辦法取消DVD銷售業務，”我對里德說，“同時做租賃和銷售會讓我們的用戶暈頭轉向，也會讓運營變得復雜。如果我們不把公司賣給亞馬遜，那么亞馬遜一旦進入這個領域就會將我們摧毀。我覺得不如干脆現在就退出，專注于租賃業務”。

訂閱模式

1999年秋：上線一年半。

退出DVD銷售業務后，我們一直面臨著一個問題：沒人想從我們這里租DVD。從1998年到1999年，我們說服用戶租DVD的唯一辦法就是免費出租。一年半過去了，公司已經嘗試了所有能想到的方法：租一送一、附送贈品、捆綁銷售、打折促銷……但仍然找不到獲取用戶及提升用戶回頭率的方法。

我們一直在虧錢。到1999年夏，網飛已經岌岌可危、瀕臨崩潰。望著倉庫里成千上萬張閑置的DVD，我和里德有了這樣的想法：為什么要把所有DVD都儲存在倉庫里？也許我們能想出一個辦法，讓用戶來儲存DVD——儲存在他們的房子里，在他們的書架上，讓他們想放多久就放多久。

如果取消滯納金，光盤想保存多久就保存多久，客戶就可以根據自己的心情選擇看什么電影。這樣一來，我們就能將最大的弱點完全變成最大的優勢。公司決定測試一下這種模式，用戶想借多久就借多久，公司對這項服務按月收費，我們稱之為訂閱模式。

測試方法是一次名為“首月免費”促銷活動。活動上線當天，瀏覽了這項活動網頁的人中，90%注冊了這項服務，并向我們提供了信用卡信息。他們享有一個月的免費試用期，而且可以在正式收費之前隨時取消。

雖然這個活動為我們帶來了成千上萬的用戶，但在這個活動結束之后，我們要如何將貪圖促銷活動的用戶轉變為付費用戶？我強烈建議利用一個“消極選項”，也就是說，干脆不要問。除非用戶主動取消訂閱，否則我們會自動將用戶納入下個月的會員計劃，并從他們的信用卡里扣費。這種設置現在已經屢見不鮮，但在當時，此舉看起來幾乎就是在搶錢——侵略性過強，近乎卑鄙。

在我們推出免費試用版的4周后，我還沒有完全準備好面對接二連三取消訂閱的情況。那一整天，我都在自己的辦公室里來回踱步。到下午5點，負責數據的同事沖我大喊：“有人續訂了，他們續訂了！”

在訂閱服務推出的頭3個月，網飛網站的訪問量提高了300%。到2000年2月，我們完全轉向訂閱服務。當時，每月的訂閱費用是19.99美元，而網飛也和“訂閱”畫上了等號。

成功上市

2000年，與許多同我們規模相當的公司不同，我們挺過了互聯網泡沫破滅的危機。我們的商業模式很好，“無到期日、無滯納金”的方式很有效，到2001年12月，公司達成了100萬訂閱用戶的目標。

這主要歸功于一個新發現：我們每天收到的客戶寄回的DVD中，100張里就有90張可以被本地區的其他用戶消化；余下的10張里，大部分將在未來幾天被當地用戶租借，通常只剩下兩三張被送回圣何塞市的倉庫。所以，我們需要的不過是幾十家便宜的店面，幾百名遠程工作的員工，然后——砰！覆蓋全美幾乎所有郵箱的次日送達服務就誕生了。

2002年年初，我把大部分時間都花在了產品研發上，公司預料到未來總有一天，DVD將從這個世界上消失。21世紀初，寬帶數字用戶線路（DSL）技術的發展讓在線流媒體內容傳播得以實現。所有人都在你爭我奪，為的是同一個戰利品：誰將擁有將娛樂節目直接送到觀眾客廳里的入口？

那年秋冬，我經常與同事尼爾·亨特交流。和我一樣，尼爾也認為全美范圍內互聯網帶寬的增長帶來的是一種可能性：利用數字手段將網飛的電影直接傳送到電視機屏幕上，從而進一步縮短從看完一部電影到獲取下一部電影所需的時間。

在2002年，即時流媒體尚未實現，下載需要好幾個小時，但即便如此，我們依舊期待，可以利用睡覺或者工作的時間下載一部電影，這仍然勝過開車去百視達門店租電影。在我們唾沫橫飛的討論中，理想狀態是，在用戶電視機上面的一臺設備里，總是有幾部已經下載好的電影。用戶可以選一部電影來看，看完后可以給這部電影做上已看的標記。接著，自動下載列表上就會出現另一部待下載的電影了。

不過，尋求科技公司的支持絕非易事，我永遠不會忘記與微軟公司的那次會面。當時，微軟即將推出的Xbox可連入互聯網，然后存儲已下載的內容。微軟正考慮使用這些功能下載電影和電視節目，因此我們試圖與之合作——在我們看來，微軟有技術，而我們有內容。但對方的回復是：我們為什么需要你們？

微軟沒同意與我們合作，但總有人會的。在達到100萬個訂閱用戶的目標之后，上市計劃提上了董事會的議程。

那是2002年5月23日。

和大多數科技公司一樣，網飛也在納斯達克交易所上市。納斯達克是100%電子化的地方，那里沒有交易大廳，沒有一群穿著華麗西裝激動地大喊大叫的交易員，也沒有可以敲鐘的地方。在納斯達克，每筆交易——買家和賣家配對成交——幾乎都是瞬間發生的，它們發生在一個無形、高效、安靜、有序的計算機服務器的世界里。

交易大廳真的很大：一排很長的連在一起的辦公桌，占據了一個足球場大小的房間。每張桌子上都擺著3臺顯示器，屏幕上面滿是彩色的線條，它們追蹤著各種金融工具看似隨機的走勢。

在東部標準時間的上午9：15，我給辦公室的同事們打了電話：“早上好！”我大聲喊道，想象著自己的聲音從架好的大喇叭里傳出來。我想象著每個人都停止交談，放下手中的咖啡。“我現在正在證券交易大廳里，距離開盤還有大約15分鐘，然后……”我頓了頓，思考自己該怎么往下說，“呃，嗯，現在什么都沒發生”。

當那一刻終于到來時，沒有閃光燈，沒有嘹亮的號角，也沒有任何莊嚴的宣告，只是負責財務的同事告訴我：我們有了一個價格。在大廳里眾多顯示器的頂部，在墻上的長長的屏幕上，顯示了一堆字母和數字，反映著正在發生的交易。我們目不轉睛地盯著大屏幕，生怕一眨眼就錯過了它。

它出現了：NFLX-16.19（網飛股票代碼及首次公開發行股價）。然后，我和里德擁抱在一起。

我熱愛網飛，不是因為我覺得它會讓我賺得盆滿缽滿。我熱愛網飛，是因為辦公室里的各種玩鬧，以及會議室里漫長而激烈的爭論。我熱愛網飛，是因為那些坐在汽車副駕駛座位上天馬行空的頭腦風暴，在餐廳、酒店會議室或者泳池里召開的會議。我熱愛親手創辦一家公司，眼見它搖搖欲墜，再對其進行改造重建。我熱愛來到這里又離開這里，我熱愛成功，也熱愛失敗。

（此文摘自《復盤網飛》，作者：馬克·倫道夫）