會展業的“品牌建設”淺析

王濤

摘? 要：對會展品牌理念進行梳理，分析會展業發展過程中“塑造會展品牌的要素”;提出推動會展品牌建設、提升品牌認可度的措施。

關鍵詞： 會展;品牌;要素;措施;方向

中圖分類號：F724.7? ? ?文獻標識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2020）03-021-05

會展業在我國是一個新興的、快速發展的服務行業，影響面廣、關聯度高、發展潛力大，社會拉動效益突出，會展經濟逐步成為區域經濟新的增長點。會展產業的發展，有助于推動會展產業科技創新，將前沿新技術應用到會展業當中，帶動一系列相關產業鏈的發展;同時以展會項目為基礎，可以帶動交通、餐飲業、旅游業等行業的發展，為城市發展帶來新動力，進而推動一個區域的整體發展。品牌化是當代會展業發展的必然趨勢，會展品牌建設也是目前國內大部分城市會展業發展的薄弱環節。推動城市會展品牌建設，有利于提升城市綜合競爭力，實現城市的可持續發展。

一、會展業內涵、會展品牌形象

1.會展業內涵

會展業指現代城市以會展企業和場館為核心，以完善的基礎設施和配套服務為支撐，通過舉辦各種形式的會議、展覽、節事活動等，來吸引大批與會人員、參展商、專業觀眾和一般公眾參與，以此帶動交通、住宿、商業、餐飲等城市相關產業發展的一種綜合性產業[1]。

社會經濟發展過程中，之前零散的會展活動現已發展成為具有規模效應的會展業的一部分;會展業是有蓬勃發展力的服務業，有它自己的特性。在一定時間段聚集大量客流量，有利于信息、科技、財富的匯聚交流，在所在展覽行業具有導向作用。會展業的發展具有拉動效應，能夠推動相關產業的共同發展、推動區域經濟整體發展。

2.會展品牌形象

會展品牌形象主要是指參展商和觀眾所感覺和理解的有關會展品牌信息的總和，會展品牌所包含的各種信息經過參展商和觀眾的感知、體驗和選擇，形成會展品牌形象[2]。會展業發展中，為了提高市場競爭力，會展企業會積極塑造良好品牌形象，在參展商和觀眾心中留有良好的印象。在會展市場中，會展市場主體，重視塑造會展品牌，因為會展品牌具有不可忽視的功能：一是“認知、識別功能”，有利于提升參展商和觀眾對會展品牌的認知程度、培養目標群體的認可度;二是“宣傳功能”，會展品牌有利于提升會展企業和場館的知名度，樹立良好市場形象;三是“經濟效益功能”，能夠給參展商帶來經濟收益，同時在會展企業、參展商與參展觀眾之間搭建交流橋梁，推動各自參展目標的實現。

二、我國會展業發展現狀

1.會展場館建設規模不斷擴大，會展活動舉辦場次提高

近幾年在全國范圍內陸續有新建會展場館，且相比較當地的原有會展場館，在“目標定位、功能設計、建筑面積、周邊配套”等方面都有所提升。隨著各地新的展覽場館的陸續建設、投入使用，會展資源得到進一步整合、優化，政府部門也給予會展業相關的政策支持，有效地推動了我國會展業的快速發展。據中國會展經濟研究會《2018年度中國展覽數據統計報告》表明，“自2011年統計中國展覽數據以來，八年間，納入統計的展覽城市由83個增至181個。與此同時，中國境內展覽總數由7330場增至10889場，展覽總面積從8173萬平方米增至14456萬平方米，年均增長率分別為 5.81%和8.49%。”近幾年我國會展活動舉辦和參加會展的數量不斷增多，經濟貿易展會展收入呈增長趨勢，會展業間接帶動了旅游、餐飲、交通、廣告、娛樂、房產等相關行業收入的提高。

2.會展組展形式多樣，組展主體合作程度提高

在會展業發展較早的區域，會展活動經過多年發展、演變，會展市場中由政府主導型會展正逐漸向市場化運作方式過渡。在各項展覽活動中專業化會展比重增加，幾乎涉及經濟的各個部門和主要行業領域，例如號稱“中國第一展”并享譽全球貿易展的“廣交會”是我國目前層次高、規模大、影響廣、商品種類全、到會客商多、成交效果好的綜合性國際貿易會展。目前會展市場主要組展主體有：一是政府組織，如政府行政部門、事業單位。涉及政府主導的各類重大洽談展會等，這類展會特點是政府部門在活動中起主導作用。二是會展行業協會。即從事會展業務的企事業單位以及科研單位等自愿組成的組織，一般是行業性、非營利性的、正式的、合法的會展行業社團組織。在一個地區影響力大的專業性會展，大部分會有會展協會參與其中。三是企業單位。國有企業組織、民營企業、外資企業等企業組織，是會展市場中重要的主體，推動會展經濟的發展，有助于提升區域綜合競爭力。當代會展項目和展會，往往會有多種組展主體共同參與，發揮各自資源優勢，形成整體合力，這也是市場競爭加劇、提升品牌知名度的內在要求。

3.會展經濟產值不斷提升，會展相關的群聚效應凸顯

會展經濟的發展與區域內的市場發展程度、產業結構組合情況、基礎配套設施建設完善程度等因素緊密關聯。會展業的發展，推動現代市場體系優化和開放型經濟體系的構建，也同時推動了區域經濟產值的提高。在區域地理位置優越、市場開放程度高的城市，會展業經濟產值有不斷提升的趨勢，也帶動著區域內其他產業的發展。從我國會展業的區域分布來看，現在會展業比較成熟的區域有：以哈爾濱、大連等城市為中心的 “東北邊貿會展經濟產業帶”;以北京市為中心的“環渤海會展經濟帶”;以上海市為中心的“長江三角洲——華東會展經濟產業帶”;以武漢、鄭州、成都、昆明等城市為中心的“中西部會展中心城市”和以廣州、香港為中心的“珠江三角洲——華南會展經濟產業帶”。國內的會展產業經濟帶和會展中心城市在功能合理定位的基礎上，發揮各自會展產業經濟帶的優勢，逐漸形成群聚效應，推動區域經濟的發展。

三、會展品牌建設要素

1.品牌建設的定位

在會展業發展過程中，無論是會展項目還是會展場館的建設功能定位，在實施會展品牌塑造時，首先應做好品牌定位，制定好品牌發展規劃，然后根據實際情況去實施。品牌定位構成體系主要包括目標市場、功能價值、項目主題特色等定位，對城市會展品牌的塑造起著決定性的戰略指導作用[3]。會展品牌建設的目標定位主要是指在會展品牌建設過程中所要達到的發展程度的規劃思想與戰略目標。在會展品牌的建設過程中，要塑造與建設目標相應的價值導向，凝練“突出、清晰的品牌主題理念”，在品牌建設達成初步功效時提升品牌的認知度、提高市場競爭力，推動會展品牌相關利益方價值訴求的實現。

2.會展項目的宣傳、推廣

會展活動一般是通過特定的會展項目來實現;會展項目是會展品牌的載體，可以向參展商、觀眾等展示會展品牌的價值與文化特色。會展項目宣傳需突出主題，以會展業市場需求為導向，增強會展項目的代表性和引導性，進而在與參展商、參展觀眾的接觸過程中逐漸樹立良好的印象，提高其參展滿意度，塑造其對會展品牌的忠誠度。有效的會展品牌推廣措施，才能使會展品牌的價值理念、影響力得到參展商、觀眾及行業內會展企業的認可與支持。會展品牌推廣，同時需要行業協會的支持并配合有效的媒體宣傳，可借助智能化手段進行推廣、會展主題營銷等途徑來實現。在會展品牌宣傳、推廣的過程中，可以拓寬多種渠道挖掘客戶資源，將會展客戶群體根據不同需求進行細分，聚集有效客戶群體，推動與參展商、意向參展觀眾建立密切、穩定的聯系，以提高品牌的號召力。

3.客戶關系管理

在各項會展活動中，會涉及到與參展單位、觀眾的關系處理，會展品牌的建設過程，需要重視“客戶關系管理”，提升整體服務質量。會展業在國內發展較為迅速，但也同時帶來行業內競爭加劇的客觀問題;會展企業應適應客觀環境變化，提升對客戶關系管理的重視程度，維護好與老客戶的關系并積極拓展新客戶，及時更新客戶管理方法、技術，建立客戶信息管理系統，提升客戶關系管理水平。

四、會展品牌建設過程中存在的問題

1.過分攀比展覽場館面積

為了推動區域會展業的發展，提升會展業產值，有意向發展會展經濟的城市往往會優先建設會展場館。我國目前會展場館的建設，一般都是政府發揮主導作用，應根據當地政府的財政可支持情況量力而行，進行會展場館建設的可行性分析（會展大市場環境、場館功能設計前瞻性、場館建設財務分析等）。在會展場館建設過程中，存在部分地區盲目攀比場館建設面積問題，忽略了場館的實際應用性和當地實際發展水平。會展品牌的建立，不只是依靠會展場館舉辦展會活動，更重要的是較高的會展管理水平和服務水平，逐步建立品牌認知度。

2.盲目追求參展人員數量、會展業務合同金額

一個地區的會展經濟發展，是一個漸進的過程，會展業務的起初拓展階段可能參展商繳納的展位費、會展廣告收入等并不高甚至入不敷出，但作為會展項目的管理方應做好長遠規劃，推動辦展水平、辦展收益的提高。如果一個會展項目缺少行業內大客戶、行業協會的參與，單純的一定數量的參展商參與展會并不能成為高效益、大影響力的展會。會展組展方在拓展會展業務、達成會展業務簽約的同時，應注重參展觀眾中專業觀眾的挖掘，根據客戶的不同需求有針對性的培養客戶的忠誠度，學習國內外成熟的辦展經驗并結合當地實際情況靈活運用，推動會展經濟的發展，防止辦展初期的短視問題阻礙會展業的健康發展。

3.忽視會展危機事件的處理機制建設

會展活動有其自身的行業特點，一個展覽項目的舉辦需要較長時間的籌備過程（包括人員、物資、活動方案等）;而且參展單位較多、參展人員涉及面較廣、客流集中，任何環節的失誤都有可能導致展覽活動危機的發生。會展主辦方，往往把工作重心放在展覽活動的前期籌備方面，對展覽活動中的各項事務進展情況不能及時有效的跟進處理，如果突然發生“安全事件、公共形象危機事件等”，會損害會展品牌形象。因此會展組織者應當在會展項目合同中明確各方權責，加強展覽期間的現場管理，建立完善的危機事件處理機制，及時止損，維護良好的會展形象。

五、推動會展品牌建設的措施

1.政府部門制定、實施會展業發展的扶持政策

一個行業的健康持久發展，離不開政府部門給予的扶持政策，會展業也同樣需要政府部門給予的扶持政策以提升會展業的發展動力。2011年，商務部出臺全國性的會展綱領文件《關于“十二五”期間促進會展業發展的指導意見》，是我國會展行業發展的第一個中長期指導文件;2015年4月，國務院發布《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》。政府部門對會展的扶持措施，可以為會展業發展創造有利的硬件設施條件，比如建設功能齊全的會展場館、完善會展業發展所需的交通配套等;以及制定會展業發展的扶持政策，創造良好的會展業營商環境，比如制定實施一系列有利于會展業發展的財政政策、稅收優惠政策、市場培育政策、招商優惠政策等。在我國會展發展中政府為有效推動會展業發展，政府有關部門可以整合媒體資源，給予宣傳推廣支持;扶持行業協會的發展，給行業協會進行會展業統計和信息分享等事務創造便利條件。政府對會展業的精準扶持，創造有利于當地會展業發展的大環境并給予科學的規劃、引導，以培育會展市場經營者的信心，促進會展業的穩定發展。

2.重視市場拓展、營銷創新，提升市場競爭力

會展市場的開拓、會展經濟的發展是一個漸進的發展過程，會展經營主體在市場活動中要重視市場拓展、提升營銷創新能力。會展也的發展，為各類產業、不同人群構建了一個經濟交往平臺，在會展產業鏈的供給方和需求方之間搭建橋梁，促進了社會資源的交流。在會展品牌培育的過程中，為了有效推動會展業市場升級、優化，會展市場經營者要重視市場的拓展、營銷創新，以參展商、觀眾的需求為導向，優化設計展會的辦展流程、主題，充分運用當代信息化技術提高辦展水平和行業競爭力。會展組展方要樹立科學營銷理念，對參展方的利益訴求做到精確定位，并進行有效遴選，以推動會展品牌建設。會展市場中的經營主體，推動營銷觀念創新營，積極利用各種有效的新興媒介，拓展會展營銷渠道，對會展城市品牌進行宣傳推廣，將城市會展品牌的內涵傳達給參展商和觀眾，建立并提升會展品牌的認知度。

3.打造會展特色項目，提升客戶關系管理水平

為了有效提升區域會展業的發展、找準城市會展品牌定位，打造區域特色的會展項目是會展品牌建設的核心，能夠有效推動會展品牌建設。打造區域會展品牌應當考慮城市特色資源優勢，并考慮會展市場需求，對城市會展品牌的發展進行科學定位;以區域特色會展項目為支撐點，積極拓展會展新市場并引導會展市場的決策行為。在會展品牌建設的過程中，首先應該對會展市場當前情況進行科學分析，對競爭對手、目標客戶群體等信息進行搜集;根據區域特色資源、目標市場定位推出區域特色的會展項目，推動特色會展品牌建設。

在充分利用區域特色資源的基礎上，塑造區域會展品牌，還需要積極推動會展產與新興產業的有效互動，充分利用現代信息化手段，將物聯網技術、人工智能技術、節能環保技術等運用到展會中，提高參展商和觀眾的服務滿意度和認可度，以會展產業鏈拉動區域相關產業的發展。在品牌建設過程中，會展組展方為了有效應對危機事件，提升客戶關系管理水平，應當強化危機意識、營造企業危機預警的文化氛圍。有遠見的組展方會建立危機預警系統，完善對危機事件的實時監控機制;制定危機管理預案，建立應對危機事件的資源保障體系[4]。在危機事件的處理過程中，組展方應采取有效措施降低危機帶來的損害，同時要通過官方渠道及時對外界透露相關事宜的處置情況，以維護良好的會展品牌形象。

六、會展業的發展方向

1.品牌建設國際化

目前我國的會展產業正在蓬勃發展，會展經濟體量也在全球化發展過程中不斷提升，會展產業在辦展專業化、整合度等方面都在逐步提升。中國會展業的品牌建設走向國際化，現在正處于“從會展產業規模化向專業化、品牌化轉變的關鍵階段。”在中國對外開放的經濟發展過程中，更多外資會展商看好中國的廣闊會展市場，紛紛前來中國會展市場參與到會展品牌國際化的建設過程中。會展業品牌建設過程中，加強了與外國會展商的交流，客商參與國內會展的頻率提高，展品也呈現出國際化的趨勢，帶動了國內會展經濟的發展。

2.服務智能化，辦展環保化

會展活動中組展方的服務質量影響者參展商、參展觀眾的心理，關系到他們對展會的印象和認可度。會展的組展方，為了提升參展商、參展觀眾等的參展滿意度，積極利用現代科技提升展會辦展效率和舒適度。在科技迅速發展的當代社會，大數據信息系統、人臉識別技術、VR技術等為展會提供了更多的便利。國內展會經歷了從“紙質門票到卡片門票，從電子門票到人臉識別”的變化過程，促進了參展體驗感的提升。第十四屆中國會展經濟國際合作論壇（CEFCO2018）、首屆中國國際進口博覽會期間，參會人員通過“刷臉”參會，就是展會科技的助推[5]。為了讓參展、辦展更加便捷，廣州建博會在展會參展商處安裝了“在場”軟件，推動展會中陌生的客商互動交流，有助于提高參展商對服務的滿意度。展會智能化、辦展環保化，是當代會展業發展的趨勢，越來越越多的會展項目開始利用智能設備、軟件等為參展商和觀眾提供優質的參展體驗。而且展會更加注重環保化，積極貫徹國家“綠色、低碳、可持續”的環境保護政策。例如，在2010年澳門展貿協會推出“環保展臺嘉許獎”，將展臺拆卸垃圾量有效降低，同時照明用電也明顯下降，成為亞洲優秀的會展環保案例。

3.重視創新，合作共贏

會展業與其他產業的聯系日益緊密，展覽活動已不是過去的獨立活動，已逐步走向區域合作。當今時代，競爭和合作并存，會展品牌的建設需要國內會展商進行強強聯合，有利于提升我國會展業的整體競爭力。在國內共同繁榮的大環境下，會展商合作才能開拓更大的發展空間，合作才能推動互利共贏。會展品牌的建設，會展組展方要有長遠發展理念，根據實際情況建立與各國會展城市互聯互通的數據大平臺，推動會展資源、辦展技術、辦展經驗的共享。會展項目的創新，關鍵靠人才。組展方有優秀的辦展團隊，依靠科學辦展理念和便利的辦展技術，才會提升展會的認可度，提升品牌認知。在會展品牌建設過程中，提升品牌知名度的關鍵是“依靠高素質的人才團隊打造知名展會”。人才的培養，需要國內高校與展會組展方建立有效溝通機制，人才培養適應市場發展需求，人才培養符合“理論專業化、實踐水平高”的應用型人才培養目標。會展人才的培養，要注重綜合能力提升，如自我學習能力、市場創新能力、溝通合作能力等。重視創新、合作共贏，符合會展業發展需求。

結語

會展品牌的建設能夠推動會展企業提升市場競爭力，提升展覽場館利用率，提高在會展行業的知名度。“會展業的發展需要、區域綜合競爭的現實因素”等都推動會展走向品牌化。會展品牌的塑造與傳播是一個漸進過程，政府部門、會展協會、組展方融合發揮各自優勢，充分利用科學技術提高展會項目的辦展滿意度，利用多種渠道進行會展品牌的宣傳，打造特色會展品牌形象。

參考文獻：

[1]張義，楊順勇.會展導論[M].上海：復旦大學出版社，2009：9.

[2]華謙生.會展管理[M].廣州：廣東經濟出版社，2008：267.

[3]陳慧英.城市會展品牌塑造與實施路徑研究[J].武漢輕工業大學學報，2015（1）：102-106+116.

[4]張玉明.會展企業管理[M].廣州：中山大學出版社，2010：260.

[5]李知矯.會展小趨勢——參展方式的那些演變及影響[J].中國會展，2019（3）：32-35.