新媒體時代圖書類商品的營銷及私域流量建設和運營

張萍

摘 要：全媒體時代的到來，圖書編輯必須樹立創新意識，培養互聯網思維，提高自身業務能力水平，做到與時俱進，以適應不斷發展變化的出版市場需求。私域流量是品牌或個人自主擁有的、能夠自在控制的、屢次利用的流量，需要精細化運營。科技類圖書產品具有專業性強、受眾垂直等特點，科技圖書在營銷銷售工作中想要掌握更多的主動權，有的放矢，就必須加緊建設自有的私域流量資源，要不斷擴充私域流量池容量，提高私域流量的利用率和使用水平，使私域流量能夠不斷對營銷銷售工作產生更大的推動力，不斷擴充精確客戶群體并使其不斷產生價值。

關鍵詞：科技圖書新媒體營銷 ?科技圖書私域流量 ?圖書新媒體營銷矩陣 ?圖書新媒體運營

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-075-02

私域流量是品牌或個人自主擁有的、能夠自在控制的、屢次利用的流量。即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通過精細化運作將之轉化為銷量，或者賦能品牌推廣。簡言之，公域流量如同河流，屬于流水;私域流量如同湖泊，更像是蓄水池。因此，私域流量更需要精細化運營。

科技類圖書產品具有專業性強、受眾垂直等特點，科技圖書在營銷銷售工作中想要掌握更多的主動權，有的放矢，就必須加緊建設自有的私域流量資源。要不斷擴充私域流量池容量，提高私域流量的利用率和使用水平，使私域流量能夠不斷對營銷銷售工作產生更大的推動力，不斷擴充精確客戶群體并使其不斷產生價值。

1 私域流量營銷矩陣建設

科技圖書要加快私域流量營銷矩陣的搭建工作，要根據自身需求，有重點、有選擇性地構建私域流量營銷矩陣。加強自媒體資源的整合力度，使營銷資源利用率最大化，如表1所示。

2 私域流量運營方案

現將微信公眾號、社群、頭條號及專業信息平臺、音視頻營銷號以及專業讀者數據庫的運營及工作措施總結如下：

2.1 微信公眾號

2.1.1 提升圖文質量

營銷的根本是產品優質，需要圖書編輯在內容開發、文案策劃、品質把控、資源協調上做到匠心獨具。勤修內功，立足于優質的圖書內容資源，錘煉營銷文案寫作能力，打磨內容，精研版式，提升原創文章質量和數量 （可適當借助微信運營工具開展工作）。學習音視頻制作技能，開通微信“視頻號”，善于利用各種手段進行圖書的宣傳推廣。關注行業熱點，通過人格化、賦能、話題和內容能力，打造品牌的權威和溫度。

2.1.2 提高銷售轉化

按主題制作微信推廣書單，所有推廣文章加圖書購買鏈接。利用社交電商平臺，開展優惠購書活動。配合直播，在預熱、直播、回看等階段，多點聯動，聚攏人氣，發送福利，引導用戶積極參與并購買圖書。

2.1.3 擴充讀者社群

在微信文章中，可添加客服微信號，通過提供附加資源吸引專業讀者入群，不斷積累專業讀者，擴充專業讀者私域流量。

2.1.4 增加讀者黏性

微信推送文章留互動話題，與粉絲積極互動，了解讀者需求。定期開展粉絲有獎活動，如答題贈書、有獎問卷調查、有獎征文、小程序抽獎等。

2.1.5 借力第三方

加強對外合作，著力開發垂直營銷渠道，每個重點細分圖書出版領域都要有10～20家重點合作的微信大號，盡可能覆蓋更多的專業讀者并開展圖書分銷業務。向微信大號發送合作邀請，共同開展粉絲活動進行吸粉，利用社交電商平臺，開展分銷業務。

2.2 社群

2.2.1 制定工作流程

制定社群營銷工作細則，聚攏專業讀者，擴充私域流量（可申請客服微信號和客服QQ號，專人負責管理，統一添加讀者和社群）。

2.2.2 梳理整合激活

對現有微信群、QQ群進行梳理和分類，按讀者類型，推送圖書宣傳信息。群內可定期進行干貨分享、作者分享，通過贈送福利、在朋友圈集贊等裂變方式，快速增加社群數量。利用社交電商平臺，開展優惠購書活動，增加社群活躍度。

2.2.3 朋友圈營銷

合理分配好廣告、生活、互動等類型的朋友圈比例，打造出屬于自己品牌的IP。發布高質量原創文章，從文章中豎立自己在客戶心中的地位與形象，增加客戶對自己產品的認知;把握住黃金時間，例如早上7～8點，中午12～13點，晚上21～22點;朋友圈一定要多互動，可以發起話題、獎勵產品、有獎評測、小游戲等，能夠在宣傳產品的同時激活朋友圈的參與感，還能為下一步產品宣傳積累真實的評測口碑，所謂“無互動不營銷”，軟性推廣比硬性推廣給予客戶的體驗更好。

2.3 頭條號及專業信息平臺

2.3.1 專業平臺推送

在頭條號、知乎號以及各自領域的專業信息平臺，發布圖書推廣文章，多平臺推送，力爭覆蓋更多專業讀者。

2.3.2 向自媒體引流

引導讀者關注微信公眾號以及視頻號等，實現專業讀者向自媒體引流。

2.4 音視頻營銷號

2.4.1 明確定位

開通音視頻營銷賬號之前，要做好自身定位，必須堅持自己的品牌調性。不論是PPT形式、現場講解形式，還是作者出鏡形式、編輯出鏡形式，一定要根據自己的專業特點和資源優勢，不拘泥于條條框框，實事求是地采取靈活機動的音視頻營銷方案，因地制宜將音視頻營銷做出實效，并在長期堅持的基礎上成為我們獨特的營銷優勢。

2.4.2 制作音視頻

真誠又制作精良的內容是打動人心的前提，拍攝制作圖書推廣視頻需要針對產品特質選擇拍攝場景、道具、音樂等，而往往前5秒就決定了一個音視頻作品是否吸睛。自制圖書宣傳推廣視頻，編輯可以利用自身的業務優勢，對圖書內容進行加工與整合，制作腳本、拍攝視頻;對現有的隨書配套音視頻資源，進行加工再利用，制作成為圖書營銷推廣音視頻課程、微課、短視頻等，上傳音視頻營銷號。

2.4.3 培養帶貨主播

可探索培養出版社帶貨博主，有意識打造IP，提高品牌辨識度。編輯要積極參與到直播、音視頻營銷當中，熟稔產品特色，明晰作者背景，能夠指導讀者如何進行閱讀。同時，時刻不忘“實現銷售”這一主線，突出“客戶價值”這一主題，帶動節奏，活躍氣氛，并采用“直播+秒殺”、發放福利、優惠券等形式，推動購買，拉動銷售，做到人人都是“帶貨王”。

2.4.4 開展直播營銷

以直播為突破點，聚攏專業讀者，提升直播銷售轉化率。直播宣傳推廣期間，做好宣傳資料準備工作 （宣傳海報：系列課程準備長圖、獨立課程準備短圖、倒計時海報、金句海報;宣傳文案：朋友圈文案;宣傳軟文：新媒體宣傳文章;利益點資料：如課件、試讀電子書、視頻等）。將微信公眾號、頭條號、微信群、QQ群、短視頻號、作者流量、渠道流量等，覆蓋終端讀者的各個點整合起來，在預熱、直播、回看等階段，多點聯動，聚攏人氣。建立直播微信群，通過提供附加資源吸引專業讀者入群并分享直播信息，通過直播不斷積累專業讀者，擴充出版社專業讀者私域流量。

2.4.5 實現引流

有了精準定位、優質內容之后，還要進行引流。一是建立圖書新媒體營銷矩陣，通過幾個小號為一個大號積攢流量。二是利用出版社原來的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺導流，挖掘用戶的可視化新需求，進一步增加讀者黏性。三是與調性一致的視頻號點贊互動，類似于微信平臺的互推。四是可以與KOL合作，實現引流，尋找相關專業視頻大號，嘗試圖書帶貨合作。

2.5 專業讀者數據庫

2.5.1 梳理

梳理讀者數據庫資源，針對讀者類型，制作重點產品推送信息，并準備好相關推送的福利方案。

2.5.2 激活

通過電子郵件、短信、郵寄等方式，發送重點產品推廣信息，通過提供附加資源，向自媒體、社群、社交電商平臺引流。

3 結語

隨著大數據時代和全媒體時代的到來，圖書編輯必須樹立創新意識，培養互聯網思維，提高自身業務能力水平，做到與時俱進，以適應不斷發展變化的出版市場需求。營銷作為出版工作重要的一環，更是需要全媒體時代的圖書編輯以融合思維應對。全媒體時代的到來，對傳統出版業形成了很強的沖擊，圖書編輯如何轉變為全能型編輯，成為產品經理及知識消費的引導者與輿論風潮的引領者，是每個出版人都應思考的議題。

參考文獻

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