中國城市商業綜合體發展脈絡及商業邏輯探究

賴愈越

摘 要：城市商業的繁榮和城市建筑功能混合的協同發展，推動了城市商業綜合體的出現與迭代升級。城市商業綜合體在中國漫長的發展歷程中，依托區位優勢，以零售、餐飲、娛樂、休憩、商務、醫療等業態組合為主，以客流聚集和商戶經營為手段，通過場地及設施、設備租賃來實現盈利的商業模式。該商業盈利模式反映了城市商業綜合體與地產之間互為裨益的緊密關系，但“互聯網+”的出現，令市場日趨多元、市場情景日益復雜，同時促使差異價值的發現與創造、情感匯聚與歸屬等兩大因素成為城市商業綜合體發展的驅動力因素。

關鍵詞：城市商業綜合體 ?差異價值的發現與創造 ?情感匯聚與歸屬

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-001-03

在人口聚集、土地稀缺、產業聚集等要素的混合作用下，城市出現大規模、高密度、混合使用建筑群。這些建筑群不為任何私人占有和使用，而向公眾開放，通過無償或有償租賃來進行產品或服務商品的交易場所，我們稱之為混合建筑。當混合建筑融合生活（社區）、工作（單位或組織）、市場空間中的零售、餐飲、娛樂、休憩、商務、醫療等功能空間用途時，此即為城市商業綜合體。根據城市商業綜合體與生活（社區）、工作（單位或組織）、市場空間中功能空間用途融合情況、空間用途融合多寡、業態豐盈度、規模化密度等指標，可對城市綜合體定義進行更清晰的認知，并對城市商業綜合體實施內部創新，調整經營結構，以適應市場情景變化，但因互聯網電商已開始由線上逐步進入線下，構建無縫渠道，該渠道與城市商業綜合體的經營渠道之間的矛盾日益加劇。在此背景下，城市商業綜合體的經營者需要從城市商業綜合體的發展脈絡著手，思考如何應對市場情景的變化。

1 中國城市商業綜合體發展脈絡

1.1 古代商業綜合體的雛形

中國商業綜合體得以繁榮及發展，源自中國城市經濟的發展與繁榮。追溯往昔，夏商周時期，都城出現城門供居民出行，自此城市出現雛形;春秋戰國時期，諸侯國林立，城市商業出現第一次高峰，形成了眾多規模大小不一的都城，也逐漸形成了完整意義上的“城”與“市”，區域性商業都會在眾多區域出現，而最早的封閉式里坊制也在此時出現;先秦時期，商業區“市”和居民區“坊”在城市里被嚴格分開，各自以圍墻進行封閉，實行晝開暮關的管理制度;漢代時期，據陳直《三輔黃圖》記載：“長安市有九，各方二百六十六步。六市在道西，三市在道東，凡四里為一市”;隋唐時期，中國百萬人口的特大城市出現，自此里坊制城市結構成熟。兩宋時期，城市商業發展步入第二次高峰，全世界十大城市中有五個在中國，同期政府商業稅收超過農業稅收，傳統里坊制被打破，街市格局開始形成，新市民階層開始崛起，而以奴仆、店員、販夫走卒等構成的社會中低階層和貴族上流階層共同孕育出了勾欄、浴堂、賭場、酒樓、茶藝館、妓院、酒肆、當鋪等商業業態[1]。據《東京夢華錄》及《武林舊事》記載：兩宋時期，豐盈的商業業態促使城市出現方形集合市場，即：四周由酒樓、青樓、茶館、勾欄及各種商鋪構成，中間為定期集市，此方形市場屬里坊制破除后的城市綜合市場，俗稱“瓦子”。與此同時期的市場交易也不再受開市時間限制，“夜市”經濟也在逐步形成，而居民區的“坊”和商業區的“市”也已無嚴明界限。據吳自牧《夢粱錄》記載：“杭城（杭州）之外，城南西東北各數十里，人煙生聚，民物阜蕃，市井坊陌。鋪席駢盛，數日經行不盡，各可比外路一州郡，足見杭城繁盛矣。”此文獻描述，此時居民區與商業區已經錯雜相間，街區商業由此而形成。“商業+住宅”的商業地產模糊雛形出現，即：商業區的商業通過客流轉化，將住宅區的人口基數轉化為有效購買產品或服務商品的消費者，而商業區的繁榮成熟則加速了周邊生活配套的完善，反向吸引了大量人流長時間在商業區流動與滯留，進而推動了區域內類商業地產價格上升，而與商業區錯雜交錯的住宅類地產，也因類聚效用而不斷創住宅地產價格新高。宋代《李氏園亭記》中對房產價格的描述：“重城之中，雙闕之下，尺地寸土，與金同價”，據此文獻描述，街區商業與住宅交錯布局的現狀，易導致房價居于高位。而對商住混合所導致房價過高的問題，在北宋士大夫王禹和南宋學者朱熹的對話中也得以印證：“雖宰執亦是賃屋，自神宗置東西府，宰相方有第。”據《東京夢華錄》及《武林舊事》記載：北宋開封府有瓦子10座，南宋杭州有瓦子23座。而“瓦子”作為中國古代商業綜合體的雛形，是城市商業高度發展后商業業態聚集形態的體現。

1.2 近代商業綜合體的發展

明清時期的北京，是近代城市商業綜合體發展的代表，其中始建于清光緒年間，建成于1903年，集百家店鋪、飯館、雜耍場、茶樓、戲院、棋社等多業態為一體的北京東安市場，便是綜合性市場，因該市場鄰近北京東安門，故得名東安市場。因東安市場區位優越，商賈云集，于是形成商鋪林立、街巷縱橫的場景，這也使得北京東安市場在20世紀便匯聚餐飲、休閑、娛樂、零售等業態，也成為北京最早的商業街區綜合體。民國時期，東亞地區金融貿易中心和中國工業制造中心的地位，陸續被上海取得，自此，中國第一個以外灘為中心的CBD產生。同樣，以南京東路為中心，形成了上海的中心商業區，且該中心商業區擁有當時全國最大的四家百貨公司，分別為先施、永安、新新、大新。其中由僑商郭樂創辦，并于1918年開業的永安公司便是其中之一。永安公司不僅經營業態涵蓋了購物、旅店、酒樓、茶室、游樂場、銀業部、出版等，同時也是被認可的中國最早的商業綜合體，或稱之為高檔百貨公司。此階段的商業綜合體在業態、規模及空間布局方面有較多類似性，特別是在室內空間布局上，更偏向早期百貨專營店設置。

1.3 現代商業綜合體的繁榮

新中國成立后，中國第一代商業以街鋪、綜合店為代表，并且伴隨私營、公私合營等制度變革成長起來。1992年10月，在“中共十四大”上，社會主義市場經濟體制改革的目標被確立和建立，從此，中國步入社會主義市場經濟體制建設時期。同年，臺灣太平洋百貨上海門店開業，且門店營業業績快速提升。自此，中國內陸區域迎來了以臺灣太平洋百貨為流行百貨代表的第二代商業。流行百貨在道具陳列模式、賣場促銷氛圍營造、促銷手段上的創新，促使中國內陸區域的零售百貨業，陸續開始關注營銷模式創新。2008年以后，百貨開始朝集合店及購物中心化演變，逐步適應社會經濟發展和消費享受化所帶來的消費趨勢變革，特別是業態多元化的消費需求，呈蓬勃發展之勢。此時期的購物中心，以大經營空間為特征，融合餐飲、娛樂及零售配套等多元化業態組合，逐漸成為商業綜合體的主流代表，百貨專營店開始退出主流，這個時期可稱之為第三代商業。隨著購物中心的發展，偏零售類商業綜合體、主題性商業綜合體，開始在全國遍地開花，經營面積從三萬平到百萬平不等。同時，房地產發展商也以“商業+地產”的名號，開始在全國開發與建設，此時期的代表品牌有探索期的茂業與成熟期的萬達。恰在各類商業綜合體蓬勃發展之際，中國內陸區域以淘寶、京東為代表的互聯網電商品牌，自2009年開始，透過互聯網電商，開始對傳統零售渠道實施多維度的影響力。此時，隨著移動互聯網技術的成熟，智能手機的普及和應用功能的多元化開發，以“社交性、本地性、移動性、個性化”等特征為代表的消費主權意識，出現萌芽和發展[2]。隨時、隨地的下單消費，成為一種新的消費模式，移動互聯網消費憑借此模式，逐步侵占PC端消費份額，成為互聯網電商消費主流模式，零售類消費業態也在這個時期，成為互聯網電商核心主戰場。城市商業綜合體在與互聯網電商的渠道競爭中，逐步由依托零售類消費品帶動客流的經營模式，開始朝依托餐飲、娛樂等消費業態來吸引客流，但因餐飲、娛樂等業態受制于本身生命發展周期問題，如開發成本高、場景營造及產品創新更新慢等。這類業態僅對中短期人流有較大吸引，從長期經營來看，無法承擔成為城市商業綜合體持續吸引客流的“發動機”重任。此窘境，迫使城市商業綜合體經營管理者開始思考競爭對抗之策。于是，以資源接入城市商業綜合體為特征的第四代商業孕育出來了。自此，通過對基礎建筑的前置設計調整，不僅令城市商業綜合體獲得新發展機遇，更令城市商業綜合體具有融合商業、商務、辦公、公共服務及部分醫療資源的基礎條件，從而為城市商業綜合體的賦新、第五代商業開拓提供了新思路，即：萬物融合，擁抱供應鏈物流變革[3]。

2 城市商業綜合體隱含的商業邏輯探索

2.1 城市商業綜合體和地產之間的關系

辯證觀城市商業綜合體與地產關系：兩者合，則利于區域經濟發展，可加速區域內資源整合。對投資者或消費者而言，商業發展速度越迅猛、人口聚集效應越明顯，一致性預期偏好越易形成，投資者或消費者入場投資或消費的欲望越大，地價、房價上漲效應明顯;兩者分，則各自發展，資源整合減緩，區域經濟發展放緩，對投資者或消費者而言，城市商業綜合體發展速度放緩、人口聚集效應不明顯，一致性預期偏好不易形成，投資者或消費者的投資或消費的欲望弱，地價、房價上漲效應弱化，甚至有下跌趨勢。橫向對比商住混合的歷史和當今商業地產操作的模式，其具有較強的耦合性，此耦合性對于解釋街區商業開發價值具有同理性。雖然“商住融合，互補共生”易推高房價，但不可否認，其對歷史上城市商業綜合體雛形的形成，有積極的推動作用。

2.2 城市商業綜合體變革之源：差異價值的發現與創造

商業的本質是為人類整個生活提供解決方案，而商業追求的是對人性的關懷，當商業與生活組合，商業本身的驅動力量才可以建立[4]。在城市生活，基于人的交往與消費，必然形成三個活動空間：生活空間（社區）、工作空間（單位或組織）、市場空間[5]，當商業與三個活動空間相融合，則商業本身的驅動力量將因此演化成商業的創新。

剖析這種基于商業本身驅動力量而演化成的商業創新，可知，商業創新是由能形成閉環環境的供應商、供應鏈物流服務商、消費者三大要素構成。不論是城市商業綜合體，還是互聯網電商平臺，它們分別是“物理渠道”和“虛擬渠道”的外在形式，而“物理渠道”和“虛擬渠道”則是不對稱信息交易載體不同的存在模型，利用交易載體信息外部不對稱性的特性，實現差異價值的發現與創造。而差異價值的發現與創造，不僅是對要素稟賦劣性應用的創新，更是商業本身的驅動力量。通過對要素稟賦劣性應用的創新與商業本身驅動力量的研究，筆者發現，它們不僅具有內部的創新，同時也有通過橫向對比后的創新，而這一切創新（或稱之為“商業變革”）的實現，是通過商業模式的創新來完成的。在開放式創新理論（Open Innovation，OI）的提出者Cheshrough[6]認為，企業在創新活動中，既要考慮內部創意，又要吸收外部創新。開放創新的目的是創新商業化，而創新商業化的途徑則是商業模式。2003年，Cheshrough在提出OI理論時，強調商業模式創新對技術創新的重要性[7]，他認為：新技術的出現，并不能確保企業獲得商業優勢，企業必須依托BMI（Business Model Innovation）來實現創新的商業化[8]。Cheshrough在對企業商業模型創新的阻力開展研究時，認為：實現商業模型創新的阻力，來自認知和組織結構[9]。

剖析城市商業綜合體籌備、招商、開業、營業、調改五個階段的運作流程，筆者發現，“差異價值的發現與創造”始終貫穿其中，入店客流多寡，不僅與“差異價值”被認知的深度、廣度有直接關聯，而且與城市商業綜合體中的組織結構有間接關聯。同時，“差異價值”又受適度刺激限制。基于有限關聯認知，在對營業空間進行主題化場景改造后，可有效增加短期內客流量，如：常州黑桃皇后街區項目，即為此例。但在長期經營中，則因刺激淡去，客流再次轉弱，而造成這一切的原因，便是城市商業綜合體的“劣性”——動態持續性適度刺激。動態持續性適度刺激因素是導致場景化塑造后，易產生審美及視覺疲勞的原因。如追求動態持續性適度刺激，城市商業綜合體的經營管理者，需增加資本投入，并且定期進行營業空間的場景化重塑。此時，城市商業綜合體的經營成本將加劇，盈利不確定性風險也將增加。這一切的根源，來自城市商業綜合體“劣性”，其本質是動態持續刺激，更深層次的原因則是來自差異價值的不斷發現與創造。

2.3 城市商業綜合體發展之源：情感匯聚與歸屬

在“互聯網+環境”中，信息不對稱環境中的信息交互性得到極大改善。傳統城市商業綜合體在未主動進行組織結構適應“互聯網+環境”下新需求的調整前，傳統城市商業綜合體的創新，受物理渠道上商業企業盈利模式的特殊性和局限性的影響，陷入循環困局。如果要擺脫此困局，可在主體決策的影響因素中，將風險決策的研究置于不確定情況下的人為判斷與心理決策過程中，將“主體決策行為方向選擇”轉變為“主體決策實施過程”，進而突破傳統經濟學中“理性人”假設的束縛，構建的新的行為框架，此即：丹尼爾·卡尼曼（Daniel kahneman）和阿莫斯·特維爾斯基（Amos Tversky）提出的前景理論（prospect theory）。

綜上所述，在供給充足的情況下，消費端的需求則以個性化需求為主，呈現的是小單位的獨特追求，而這恰恰是商業對人性關懷的闡釋，是人的情感匯聚與歸屬在商業消費領域的表現形式。不論是實體消費還是網絡消費，消費者對于消費認知呈不斷提升趨勢，在消費中則表現出消費的主動性、差異性、層次性、超前性、可誘導性及個性化[10]，但不論消費如何變化，其最本質的還是人的消費行為，而人的消費行為的產生則是人對無限欲望的表達，追求的仍然是情感匯聚與歸屬。譬如，因戀愛而產生的逛街、電影及娛樂消費，此為情感時間累積消費;老年人的旅行消費，則歸屬于對生命眷戀和珍惜;胖東來的商業奇跡，源自情緒中的感動或暖心，是情感回饋與情感時間累積消費的疊加效果。情感的匯聚與歸屬，是要素稟賦劣性應用的創新，更是城市商業綜合體進行定位、規劃、籌備、開業、營運、調改等作業流程的核心影響因素。城市商業綜合體通過軟價值模型V=C·Nm[11]的應用，在深度、廣度上的認知被提升，而組織結構也主動進行了適應“互聯網+環境”下新需求的調整。

3 結語

變革的趨勢總是沿著技術變革周期而動，而商業的變革也基本遵循此規律。而作為物理渠道下的重要商業代表——城市商業綜合體，亦是如此。