優化排片 提升服務質量 院線備戰2021賀歲檔

杜邁南

自7月20日影院復工起，中國電影市場進入逐步恢復階段。據燈塔研究院數據，在影院放映上座率不超過75%防疫規范的前提下，中國電影7月20日—11月21日的票房產出超過157億元，其中國慶節8天假期累計總票房39.56億元，較去年國慶檔7天的44.66億元票房同比下跌11.42%，但遠高于其他年份，創造了史上第二高國慶檔。

臨近年底，備受關注的賀歲檔大戰即將拉開序幕。就目前的影片定檔情況來看，盡管好萊塢大片缺席，但國產影片陣容強大，類型豐富，有望助力電影市場繼續保持良好勢頭。各大院線也已摩拳擦掌，準備迎接新一輪的觀影熱潮。

國產片挑大梁收獲高期待

燈塔專業版統計，截至目前，12月將有《赤狐書生》《如果聲音不記得》《沐浴之王》《日不落酒店》《拆彈專家2》《晴雅集》《溫暖的抱抱》等將近40部國產新片扎堆上映。進口影片方面，只有《哆啦A夢大雄的新恐龍》《隱形人》《怪物獵人》《寶可夢：超夢的逆襲 進化》《神奇女俠1984》5部影片正式官宣定檔。春節期間已有8部影片定檔，數量比去年更多且類型豐富，包括合家歡題材及延續前兩部票房和好口碑的《唐人街探案3》，動作片有《緊急救援》，奇幻片有陳坤及周迅主演的《侍神令》《刺殺小說家》，以及賈玲自導自演喜劇片《你好，李煥英》，國產動漫《哪吒重生》等。

燈塔數據分析師趙丹表示，“今年進口片供給非常少，90%的市場需要國產片支撐。”她認為，明顯的市場變化將直接形成兩種結果，一是強男性向的影片相對變少;二是今年賀歲檔的票房會比往年更加下沉，三四線市場變得更加重要。比起票房數據，趙丹認為賀歲檔的“定心丸”作用更為重要，“中國電影市場是目前全世界恢復最快、最好的市場，市場的恢復情況為整個行業甚至國際電影市場注入了極大信心。”

金逸珠江院線總經理助理謝世明對今年賀歲檔寄予厚望，“一方面，有市場競爭力的影片，無論是從總體質量還是從數量上來講，都完勝11月，而且在12月初、圣誕檔、跨年檔都有主打影片，布局較為合理;另一方面，今年賀歲檔影片大多為喜劇類、合家歡或溫暖治愈系，比較適合今年的特殊情況及辭舊迎新氛圍。”謝世明還對12月的電影票房做出預測，“目前還沒看到重磅的好萊塢影片定檔，整個市場未必能達到去年40億元的大盤，但過30億元肯定沒問題。”

盧米埃影業營運副總裁吳秀琦對今年賀歲檔也持樂觀態度，她表示，“疫情之下，影院復工后，市場在8月及國慶節都有很好表現，如果沒有外部大環境的疫情反彈，且影院落實防疫工作到位，加上觀眾之前的觀影需求長時間受到壓抑，相信觀眾回到電影院看電影的興致會更高昂。此外，春節檔期影片類型選擇也更豐富，有望超越2019年的春節票房成績。”

精準排片動態調整

對于征戰賀歲檔的影片而言，除了影片自身質量，院線的排片策略也尤為重要。同時，合理及有效的排片亦有助于影院在有限場次基礎上實現票房最大化。

吳秀琦介紹，院線排片策略的制定涉及諸多參考維度，例如影片量級、影片上映數量、當地觀眾喜好、影片的營銷活動，包括宣傳、路演、票補等。盧米埃今年賀歲檔的排片策略總體上沒有明顯變化，仍以市場導向為主。“排片的最終目的是為了獲得最好的票房產出。同一部影片，不同地區觀眾對其喜好程度不同，因此無法將同一排片策略完全復制在所有影城。”

吳秀琦認為，影片獲得高排片的關鍵取決于市場，“觀眾喜歡這部電影，愿意買票觀賞，反映在票房表現上會有較好產出，影片就會有更高的排片量。”一般而言，在各大票務、社交平臺“想看量”靠前的影片往往更易獲得較高的首日排片量。從已經定檔的影片競爭格局看，由邱禮濤執導，劉德華、劉青云、倪妮主演的《拆彈專家2》在燈塔專業版上目前以超過49萬的“想看量”位列賀歲檔榜首，該片也是12月為數不多的強男性向影片。吳秀琦表示，行業內對《拆彈專家2》也有所期待，普遍預測該片將成為票房冠軍。

排片是個龐大且復雜的系統，院線會根據實際市場情況進行動態調整，“有些大投資、大卡司的影片質量未必好，口碑和票房可能高開低走，院線的后期排片會根據觀眾反饋隨時調整。有些影片可能陣容一般，但口碑強勁，即便首日獲得的排片不多，但會走長線。”謝世明還提到，院線排片時對于有自己公司參投，或者有緊密合作的影片也會有所傾斜。

至于最可能出現票房黑馬的題材領域，謝世明看好喜劇題材，“一些包含喜劇元素的影片應該會比較受觀眾歡迎，尤其是在目前這種大環境下。”趙丹也同意該觀點，“電影市場之前受疫情沖擊較大，觀眾觀影需求被壓抑許久，因此對喜劇或者帶有溫情色彩的影片應該會有很大需求。像前不久定檔的《沐浴之王》就是一部強類型喜劇片，但因為宣傳啟動較晚，前期積累熱度不足。不過，近期該片的日增‘想看趨勢可觀，有可能成為賀歲檔票房黑馬。”

線下線上合作共贏

近年來，線上售票平臺成為連接影院和消費者的重要消費場景，在整個電影生態中起著越來越重要的作用。國家電影局數據，2019年中國電影票房642.66億元，統計得出線上出票量占全年總出票量82%，也就是說，全年絕大部分票房通過網上售票而來。

線上票務平臺的強大給院線帶來深刻影響，傳統院線的會員體系受到沖擊，票價往往成為院線、片方和售票平臺三方博弈的產物，平臺與院線間的明爭暗斗也一直在延續。如2015年星美國際影城曾和貓眼電影終止合作關系，引起關系破裂的實質原因就是貓眼試圖通過票務占比量來左右排片，間接干預院線運營。

如何解決好線上線下矛盾，是院線和線上電影票務平臺都必須正視的問題。吳秀琦認為，線上票務的崛起，改變了以往國內觀眾僅能線下購票的模式，運用科技與大數據強項，推動觀影及在線購票的普及。尤其對于那些沒有在線購票工具的影城而言，借由線上票務平臺及其營銷活動，同樣可以達到銷售影票的目的。“票務平臺是影票銷售渠道之一，且規模已經成形，影院如想保有話語權，應思考并妥善運用各渠道來助力影城票房最大化。”

華誼兄弟研究院調查分析，目前線上票務平臺和互聯網公司積極“結交”影院、院線，主要合作包括保量包銷，即在線票務平臺承諾在一個時間段內幫助影院賣出一定金額的電影票，以此與影院達成長期合作。另一種方式，是現在比較主流的合作模式，即互聯網公司和票務平臺直接與院線影院簽署長期發展戰略。如2019年騰訊與萬達達成合作，主要側重電影票務合作和助力萬達集團出品的電影進行票務、營銷等方面的推廣。

除了互聯網線上票務平臺合作，很多院線都開發了自己的票務平臺，并大力發展自己的票務網站，如上影股份推出的“天下票倉”，盧米埃自創立以來即開發自己的購票App。吳秀琦介紹，“在盧米埃自有App上，會員能夠以最優惠的價格購票，在保障會員權益的同時，也保有影院的自主營銷活動，而非受限于在線票務平臺。”

以高質量服務贏回市場

清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻曾提到，影院經營當前面臨電視、網絡的嚴峻挑戰，作為特殊消費環境，影院一定要想辦法培養觀眾的消費欲望，做好服務、留住觀眾，未來才能更好地生存。今年的新冠肺炎疫情對院線造成巨大沖擊，長達一百多天的停擺甚至令很多從業者不得不搞起副業，做起了外賣、微商、地攤等生意。天眼查專業版數據顯示，2020年兩個季度之內，全國總計6940家影院類企業注銷或吊銷。

疫情防控進入常態化，院線仍需繃緊“防疫”這根弦，并改變經營理念，靠高質量服務重新贏回市場。趙丹表示，院線處于電影行業的最后一環，也是用戶體驗的最后一環。對于觀眾而言，影片是決定入場的重要因素，影院體驗和服務則是決定持續觀影的重要因素。除去院線硬件帶給觀影人群的觀影體驗，影院還應該在品牌營銷、服務等方面進行更多的嘗試和探索。

吳秀琦表示，為了吸引更多觀眾在賀歲檔重回影院，盧米埃推出了一系列面向會員的優惠活動，“如會員充值、特惠搶票等;第三方渠道會結合影片票補，在特效廳，如IMAX、自有品牌LD廳等，做相應的宣傳推廣活動;針對團體票及包場客戶，也有一定的優惠方案。”謝世明也表示，金逸院線各家影院致力于為觀眾做好服務工作，目前針對賀歲檔的一系列福利活動已在籌劃中。