基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的關(guān)中漢唐帝陵游客體驗(yàn)感知分析

(咸陽(yáng)師范學(xué)院 資源環(huán)境與歷史文化學(xué)院,陜西 咸陽(yáng) 712000)

1 引言

陜西省關(guān)中地區(qū)是周秦漢唐等十三朝的古都和京畿之地,集中分布著以漢唐為代表的帝王陵寢。該地區(qū)帝王陵墓數(shù)量之多、分布之密集、文化內(nèi)涵之豐富、品位價(jià)值之高,在我國(guó)乃至世界上實(shí)屬罕見(jiàn),被譽(yù)為“東方帝王谷”,可與同緯度地帶的“埃及帝王谷”相媲美。這些帝王陵寢是周秦漢唐歷史的縮影和重要的文化遺產(chǎn),具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值和旅游資源價(jià)值[1,2]。作為“一帶一路”的核心區(qū)域,關(guān)中地區(qū)具有得天獨(dú)厚的地理位置和歷史文化優(yōu)勢(shì),在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的新時(shí)期,如何更好地發(fā)揮帝陵旅游資源優(yōu)勢(shì),獲得游客的關(guān)注和認(rèn)可,全面提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)既是旅游信息來(lái)源,也是旅游感受、評(píng)價(jià)的交流平臺(tái)[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游信息獲取、分享的行為越來(lái)越普遍[4,5]。眾多學(xué)者嘗試將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于旅游研究[6],從研究?jī)?nèi)容看,主要包括以下幾個(gè)方面:①游客體驗(yàn)研究。Crotts J C等通過(guò)網(wǎng)站博客文本定量分析了酒店業(yè)和旅游業(yè)的游客滿(mǎn)意度[7];李爽等研究了大陸居民赴臺(tái)旅游的體驗(yàn)感知[8];周永廣、馬燕紅對(duì)黃山景區(qū)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)和游客管理進(jìn)行了研究[9];叢麗、吳必虎研究了我國(guó)游客訪(fǎng)問(wèn)大熊貓研究基地時(shí)的旅游體驗(yàn)感知[10];何瓊峰研究了北京文化遺產(chǎn)對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響因素[11];趙鵬宇等研究了山西世界遺產(chǎn)旅游地的游客滿(mǎn)意度[12]。②旅游目的地形象研究。Stepchenkova、Morrison對(duì)比分析了美國(guó)和俄羅斯游客對(duì)俄羅斯旅游目的地形象感知的差異[13];Choi、Lehto、Morrison研究了我國(guó)澳門(mén)特別行政區(qū)旅游目的地形象[14];馮捷蘊(yùn)分析了中西方旅游者對(duì)北京旅游目的地的形象感知[15];肖亮、趙黎明提煉出了互聯(lián)網(wǎng)傳播的我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)旅游目的地的形象主題[16]。此外,還有一些針對(duì)城市[17,18]和具體景區(qū)[19-21]等不同尺度的旅游目的地形象感知研究。③游客網(wǎng)絡(luò)行為研究。Clemens[22]、Peter J Ellery[23]依托Google趨勢(shì)分析了游客的網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)行為,指出游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在一定的依賴(lài)性;苗學(xué)玲提出旅游網(wǎng)絡(luò)論壇是體現(xiàn)旅游者信息行為、旅游體驗(yàn)分享行為和社區(qū)交往行為的虛擬消費(fèi)社區(qū)[24];茍思遠(yuǎn)等以W教授的微信“朋友圈”數(shù)據(jù)分析了基于自媒體平臺(tái)的“旅游者”時(shí)空行為研究[25];李君軼、楊敏研究了西安國(guó)內(nèi)游客旅游網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為[26];生延超、吳昕陽(yáng)分析了游客滿(mǎn)意度的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度演變與空間差異[27];鄒永廣等分析了旅游安全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征及其影響因素[28];張力基于百度指數(shù),分析了地域網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度[29];林志慧等研究了旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布特征[30]。④網(wǎng)絡(luò)游客與現(xiàn)實(shí)旅游流對(duì)比研究。路紫等[31]、吳士鋒等[32]根據(jù)相關(guān)旅游網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者的時(shí)間分布信息,對(duì)比分析了訪(fǎng)問(wèn)量與相關(guān)景區(qū)的客流量;李山等基于百度指數(shù)對(duì)我國(guó)65個(gè)5A級(jí)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間分布進(jìn)行了相關(guān)研究[33];龍茂興等基于百度指數(shù),分析了四川省旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與實(shí)際旅游的客流量[34]。以上研究認(rèn)為旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)現(xiàn)實(shí)的游客流量具有前兆相關(guān)性。馬麗君根據(jù)我國(guó)15個(gè)城市的游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與相應(yīng)的客流量和信息流,通過(guò)構(gòu)建相關(guān)模型分析了有關(guān)影響因素,揭示出其邊際效益[35]。此外,張文亭、駱培聰對(duì)福建永定土樓的目的地旅游形象游客感知與官方傳播進(jìn)行了對(duì)比研究[36]。

縱觀已有研究,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)在旅游研究中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。研究?jī)?nèi)容涉及自然與人文旅游景區(qū),研究尺度從城市到具體景區(qū)；研究數(shù)據(jù)來(lái)源有博客、微博、旅游日志、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等多種渠道；研究方法有文本分析、網(wǎng)絡(luò)分析、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析等多種方法。本文從網(wǎng)絡(luò)游客體驗(yàn)感知視角,選取關(guān)中漢陽(yáng)陵、唐昭陵、乾陵3個(gè)代表性景區(qū),獲取網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù),綜合運(yùn)用文本分析、網(wǎng)絡(luò)分析、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析方法,對(duì)比分析了3個(gè)景區(qū)的游客評(píng)價(jià)及各景區(qū)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì),為提升旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力提供對(duì)策建議。

2 研究數(shù)據(jù)獲取及研究方法

由于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)布者是廣大游客,因此發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)游記、旅游攻略和旅游評(píng)論能較真實(shí)地反映游客對(duì)旅游目的地的形象感知[36]。旅游網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是旅游者在游中或游后抒發(fā)自身旅游感受的文本,篇幅小,具有自由、真實(shí)、來(lái)源廣泛、易收集等優(yōu)點(diǎn)[12,37]。本文選取“攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)”,分別以“漢陽(yáng)陵、乾陵、昭陵”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。首先，通過(guò)編寫(xiě)定制的網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng),獲取3個(gè)網(wǎng)站公開(kāi)的游客評(píng)論數(shù)據(jù)共3140條。其中,漢陽(yáng)陵851條、乾陵1720條、昭陵569條。其次，對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行文字預(yù)處理,詞義相近的詞匯進(jìn)行統(tǒng)一,過(guò)濾無(wú)意義的詞匯。最后，運(yùn)用ROST Content Mining軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感傾向分析和滿(mǎn)意度分析[38]。

3 游客體驗(yàn)感知分析

3.1 詞頻分析

通過(guò)ROST Content Mining軟件對(duì)所得樣本進(jìn)行分析,過(guò)濾無(wú)關(guān)的詞匯,得出3個(gè)景區(qū)游客評(píng)價(jià)的高頻詞匯(表1)。在此基礎(chǔ)上,對(duì)高頻詞匯分為旅游資源、特色要素、旅游設(shè)施及服務(wù)、旅游體驗(yàn)及評(píng)價(jià)四大類(lèi)(表2),進(jìn)一步分析3個(gè)景區(qū)游客評(píng)論的異同。

表1 游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞匯

(續(xù)表1)

排序 漢陽(yáng)陵 乾陵 昭陵 關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻排序 漢陽(yáng)陵 乾陵 昭陵 關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻9游覽148公主墓285唐朝8534遺址50停車(chē)89大臣2610公交141宏偉280陪葬墓8535震撼50體驗(yàn)86環(huán)境2811歷史141太子墓278門(mén)票8336展出40旅游85不值2712文物137門(mén)票278景區(qū)7337知識(shí)39游覽車(chē)79代表性2613景點(diǎn)128游覽233山7338遺憾38墓道74十八陵2614電影124陵墓232文物7039故事37文化74建筑2315發(fā)掘123唐朝197禮泉5340墓道35環(huán)境72冷清2216網(wǎng)購(gòu)119導(dǎo)游185陜西4541環(huán)境34被盜66被盜2017交通116解說(shuō)178壁畫(huà)4542旅游31陜西64遺址1818銀杏104皇帝170發(fā)掘4543機(jī)場(chǎng)28神道62藝術(shù)1819玻璃99合葬170皇后4344工作人員25價(jià)值57當(dāng)?shù)厝?720近距離98地宮159袁家村4045自駕25文物54書(shū)法1621地宮96網(wǎng)購(gòu)154公主4046建筑23帝陵50政治1322景區(qū)93發(fā)掘150最大4047孩子21風(fēng)水46陶俑1223宏偉92價(jià)格148景點(diǎn)3848開(kāi)放21夫妻42復(fù)制品1024西安87陪葬142陳列3849陜西16壁畫(huà)41設(shè)施1025咸陽(yáng)85山131盛世3550乾陵14獨(dú)特38陜西歷史博物館8

表2 游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞匯分類(lèi)對(duì)比

旅游資源及特色:①景區(qū)名稱(chēng)、地理位置、景區(qū)對(duì)應(yīng)的“博物館、陵墓、地宮”等旅游資源類(lèi)詞匯在3個(gè)景區(qū)中均為高頻詞匯,表現(xiàn)出游客對(duì)旅游資源及其背后的歷史背景關(guān)注度高,也說(shuō)明3個(gè)景區(qū)在帝陵旅游資源方面的相似性。②特色旅游項(xiàng)目、要素等詞匯出現(xiàn)頻率較高。如漢陽(yáng)陵景區(qū)中的“玻璃、電影、銀杏”出現(xiàn)的頻率較高,是因?yàn)樵诓乜又细采w玻璃,游客可在正上方近距離看到藏坑內(nèi)的實(shí)景,在陳列館中有幻影成像,以電影的形式直觀展示原型,得到了游客的一致稱(chēng)贊。此外,秋季銀杏林為漢陽(yáng)陵景區(qū)增添了色彩,這都是景區(qū)的特色所在。在乾陵中,“無(wú)字碑、合葬、武則天、夫妻”等詞頻較高,表明游客對(duì)乾陵的歷史文化背景非常感興趣。從評(píng)論中可看出,乾陵的知名度很高,很多游客帶著好奇心慕名而來(lái),認(rèn)為乾陵具有濃厚的神秘色彩。在昭陵景區(qū)中,“碑刻、石刻”等詞匯出現(xiàn)頻率較高,表明游客對(duì)昭陵石刻的關(guān)注度較高。特色項(xiàng)目的高頻次一方面顯示了游客的關(guān)注度,另一方面說(shuō)明了3個(gè)景區(qū)各自的特色旅游要素。

旅游交通與服務(wù):對(duì)3個(gè)景區(qū)的評(píng)價(jià)中,“交通”都為高頻詞匯,表明游客對(duì)旅游交通的關(guān)注度非常高。漢陽(yáng)陵景區(qū)還提到了“自駕、公交、機(jī)場(chǎng)”等詞,由此可知游客對(duì)自駕路線(xiàn)、景區(qū)與機(jī)場(chǎng)間的距離等的關(guān)注度較高。有些從西安、咸陽(yáng)出發(fā)的游客對(duì)公交車(chē)的關(guān)注較高。乾陵、昭陵的游客多以自駕或隨團(tuán)旅游較多,對(duì)停車(chē)場(chǎng)、停車(chē)費(fèi)等關(guān)注較多。在景區(qū)內(nèi)部服務(wù)方面,3個(gè)景區(qū)的游客對(duì)“門(mén)票、講解”等服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度較高。從評(píng)論來(lái)看,以網(wǎng)購(gòu)門(mén)票為主,但部分游客表示景區(qū)換票服務(wù)、售票處服務(wù)、工作人員態(tài)度不盡人意。此外,昭陵景區(qū)提到?jīng)]有兒童票,游客表示不合理。從評(píng)論來(lái)看,游客群體及其游覽目標(biāo)、歷史文化知識(shí)、對(duì)景區(qū)的認(rèn)知等方面差異非常大,很多游客表示“講解”服務(wù)非常必要。

旅游體驗(yàn)與評(píng)價(jià):游客對(duì)3個(gè)景區(qū)旅游過(guò)程的描述均以“游覽、體驗(yàn)”為主,在評(píng)價(jià)中均出現(xiàn)了“宏偉、氣勢(shì)、知識(shí)、價(jià)值”等詞,表明游客對(duì)3個(gè)帝陵景區(qū)的旅游資源關(guān)注和認(rèn)知具有共性。對(duì)漢陽(yáng)陵的評(píng)價(jià)中,“近距離、震撼”等詞的出現(xiàn)頻率較高,表明游客對(duì)該景區(qū)高度認(rèn)可。此外,還出現(xiàn)了“開(kāi)放、遺憾”等詞匯,原因是景區(qū)部分景點(diǎn)暫未對(duì)外開(kāi)放,游客無(wú)法參觀。對(duì)乾陵的評(píng)價(jià)中有“便宜”出現(xiàn),表明游客認(rèn)為物有所值,對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格和其他物價(jià)較滿(mǎn)意。對(duì)昭陵的評(píng)價(jià)中有“冷清、不值”等詞,說(shuō)明昭陵景區(qū)游客數(shù)量相對(duì)較少,這一點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集到的評(píng)論數(shù)量相符,表明游客對(duì)昭陵的關(guān)注度和認(rèn)可度比其他兩個(gè)景區(qū)低。在3個(gè)景區(qū)評(píng)論中,還有其他一些具有相似性或地域上鄰近的景區(qū)名稱(chēng)出現(xiàn),如在漢陽(yáng)陵評(píng)論中出現(xiàn)“乾陵、兵馬俑”,在乾陵中出現(xiàn)“法門(mén)寺”,在昭陵中出現(xiàn)“袁家村、唐十八陵、陜西歷史博物館”等詞匯。由此看出,游客通常會(huì)與相似的景區(qū)進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià),得出結(jié)論。此外,如“昭陵”和“袁家村”,很多游客在評(píng)論中表現(xiàn)出帝陵具有與鄉(xiāng)村旅游資源相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的關(guān)系。

3.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

本文利用ROST Content Mining軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析功能,分析了3個(gè)景區(qū)游客評(píng)論文本中關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分別見(jiàn)圖1—3,圖中線(xiàn)條表示關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系。從圖1可見(jiàn),漢陽(yáng)陵的游客評(píng)論以“陽(yáng)陵、博物館”為中心,幾乎關(guān)聯(lián)著其他所有詞匯。其次是“值得、地下、文物、陪葬、玻璃、景點(diǎn)”等表示旅游資源與特色的詞匯,表明游客對(duì)漢陽(yáng)陵旅游資源及其歷史價(jià)值的認(rèn)可。此外,“陽(yáng)陵—方便、景點(diǎn)—方便”,表示景區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)的分布較方便參觀；“交通—不便、公交—小時(shí)”表示公交等旅游交通不便,表現(xiàn)出游客對(duì)旅游交通的負(fù)面評(píng)價(jià)。

圖1 漢陽(yáng)陵游客評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

圖2 乾陵游客評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

圖2為乾陵景區(qū)游客評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖,游客評(píng)論以“無(wú)字(碑)”為中心,關(guān)聯(lián)著“武則天、唯一、陵墓、歷史、女皇、景區(qū)”等表示旅游資源和歷史背景的詞匯,以及“一代—女皇—武則天、夫妻—合葬—陵墓—唯一(值得)”等關(guān)聯(lián),表明游客對(duì)乾陵旅游資源特色和歷史價(jià)值的認(rèn)可。此外,“武則天—被盜、景點(diǎn)—建議”等關(guān)聯(lián),表明游客對(duì)景區(qū)管理與服務(wù)方面的關(guān)注。

昭陵的游客評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖3)顯示,“昭陵”為語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的核心;其次是“陵墓—唐朝—陪葬—李世民—唐太宗”為中心的詞匯,表現(xiàn)出昭陵的旅游資源及其歷史文化背景。“博物館—值得、昭陵—值得、歷史—價(jià)值”表明游客對(duì)昭陵景區(qū)及其歷史價(jià)值的正面評(píng)價(jià)。“石刻、壁畫(huà)、碑林”等表現(xiàn)了昭陵旅游資源及特色所在。此外,“昭陵—可惜”表現(xiàn)出游客對(duì)旅游資源與服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)。

圖3 昭陵游客評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

3.3 情感分析

網(wǎng)絡(luò)游客感知文本情感分析見(jiàn)表3。

表3 網(wǎng)絡(luò)游客體驗(yàn)感知文本情感分析

研究結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)游客對(duì)3個(gè)帝陵景區(qū)評(píng)價(jià)的積極情緒遠(yuǎn)大于消極情緒和中性情緒,表明游客對(duì)關(guān)中帝陵景區(qū)持肯定和積極態(tài)度,對(duì)景區(qū)價(jià)值認(rèn)同度高。在3個(gè)景區(qū)中,漢陽(yáng)陵的積極情緒最高,為75.68%,乾陵(69.63%)和昭陵(69.05%)差異不大。昭陵的消極情緒最高,占比為22.02%,乾陵(18.09%)次之,漢陽(yáng)陵(14.92%)最低。從積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果可見(jiàn),3個(gè)景區(qū)一般層次的分布比重較大,中度次之,高度評(píng)價(jià)最少。高度評(píng)價(jià)漢陽(yáng)陵(21.27%)最高,昭陵(16.67%)次之,乾陵(15.42%)最低。消極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,主要為一般消極層次,昭陵(17.26%)最高,乾陵(12.04%)和漢陽(yáng)陵(11.63%)的差異不大。高度消極層次昭陵(1.78%)最高,乾陵(1.34%)次之,漢陽(yáng)陵(0.82%)最低。

3.4 滿(mǎn)意度計(jì)算

在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中,每條評(píng)論對(duì)應(yīng)有滿(mǎn)意度評(píng)價(jià),分為1—5個(gè)等級(jí),1為非常不滿(mǎn)意,2為不滿(mǎn)意,3為一般,4為滿(mǎn)意,5為非常滿(mǎn)意，通過(guò)統(tǒng)計(jì)得出3個(gè)景區(qū)游客評(píng)論滿(mǎn)意度(表4)。結(jié)果表明,游客對(duì)漢陽(yáng)陵滿(mǎn)意度最高(4.45),乾陵略低(4.39),昭陵(3.96)最低。對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)差還發(fā)現(xiàn),昭陵的游客滿(mǎn)意度分布離散度程高,乾陵次之,漢陽(yáng)陵最低,表明游客對(duì)漢陽(yáng)陵的滿(mǎn)意度高且意見(jiàn)較集中,昭陵景區(qū)游客滿(mǎn)意度低,游客評(píng)價(jià)差異較大。

表4 網(wǎng)絡(luò)游客滿(mǎn)意度得分

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文運(yùn)用自編程序,從攜程、途牛、美團(tuán)三大網(wǎng)絡(luò)獲取游客評(píng)論數(shù)據(jù),采用ROST Content Mining軟件進(jìn)行文本內(nèi)容分析和統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)比分析了游客對(duì)漢陽(yáng)陵、乾陵、昭陵的體驗(yàn)感知與評(píng)價(jià),得出以下主要結(jié)論:①游客對(duì)3個(gè)景區(qū)的評(píng)價(jià)在旅游資源方面具有共性,景區(qū)名稱(chēng)、地理位置、博物館、陵墓等在前50個(gè)高頻詞中出現(xiàn)頻次較高;在特色要素方面差異較大,表現(xiàn)為景區(qū)各自的歷史文化背景差異和重要的旅游產(chǎn)品差異;在旅游設(shè)施和服務(wù)方面,共同的高頻詞匯為“交通、門(mén)票、講解”等。此外,漢陽(yáng)陵還有“公交、機(jī)場(chǎng)、工作人員”等詞匯;乾陵有“停車(chē)場(chǎng)、游覽車(chē)”等詞匯;昭陵有“當(dāng)?shù)厝恕和薄钡仍~匯。②語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果顯示,3個(gè)景區(qū)均以景區(qū)名稱(chēng)、博物館、陵墓為中心,且主要關(guān)聯(lián)體現(xiàn)旅游景區(qū)資源特色和歷史背景方面的詞匯。此外,漢陽(yáng)陵中還有“交通—不便、公交—小時(shí)”表示公交等旅游交通不便的關(guān)聯(lián);乾陵中有“武則天—被盜、景點(diǎn)—建議”等關(guān)聯(lián),表明游客對(duì)景區(qū)管理和服務(wù)方面的關(guān)注;昭陵中有“昭陵—可惜”等關(guān)聯(lián)。③網(wǎng)絡(luò)游客對(duì)3個(gè)帝陵景區(qū)的積極評(píng)價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消極評(píng)價(jià)的,表明游客對(duì)關(guān)中帝陵景區(qū)的總體評(píng)價(jià)較好。積極情緒的漢陽(yáng)陵為75.68%、乾陵為69.63%、昭陵為69.05%,消極情緒的漢陽(yáng)陵為14.92%、乾陵為18.09%、昭陵為22.02%。總體上來(lái)看,游客對(duì)漢陽(yáng)陵的評(píng)價(jià)最好,乾陵次之,昭陵最差。④就景區(qū)滿(mǎn)意度而言,游客對(duì)漢陽(yáng)陵(4.45)和乾陵(4.39)的滿(mǎn)意度差異不大,而對(duì)昭陵(3.96)的滿(mǎn)意度最低。

4.2 討論

帝陵是關(guān)中地區(qū)最具特色和影響力的旅游資源。總體來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)游客評(píng)論顯示出游客對(duì)3個(gè)帝陵景區(qū)旅游資源和游覽價(jià)值的認(rèn)可,同時(shí)也凸顯出一些問(wèn)題。在今后的旅游資源開(kāi)發(fā)和管理中應(yīng)從以下方面進(jìn)一步改進(jìn):①突出資源優(yōu)勢(shì),凸顯品牌特色。以漢陽(yáng)陵、乾陵、昭陵為代表的關(guān)中周秦漢唐帝陵景區(qū)旅游資源各具特色、歷史文化內(nèi)涵豐富,但由于開(kāi)發(fā)、建設(shè)、挖掘、宣傳不夠,導(dǎo)致景區(qū)知名度差異較大。從網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來(lái)看,乾陵的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度遠(yuǎn)高于漢陽(yáng)陵和昭陵。今后應(yīng)進(jìn)一步挖掘旅游景區(qū)歷史文化內(nèi)涵,努力打造特色,提高景區(qū)知名度。②營(yíng)造良好的旅游環(huán)境,提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論結(jié)果來(lái)看,多數(shù)游客對(duì)3個(gè)景區(qū)的旅游交通等配套設(shè)施不滿(mǎn)意,有游客認(rèn)為在昭陵景區(qū)中存在“當(dāng)?shù)厝似缫曈慰汀⒃卓汀钡痊F(xiàn)象。因此,帝陵景區(qū)應(yīng)從全局出發(fā),整合區(qū)域旅游資料、科學(xué)規(guī)劃,提供良好便捷的交通保證。通過(guò)宣傳教育,提高旅游地居民認(rèn)識(shí),營(yíng)造良好的旅游環(huán)境和氛圍,提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。③加強(qiáng)景區(qū)管理,提升服務(wù)水平。研究結(jié)果顯示，游客對(duì)景區(qū)的停車(chē)場(chǎng)、網(wǎng)購(gòu)換票服務(wù)、工作人員態(tài)度、講解服務(wù)等負(fù)面評(píng)價(jià)較多,這是3個(gè)景區(qū)中存在的共性問(wèn)題。在今后的管理中,一方面應(yīng)時(shí)刻關(guān)注游客需求,不斷完善景區(qū)設(shè)施;另一方面應(yīng)努力提高工作人員素質(zhì),轉(zhuǎn)變服務(wù)理念,提升服務(wù)水平。④重視網(wǎng)絡(luò)信息,提升景區(qū)影響力。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息量之大、傳播速度之快、影響范圍之廣,遠(yuǎn)在傳統(tǒng)的游客評(píng)論之上。評(píng)論是游客進(jìn)行旅游決策的重要依據(jù),負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)游客的決策和預(yù)期影響更為顯著。一些負(fù)面評(píng)價(jià)不僅表現(xiàn)出對(duì)景區(qū)本身的評(píng)價(jià),還會(huì)影響游客對(duì)整個(gè)區(qū)域旅游環(huán)境的認(rèn)知。在今后的景區(qū)管理中應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)游客的評(píng)論,尤其是要認(rèn)真對(duì)照改進(jìn)負(fù)面評(píng)論中提到的問(wèn)題。

本文基于網(wǎng)絡(luò)游客評(píng)論數(shù)據(jù),采用對(duì)比分析方法研究帝陵旅游景區(qū)游客體驗(yàn)感知差異,在帝陵旅游研究中是一次有意義的探索,也可為旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力研究提供借鑒，但還存在一定的不足,在后續(xù)研究中有待進(jìn)一步完善:①獲取的3個(gè)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)樣本量差異較大,在對(duì)比分析中對(duì)樣本量的意義和樣本差異導(dǎo)致的誤差考慮不周,在今后的研究中有待加強(qiáng)。②網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)雖然具有信息量大、便捷、篇幅短小、真實(shí)等特征,但能提供的游客個(gè)人信息有限,無(wú)法進(jìn)行游客人口學(xué)屬性特征、時(shí)空間行為特征等方面的分析。今后應(yīng)利用多源數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充和交互驗(yàn)證,全面分析游客屬性及時(shí)空間行為特征與旅游體驗(yàn)的關(guān)系。③體驗(yàn)感知是建立在游客自身屬性特征的基礎(chǔ)上的心理活動(dòng),帝陵是獨(dú)特的歷史文化旅游資源,由于游客的歷史文化知識(shí)水平、興趣愛(ài)好、旅游目的等差異顯著,導(dǎo)致對(duì)旅游資源的預(yù)期和認(rèn)知、對(duì)旅游過(guò)程的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)具有較大差異,因此考慮游客文化知識(shí)因素對(duì)帝陵資源的感知和評(píng)價(jià)是非常必要的。