土味視頻的視覺轉向及消費邏輯

張嘉珂

摘要：近年來，短視頻記錄生活的的方式進入人們的視野。其中，關于農村風格的土味視頻轉型極具有代表性，體現了公眾參與者對此類文化的訴求。文章從土味視頻轉型過程、消費者群體變化以及對公眾的影響三個方面展開分析，旨在分析當代消費社會視域下土味視頻轉型背后的文化邏輯。

關鍵詞：網絡視頻? 消費社會? 看與被看? 景觀

隨著人們生活水平的不斷提高，應運而生的娛樂方式如雨后春筍般出現，短視頻記錄生活的方式也出逐漸進入大眾視野，引起人們的關注。其中，農村風格短視頻在網絡大熱。經過近四年時間的發展，這類視頻找到了在網絡上合適的生存方式，同時也帶給人們一些視頻背后的文化邏輯思考。

土味視頻風格轉型

農村短視頻火爆之初，引起人們關注和討論的大多與獵奇、審丑有關，自虐、未成年媽媽等各類型的短視頻引發極大的輿論。視頻有一些共同的特點，例如：視頻主人公多為三四線鄉鎮青年、文化水平較低、錄制手法多為即興、錄制環境比較糟糕。這些短視頻成功調動了公眾的情緒，仿佛城市中產者對于農村單一、匱乏的想象得到了驗證。在城市中產者眼中，這些視頻成為他們窺探底層的窗口，一邊為其貢獻播放量，一邊用鄙夷、戲謔的態度與其劃清界限，還為此取了一個名字：土味視頻。

回顧近四年農村短視頻的發展趨勢，在內外合力的作用下，新風格的農村短視頻出現在網絡中，清新、幽默甚至注重視覺感的一系列視頻再次走紅。

“手工耿”的走紅十分具有代表性，“手工耿”原名耿帥，初中輟學，跟著焊工父親在城務工。“手工耿”憑借著高超的技術和靈巧的雙手走進公眾視野。視頻中的他操著一口不標準的普通話，一本正經地介紹看似神奇卻無用的搞笑發明，例如 “動感單車豆漿機”等，天馬行空的腦洞吸引了大量粉絲，展示了市井平凡人物的大智慧。2018年底，美國《華盛頓郵報》對耿帥進行深度報道，稱他為“廢柴愛迪生”，這也意味著他從中國城鎮走向世界，大放異彩。

備受關注的另一位農村網紅李子柒，不僅受到大量城市中產者的追捧，還以正能量形象被選為首批農民豐收節推廣大使。她視頻中的生活方式是城市中產者對世外桃源般田園生活的現實投射。在李子柒的視頻中，看不到破舊、糟糕的農村生活，展現的是農村人勤勞吃苦、心靈手巧。注重背景音樂的契合、行云流水的剪輯、畫面構圖的設計，將樸素的活動用恬靜悠然的外裝包裹、將常見的農村生活渲染成了詩與畫，具有強烈的個人風格，展現的是城市中產者想象鄉村的典型范本。在海外視頻網站Youtube上，李子柒的單條視頻播放量最高達到三千多萬。李子柒的爆紅在2019年底引起了人們大范圍的討論。人們圍繞她的視頻，從“視頻是否能代表中國真實的農村”到“視頻是否能在海外社交平臺作為中國文化輸出的代表”展開激烈爭論。

為了討論農村短視頻風格的轉型，筆者從“形象”“視覺表征”“視覺性”和“視覺結構” 四個關鍵概念出發，進一步探討這一現象背后的文化邏輯。

一、 形象。形象是視覺文化的基本單元，沒有形象就沒有視覺文化。在視覺文化意義上說，“形象”特指經由視覺感官所感知的視覺形象。[1]初期土味視頻中的主人公以粗俗、惡趣味的形象展示博得關注，在“注意力經濟”大行其道的時代，底線不斷降低，以獲得公眾關注為追求。形象的轉變裹挾著公眾情緒的變化，在網絡走紅的形象生產者之所以受到大眾追捧，最大特點在于及時感知公眾情感變化，從而生產出契合大眾日常經驗和情感之鄉的形象。視頻創造群體受到輿論和政策壓力之后，一部分有敏銳市場感知能力的群體率先做出改變，充滿正能量的農村網紅開始出現。轉型之后的視頻主人公形象，多表現個人的幽默風趣、勤勞勇敢特質，讓城市中產者開始重新打量這個群體。

二、視覺表征。表征的要旨實際上是對實在世界與其符號呈現的某種關系的規定，即以語言、象征或符號再次呈現經驗世界中的實在——人、物或事件等。[2]轉型之后的農村風格短視頻，更愿意聚焦于風趣、質樸、自然的生活，他們中的大多數創作者以能干、充滿智慧的形象出現，展現具有農村特質的人文風采。對于城市大多每天承擔著生活重擔的中產者來說，這些短視頻可以暫時逃離現實生活，視頻中展現的是“采菊東籬下，悠然見南山”的理想生活狀態，一次次觀看背后寓意著一種新型的可望而不可及的羅曼蒂克式想象。

三、視覺性。農村短視頻風格的轉型，背后涉及更深刻的社會視覺場域，也就是與如何看、什么息息相關。視頻中所建構的鄉村生活空間，展現的是更貼近城市中產者想象的景觀化場所。主人公將自己的日常生活凝聚成某種現場，城市中產者又通過視頻成為這種現場的參與者。誠然，視頻風格的轉變離不開監管部門的政策引導，但農村網紅轉型的背后更是市場導向的轉變，是大眾自主選擇的結果。人們已經厭倦“底層殘酷物語”，厭倦博人眼球的低俗表演，理想化的田園烏托邦幻境更能滿足城市中產者的愿望。

四、視覺建構。從形象到表征再到視覺性，蘊含了復雜的社會意義的文化現象，這也引申出了一個視覺文化更復雜的核心問題——視覺活動對主體的建構。[3]夢幻般的鄉村圖景是城市中產者逃離都市繁忙的烏托邦，這一新的空間將城市與鄉村用新型的方式連接起來。城市中產者對屏幕中的鄉村空間進行占有，又為這種鄉村生活買單，陷入一種消費陷阱：鄉村網紅將自身轉化為一種品牌，無數農產品以鄉村符號的方式進入城市中產者的生活，滿足他們的好奇與對理想生活范本的向往。

土味視頻的發展實質上悠久的中國草根傳媒文化的視覺化轉型。“然而，草根傳媒文化又是一種以‘共享和‘分有為標志的文化，在這種文化中，傳統意義上的‘原創性已不復存在。”[4]網民無限制地轉發、復制、改編、惡搞，將完全不為人知的事件變成公共性的景觀。

消費對象的變化

農村風格視頻發展初期，農村網紅群體以博人眼球的方式獲得關注，轉型前的農村視頻消費對象的主要范圍限于城鎮中的青年人和中年人。這個群體普遍學歷不高，眼界有限，現實生活中不受重視，也意味著對審美有一定的局限性。他們在觀看視頻后，對視頻中夸張又獵奇的行為進行模仿，以自己的身體為道具，重復惡俗情節，在社會上也造成了一定范圍的不良影響。視頻軟件“快手”在發展初期是這類視頻集中地，與此同時，在城市中產者眼中“快手”成為他們嘲笑、睥睨鄉村生活的窗口，在網絡上對于這一系列軟件和視頻的批判和議論總能引發大規模的口水戰。這時候的農村風格視頻將城市與鄉村對立放大到極致。

經過整改和轉型后的鄉村短視頻，在某種意義上逐漸符合城市中產者的精英想象。不與低俗、惡趣味捆綁的鄉村視頻帶來一陣與眾不同的新農村之風。新型農村短視頻非常直白地與當地真實生活撕裂，無論是“審美”或是“審丑”，都刻意迎合了城市大眾的需求。實際上之前在城市中產者“痛心疾首”地呼吁對這視頻進行整改和限制之時，實則是城市中產者價值觀對鄉村宣示某種主權。

2018 年 4 月“整改令”之后的變化尤其顯著，大量 APP 被永久關停，農村網紅也積極重新尋找出路，微博、抖音等目標用戶為城市大眾的軟件也駐扎了一批農村網紅。在視頻中人們看到的是幽默風趣主人公、秀麗的鄉村風景、閑情逸致的生活方式，堪稱完美的碎片化視頻將之前城市與鄉村之間的裂縫填補。轉型過后農村風格視頻可以承載城市中產者的狂歡，田園牧歌式景觀滿足城市中產者的心理需求。隨之城市中產者在輕松愉快地氛圍中轉變身份，從之前居高臨下者轉變為田園符號的消費者，他們對食品進行尖銳的評論，也不知不覺進入到消費圈套中。

景觀成為一種消費

以農村短視頻為媒介，短視頻創造者城市中產觀看者之間存在一個看與被看的關系。在日常生活中本來就是日常生活事件之一的“看”，在大多數情況下是一種“看稀奇”的“看法”。[5]視頻制作人將日常鄉村生活進行加工再創造，以城市人的眼光進行巡視。

農村形象作為被觀看的對象別無選擇，承載一個豐富美好的中國鄉村形象是它唯一的出路。走紅的農村風格網絡視頻中，注重流行必備的視覺感能獲得更多的點贊和轉發，似乎再次出現的農村風格土味視頻也為了迎合城市中產者，多展現鄉村人沒見過大世面的滑稽感和躊躇的心態。

一方面，鄉村中的臟亂差被有意遮掩，鄉村作為城市生活的對立面所代表的落后、貧窮、不安被強制抹掉，經過精心設計的鄉村生活展現在公眾面前。網紅李子柒的視頻是其中的典型代表。她在視頻中展現新的鄉村景象、唯美的意境、恰到好處的音樂旁白、做農活時的干凈利落，在鏡頭前古風的穿著打扮無一不激起人們對美好生活的向往，城市中產者心中對鄉村理想的愿景在李子柒的視頻中變成現實。

另一方面，鄉村景觀又被城市中產者占用，在視頻中的鄉村景觀與現實的鄉村大相徑庭，被切割過的鄉村風景存在于鏡頭前，存在于遙遠的城市中產者手機屏幕里，唯獨不屬于現實鄉村自身。正如雷蒙·威廉斯所說“一個勞作的鄉村幾乎從來就不是風景。”視頻中所出現的鄉村的一切都是視頻創作者有意為之，是城市中產者用于幻想的工具，其中也包含了城市中產對于農村理想化的想象。對于審丑形象的嘲笑和歲月靜好幻想的追捧正印證了這一點。

從觀看者的角度來說，城市中產者作為社會話語權的掌握者和視頻消費者，必然擁有觀看視頻的選擇權。對于他們而言，鄉村風景、務農工作已經成為一個非常實用的物品或者事件，經過精心構造的鄉村景觀被他們認為是真實存在的。網絡給觀看者提供了一個新的視角，觀看者用自己的期待身份去觀看，對于鄉村景觀的美好幻想必然激勵城市中產者無意識去選擇虛擬美好的遠方風景。

看與被看者之間在這樣的情況下訴求逐漸達成一致，通過視頻這種互動方式，鄉村視頻創造者群體確立了自身的身份認同并建立了一定規模的文化群體，而城市中產者為代表的“精英群體”也找到了情感承載的依托和某種情感宣泄的尺度。此時的城市中產者自認為掌握了景觀話語權，其實在慢慢陷入一個消費農村景觀的陷阱。在當代消費社會中，商品的消費不再僅僅是使用價值的消費，賦予商品的符號價值有更大的意義。“由交換價值所支配的商品，當其本身的、原有的使用價值逐漸消失時，就會變成索緒爾意義上的符號，而它的意義在其能指范疇中是自由的、不確定的。”[6]在短視頻中，鄉村景觀被展現和再現，成為一種可以被購買和消費的對象。鄉村視頻創造者利用現代傳媒等媒介，通過大量刻意營造的夢幻景觀和理想信息構筑一個虛擬世界，并且將景觀符號轉化為可以售賣的農產品。現實社會的城市中產者如果想體驗烏托邦的生活，就購買對方售賣的農產品，似乎默認為擁有了農產品就可以擁有理想化的生活方式。

廣告在實現消費操縱上有著至關重要的作用，廣告通常以潛移默化的方式影響著消費者的選擇。同樣以網絡紅人李子柒為例，她所創造的鄉村視頻形成自己獨特的風格，成功塑造了不食人間煙火的勤勞女性形象，從而擁有大批的追隨者。2018年 8 月，李子柒在淘寶開店售賣農產品，第一個星期的營業將近千萬，變現能力十分可觀。筆者將她其中一則廣告視頻“逍遙草本茶”進行分析：

雨過時分，天空遼闊，樹木郁郁蔥蔥，清冽的泉水潺潺。李子柒著舒適古風服裝行走在山間，挖一顆山參，摘幾片桑葉，取幾朵玫瑰，再撿幾顆金桔......細細清洗整齊地碼在木板上晾干，再用煮沸的山間泉水沖泡，香氣四溢。

廣告的重點不在于茶的品質、功能來吸引消費者，而是通過秀麗風光、看似天然的取材方式、原始的制作流程等營造出恬靜悠然的烏托邦空間，刺激消費者的消費欲望。這是一則推銷商品的廣告，更是生產者精心構建的符號文本，幾個類似的文本聚合在一起，共同指向某個語境。它激發消費者的聯想與想象，甚至有意識地鼓勵消費者代入視頻中的主人公形象，成功捕捉了消費者的欲求表達，刺激消費者購買其產品。對消費者來說，消費的過程不僅是獲得了某件產品，更是為夢想中的生活方式買單。

隨著全球化進程的開展，全球交流日益頻繁，會有越來越多的觀看者參與在風景建構中，如何講好故事，構建消費者買賬的風景，也是現在視頻輸出者要思考的首要問題。

結語

短視頻已經成為一個當下十分流行的文化現象。融入了人們日常生活的方方面面。回顧2018、2019這兩年來的中國農村短視頻發展趨勢，我們可以看到，展現鄉村生活的短視頻正在悄然轉型，新的農村網紅風格正在興起，在新型的視頻自媒體中占有很大一部分比例。鄉村中的“骯臟、 不堪”被剔除，城市精英已經從曾經對“土味視頻”厭惡、劃清界限的居高臨下者，變成了被精心創作而來的烏托邦式鄉村景觀的消費者。

（作者單位：四川大學）欄目責編：樂禾

參考文獻：

[1][2][3][4]周憲.當代中國的視覺文化研究[M].南京：譯林出版社，2017：17、24、35、195.

[5]蔣榮昌.消費社會的文學文本[M].成都：四川大學出版社，2004：165.

[6]王淑嬌.《瓦爾登湖》對本真性的回歸[D].重慶：西南大學，2014.