小熊電器：“網紅”還能紅多久

吳玲

這年頭，誰的辦公桌上還沒配備一款養生壺呢？燒水煮茶，熬粥煲湯，妥妥的“打工人”續命神器。此外，酸奶機、破壁機、三明治機、空氣炸鍋、掃地機器人……也成功收割了一茬又一茬精致懶宅。

相對于冰箱、彩電、空調、洗衣機等大家電，上述產品是專為年輕人量身打造的小家電新萌物種。如果你在各大電商平臺搜索過養生壺一類的小家電，除了美的、蘇泊爾、九陽等耳熟能詳的品牌，也一定能與小熊電器混個臉熟。小熊電器八大品類銷量曾在2018年“雙11”期間全網登頂。

很多消費者不知道的是，小熊電器出自總部在廣東順德的上市公司小熊電器股份有限公司（002959），近年來業績出盡風頭。今年前三季度，公司實現營收24.98億元，同比增長45.14%，歸母凈利潤3.22億元，同比增長92.04%。此等增速，羨煞“美蘇九”等老牌家電企業。

然而，喜人業績背后是銷售渠道單一、低價獲客、質量堪憂等問題，小熊電器的高速增長能走多遠？

花式吸引年輕消費者

今年上半年，受疫情影響，國內家電行業一時間低下了高傲的頭。家電雙雄美的集團（000333）和格力電器（000651），上半年凈利潤同比大幅下降，后者更是遭腰斬。

但忽如一夜春風來，小家電板塊逆勢增長。疫情改變了很多人的生活習慣，人們居家辦公的同時，樂此不疲地展示著自己“失傳多年”的廚藝，廚衛類和家居類小家電因此銷量暴增。按慣例，疊加“雙11”效應，小家電四季度仍將保持旺盛需求，完美收官。

“雙11”當天，支點財經記者瀏覽天貓“養生壺”銷量，排名前三的品牌為美的、小熊和榮事達，月銷量均在4萬件以上。

在以豆漿機、電熱水壺、電壓力鍋等為主的傳統品類小家電市場，美的早在八十年代就開始布局，蘇泊爾、九陽緊隨其后。目前消費者對小家電三巨頭“美蘇九”形成了較高的忠誠度，尤其是美的電磁爐、蘇泊爾鍋具、九陽豆漿機。

隨著消費升級，更加細分化與差異化的新興品類小家電如酸奶機、電熱飯盒、網紅料理鍋等，滿足了年輕人群的花式需求，也誕生了一眾小家電上市公司，小熊電器便是典型一例。

小熊電器成立于2006年3月，標榜“創意小家電+互聯網”企業，靠酸奶機起家并賣到爆，后慢慢推出幾十個創意單品。到2018年，小熊八大品類產品紅遍全網。

2019年8月23日在深交所上市后，小熊電器迎來高速增長期，其目前在小家電領域的市場份額僅次于“美蘇九”，排名第四。不過，虎口奪食很難。據前瞻產業研究院統計，前三大品牌的小家電市占率已高達90%左右，全年營收都在一兩百億元之間，小熊電器在這方面被遠遠甩在后面。

小家電是個優質賽道，注定大佬云集，就連主打大家電業務的格力電器也在不斷豐富小家電商品，從電火鍋到智能垃圾桶都安排上了。

口碑沒能與業績齊飛

與業績形成鮮明對比，小熊電器股價停滯不前，目前已從今年7月份162元的最高點跌至114元。

同時，銷售渠道單一、靠低價換取增長、投訴量大等問題，更成為小熊電器無法回避的瓶頸。

重線上，輕線下。小熊電器的“賣萌”局限于電商平臺，線上銷售占比近九成。網經社電子商務研究中心在線零售部主任莫岱青告訴支點財經記者，早前小熊電器提出了“網絡授權分銷”的線上銷售模式，助其快速打開局面，它在電商這塊做起來更得心應手，線下的優勢沒那么明顯。

現在的零售行業有個有趣的現象：線下品牌拼命做電商，而互聯網品牌轉而發力線下。小熊電器稱，在線下與蘇寧、京東、國美、沃爾瑪、盒馬鮮生等各大連鎖終端系統建立了穩定的合作關系。而支點財經記者實地考察了武漢中南路的蘇寧、國美店，銷售人員表示并沒有售賣小熊電器的產品。

最重要的是，小熊電器口碑和品質沒能與業績齊飛。加購前看看評價是多數消費者的習慣，不過你若打算在天貓小熊電器官方旗艦店入手一款網紅花樣早餐機，很可能會被很多“驚悚”的差評勸退。

養生壺用了兩個月，按鍵失靈；早餐機鍋底融化；燙傷、冒藍煙……很多慕名而來的消費者對小熊電器的喜愛始于顏值，止步于質量。這或是小熊電器曾經的第一大品類鍋煲類銷量增速放緩、壺類銷量甚至出現負增長的原因。

質量問題高發，或與價格低廉有關。線上銷售給予了低價電器生存空間，但是，以超低價格換取市場份額，產品質量恐難保證，同時因利潤空間受到擠壓，導致研發投入不足。數據顯示，2019年小熊電器的研發費用為7651.53萬元，僅占營業收入的2.85%，但銷售費用卻“花錢如流水”，為研發投入的5倍之多。

這還不是全部，該公司售后服務費用也逐年增加，大部分用于處理客戶投訴。2019年售后服務費用是4797.9萬元，遠高于上一年度的2845.4萬元。莫岱青表示，小家電行業競爭激烈，同質化嚴重，僅靠營銷不足以讓產品擁有核心競爭力，容易被淘汰。

高端？低廉？都得看品質

小家電王國，佳麗三千。

僅在廣東順德，家電生產及配套企業就接近3000家，小熊電器總部正落戶于此。畢竟小家電技術門檻低，只要在外觀設計上推陳出新，人人都可能成為小熊電器。小熊電器副總經理劉奎也曾公開坦言，“小熊的產品絕大部分是非剛需類產品，也就是說，即使家里沒有任何一件小熊的產品，也不影響正常生活。”

加之低質量而導致的低復購率，小熊電器后路并不好走。但也有專家稱，小熊電器的研發投入主要在外觀設計，質量上過得去就行，因為這些產品更換頻率較高。

那么問題來了，小家電企業要想征服消費者，到底是靠價廉還是物美？

同樣專注于廚房小家電的北鼎股份（300824）成立于2003年，從養生細分市場入手，定位精致高端路線，今年6月正式登陸資本市場。在均價100-300元的養生壺領域，北鼎竟將一款壺賣到了上千元。

當然，高價不等于高端，得有內涵。據上海市消保委2019年12月發布的《養生壺比較試驗結果通報》，北鼎養生壺在各方面的表現，在一眾小家電品牌里遙遙領先。

另一源自英國的家電品牌摩飛電器，創立于1936年，2017年與廣東新寶電器股份有限公司（002705）合作，誕生中國摩飛，主打高端前衛的英倫范小家電。今年，摩飛在國內的銷售收入僅半年時間就超過去年全年。得益于此，新寶股份的國內銷售收入同比大漲90.87%。

莫岱青認為，小熊電器在價格上比較親民，容易被用戶接受。但未來小家電行業是產品為王，有好的產品才能最終吸引消費者為之買單。

中國小家電市場仍處于發展初期，與發達國家平均每戶小家電保有量20-30件相比，中國僅約有10件。市場空間巨大，新入局的玩家會越來越多。

據今年“雙11”銷售額品牌排行榜數據，生活電器品牌熱賣榜單上，小熊電器沒能擠進前十。消費者對小熊電器是粉是黑，取決于其未來對研發和品質的重視。記者聯絡小熊電器董秘，欲了解公司關于研發、品控以及未來發展規劃，遺憾的是未能得到回復。