基于網絡評論的關中漢唐帝陵游客體驗感知分析

(咸陽師范學院 資源環境與歷史文化學院,陜西 咸陽 712000)

1 引言

陜西省關中地區是周秦漢唐等十三朝的古都和京畿之地,集中分布著以漢唐為代表的帝王陵寢。該地區帝王陵墓數量之多、分布之密集、文化內涵之豐富、品位價值之高,在我國乃至世界上實屬罕見,被譽為“東方帝王谷”,可與同緯度地帶的“埃及帝王谷”相媲美。這些帝王陵寢是周秦漢唐歷史的縮影和重要的文化遺產,具有很高的學術價值和旅游資源價值[1,2]。作為“一帶一路”的核心區域,關中地區具有得天獨厚的地理位置和歷史文化優勢,在社會經濟迅速發展的新時期,如何更好地發揮帝陵旅游資源優勢,獲得游客的關注和認可,全面提升旅游競爭力顯得尤為重要。

網絡既是旅游信息來源,也是旅游感受、評價的交流平臺[3]。隨著互聯網技術的迅速發展,游客通過網絡進行旅游信息獲取、分享的行為越來越普遍[4,5]。眾多學者嘗試將網絡數據用于旅游研究[6],從研究內容看,主要包括以下幾個方面:①游客體驗研究。Crotts J C等通過網站博客文本定量分析了酒店業和旅游業的游客滿意度[7];李爽等研究了大陸居民赴臺旅游的體驗感知[8];周永廣、馬燕紅對黃山景區游客滿意度評價和游客管理進行了研究[9];叢麗、吳必虎研究了我國游客訪問大熊貓研究基地時的旅游體驗感知[10];何瓊峰研究了北京文化遺產對游客滿意度的影響因素[11];趙鵬宇等研究了山西世界遺產旅游地的游客滿意度[12]。②旅游目的地形象研究。Stepchenkova、Morrison對比分析了美國和俄羅斯游客對俄羅斯旅游目的地形象感知的差異[13];Choi、Lehto、Morrison研究了我國澳門特別行政區旅游目的地形象[14];馮捷蘊分析了中西方旅游者對北京旅游目的地的形象感知[15];肖亮、趙黎明提煉出了互聯網傳播的我國臺灣地區旅游目的地的形象主題[16]。此外,還有一些針對城市[17,18]和具體景區[19-21]等不同尺度的旅游目的地形象感知研究。③游客網絡行為研究。Clemens[22]、Peter J Ellery[23]依托Google趨勢分析了游客的網絡訪問行為,指出游客對網絡關注度存在一定的依賴性;苗學玲提出旅游網絡論壇是體現旅游者信息行為、旅游體驗分享行為和社區交往行為的虛擬消費社區[24];茍思遠等以W教授的微信“朋友圈”數據分析了基于自媒體平臺的“旅游者”時空行為研究[25];李君軼、楊敏研究了西安國內游客旅游網絡信息搜索行為[26];生延超、吳昕陽分析了游客滿意度的網絡關注度演變與空間差異[27];鄒永廣等分析了旅游安全網絡關注度時空特征及其影響因素[28];張力基于百度指數,分析了地域網絡關注度[29];林志慧等研究了旅游景區網絡關注度的時空分布特征[30]。④網絡游客與現實旅游流對比研究。路紫等[31]、吳士鋒等[32]根據相關旅游網站訪問者的時間分布信息,對比分析了訪問量與相關景區的客流量;李山等基于百度指數對我國65個5A級景區的網絡關注度的時間分布進行了相關研究[33];龍茂興等基于百度指數,分析了四川省旅游網絡關注度與實際旅游的客流量[34]。以上研究認為旅游景區網絡關注度對現實的游客流量具有前兆相關性。馬麗君根據我國15個城市的游客網絡關注度與相應的客流量和信息流,通過構建相關模型分析了有關影響因素,揭示出其邊際效益[35]。此外,張文亭、駱培聰對福建永定土樓的目的地旅游形象游客感知與官方傳播進行了對比研究[36]。

縱觀已有研究,網絡數據在旅游研究中的應用越來越廣泛。研究內容涉及自然與人文旅游景區,研究尺度從城市到具體景區；研究數據來源有博客、微博、旅游日志、搜索引擎、網絡評論等多種渠道；研究方法有文本分析、網絡分析、數據挖掘、統計分析等多種方法。本文從網絡游客體驗感知視角,選取關中漢陽陵、唐昭陵、乾陵3個代表性景區,獲取網絡評論數據,綜合運用文本分析、網絡分析、數據挖掘、統計分析方法,對比分析了3個景區的游客評價及各景區發展的優劣勢,為提升旅游景區競爭力提供對策建議。

2 研究數據獲取及研究方法

由于第三方網絡平臺的發布者是廣大游客,因此發布的網絡游記、旅游攻略和旅游評論能較真實地反映游客對旅游目的地的形象感知[36]。旅游網絡點評是旅游者在游中或游后抒發自身旅游感受的文本,篇幅小,具有自由、真實、來源廣泛、易收集等優點[12,37]。本文選取“攜程網、途牛網、美團網”,分別以“漢陽陵、乾陵、昭陵”為關鍵詞進行搜索。首先，通過編寫定制的網絡爬蟲,獲取3個網站公開的游客評論數據共3140條。其中,漢陽陵851條、乾陵1720條、昭陵569條。其次，對評論文本進行文字預處理,詞義相近的詞匯進行統一,過濾無意義的詞匯。最后，運用ROST Content Mining軟件進行詞頻統計、語義網絡分析、情感傾向分析和滿意度分析[38]。

3 游客體驗感知分析

3.1 詞頻分析

通過ROST Content Mining軟件對所得樣本進行分析,過濾無關的詞匯,得出3個景區游客評價的高頻詞匯(表1)。在此基礎上,對高頻詞匯分為旅游資源、特色要素、旅游設施及服務、旅游體驗及評價四大類(表2),進一步分析3個景區游客評論的異同。

表1 游客網絡評論高頻詞匯

(續表1)

排序 漢陽陵 乾陵 昭陵 關鍵詞詞頻關鍵詞詞頻關鍵詞詞頻排序 漢陽陵 乾陵 昭陵 關鍵詞詞頻關鍵詞詞頻關鍵詞詞頻9游覽148公主墓285唐朝8534遺址50停車89大臣2610公交141宏偉280陪葬墓8535震撼50體驗86環境2811歷史141太子墓278門票8336展出40旅游85不值2712文物137門票278景區7337知識39游覽車79代表性2613景點128游覽233山7338遺憾38墓道74十八陵2614電影124陵墓232文物7039故事37文化74建筑2315發掘123唐朝197禮泉5340墓道35環境72冷清2216網購119導游185陜西4541環境34被盜66被盜2017交通116解說178壁畫4542旅游31陜西64遺址1818銀杏104皇帝170發掘4543機場28神道62藝術1819玻璃99合葬170皇后4344工作人員25價值57當地人1720近距離98地宮159袁家村4045自駕25文物54書法1621地宮96網購154公主4046建筑23帝陵50政治1322景區93發掘150最大4047孩子21風水46陶俑1223宏偉92價格148景點3848開放21夫妻42復制品1024西安87陪葬142陳列3849陜西16壁畫41設施1025咸陽85山131盛世3550乾陵14獨特38陜西歷史博物館8

表2 游客網絡評論高頻詞匯分類對比

旅游資源及特色:①景區名稱、地理位置、景區對應的“博物館、陵墓、地宮”等旅游資源類詞匯在3個景區中均為高頻詞匯,表現出游客對旅游資源及其背后的歷史背景關注度高,也說明3個景區在帝陵旅游資源方面的相似性。②特色旅游項目、要素等詞匯出現頻率較高。如漢陽陵景區中的“玻璃、電影、銀杏”出現的頻率較高,是因為在藏坑之上覆蓋玻璃,游客可在正上方近距離看到藏坑內的實景,在陳列館中有幻影成像,以電影的形式直觀展示原型,得到了游客的一致稱贊。此外,秋季銀杏林為漢陽陵景區增添了色彩,這都是景區的特色所在。在乾陵中,“無字碑、合葬、武則天、夫妻”等詞頻較高,表明游客對乾陵的歷史文化背景非常感興趣。從評論中可看出,乾陵的知名度很高,很多游客帶著好奇心慕名而來,認為乾陵具有濃厚的神秘色彩。在昭陵景區中,“碑刻、石刻”等詞匯出現頻率較高,表明游客對昭陵石刻的關注度較高。特色項目的高頻次一方面顯示了游客的關注度,另一方面說明了3個景區各自的特色旅游要素。

旅游交通與服務:對3個景區的評價中,“交通”都為高頻詞匯,表明游客對旅游交通的關注度非常高。漢陽陵景區還提到了“自駕、公交、機場”等詞,由此可知游客對自駕路線、景區與機場間的距離等的關注度較高。有些從西安、咸陽出發的游客對公交車的關注較高。乾陵、昭陵的游客多以自駕或隨團旅游較多,對停車場、停車費等關注較多。在景區內部服務方面,3個景區的游客對“門票、講解”等服務內容關注度較高。從評論來看,以網購門票為主,但部分游客表示景區換票服務、售票處服務、工作人員態度不盡人意。此外,昭陵景區提到沒有兒童票,游客表示不合理。從評論來看,游客群體及其游覽目標、歷史文化知識、對景區的認知等方面差異非常大,很多游客表示“講解”服務非常必要。

旅游體驗與評價:游客對3個景區旅游過程的描述均以“游覽、體驗”為主,在評價中均出現了“宏偉、氣勢、知識、價值”等詞,表明游客對3個帝陵景區的旅游資源關注和認知具有共性。對漢陽陵的評價中,“近距離、震撼”等詞的出現頻率較高,表明游客對該景區高度認可。此外,還出現了“開放、遺憾”等詞匯,原因是景區部分景點暫未對外開放,游客無法參觀。對乾陵的評價中有“便宜”出現,表明游客認為物有所值,對景區門票價格和其他物價較滿意。對昭陵的評價中有“冷清、不值”等詞,說明昭陵景區游客數量相對較少,這一點與網絡數據收集到的評論數量相符,表明游客對昭陵的關注度和認可度比其他兩個景區低。在3個景區評論中,還有其他一些具有相似性或地域上鄰近的景區名稱出現,如在漢陽陵評論中出現“乾陵、兵馬俑”,在乾陵中出現“法門寺”,在昭陵中出現“袁家村、唐十八陵、陜西歷史博物館”等詞匯。由此看出,游客通常會與相似的景區進行對比評價,得出結論。此外,如“昭陵”和“袁家村”,很多游客在評論中表現出帝陵具有與鄉村旅游資源相互補充、相互促進的關系。

3.2 語義網絡分析

本文利用ROST Content Mining軟件中的社會網絡與語義分析功能,分析了3個景區游客評論文本中關鍵詞的關聯性。語義網絡分別見圖1—3,圖中線條表示關鍵詞之間的聯系。從圖1可見,漢陽陵的游客評論以“陽陵、博物館”為中心,幾乎關聯著其他所有詞匯。其次是“值得、地下、文物、陪葬、玻璃、景點”等表示旅游資源與特色的詞匯,表明游客對漢陽陵旅游資源及其歷史價值的認可。此外,“陽陵—方便、景點—方便”,表示景區內各景點的分布較方便參觀；“交通—不便、公交—小時”表示公交等旅游交通不便,表現出游客對旅游交通的負面評價。

圖1 漢陽陵游客評論語義網絡

圖2 乾陵游客評論語義網絡

圖2為乾陵景區游客評論語義網絡圖,游客評論以“無字(碑)”為中心,關聯著“武則天、唯一、陵墓、歷史、女皇、景區”等表示旅游資源和歷史背景的詞匯,以及“一代—女皇—武則天、夫妻—合葬—陵墓—唯一(值得)”等關聯,表明游客對乾陵旅游資源特色和歷史價值的認可。此外,“武則天—被盜、景點—建議”等關聯,表明游客對景區管理與服務方面的關注。

昭陵的游客評論語義網絡圖(圖3)顯示,“昭陵”為語義網絡的核心;其次是“陵墓—唐朝—陪葬—李世民—唐太宗”為中心的詞匯,表現出昭陵的旅游資源及其歷史文化背景。“博物館—值得、昭陵—值得、歷史—價值”表明游客對昭陵景區及其歷史價值的正面評價。“石刻、壁畫、碑林”等表現了昭陵旅游資源及特色所在。此外,“昭陵—可惜”表現出游客對旅游資源與服務的負面評價。

圖3 昭陵游客評論語義網絡

3.3 情感分析

網絡游客感知文本情感分析見表3。

表3 網絡游客體驗感知文本情感分析

研究結果表明,網絡游客對3個帝陵景區評價的積極情緒遠大于消極情緒和中性情緒,表明游客對關中帝陵景區持肯定和積極態度,對景區價值認同度高。在3個景區中,漢陽陵的積極情緒最高,為75.68%,乾陵(69.63%)和昭陵(69.05%)差異不大。昭陵的消極情緒最高,占比為22.02%,乾陵(18.09%)次之,漢陽陵(14.92%)最低。從積極情緒分段統計結果可見,3個景區一般層次的分布比重較大,中度次之,高度評價最少。高度評價漢陽陵(21.27%)最高,昭陵(16.67%)次之,乾陵(15.42%)最低。消極情緒分段統計結果表明,主要為一般消極層次,昭陵(17.26%)最高,乾陵(12.04%)和漢陽陵(11.63%)的差異不大。高度消極層次昭陵(1.78%)最高,乾陵(1.34%)次之,漢陽陵(0.82%)最低。

3.4 滿意度計算

在網絡點評中,每條評論對應有滿意度評價,分為1—5個等級,1為非常不滿意,2為不滿意,3為一般,4為滿意,5為非常滿意，通過統計得出3個景區游客評論滿意度(表4)。結果表明,游客對漢陽陵滿意度最高(4.45),乾陵略低(4.39),昭陵(3.96)最低。對比標準差還發現,昭陵的游客滿意度分布離散度程高,乾陵次之,漢陽陵最低,表明游客對漢陽陵的滿意度高且意見較集中,昭陵景區游客滿意度低,游客評價差異較大。

表4 網絡游客滿意度得分

4 結論與討論

4.1 結論

本文運用自編程序,從攜程、途牛、美團三大網絡獲取游客評論數據,采用ROST Content Mining軟件進行文本內容分析和統計分析,對比分析了游客對漢陽陵、乾陵、昭陵的體驗感知與評價,得出以下主要結論:①游客對3個景區的評價在旅游資源方面具有共性,景區名稱、地理位置、博物館、陵墓等在前50個高頻詞中出現頻次較高;在特色要素方面差異較大,表現為景區各自的歷史文化背景差異和重要的旅游產品差異;在旅游設施和服務方面,共同的高頻詞匯為“交通、門票、講解”等。此外,漢陽陵還有“公交、機場、工作人員”等詞匯;乾陵有“停車場、游覽車”等詞匯;昭陵有“當地人、兒童票”等詞匯。②語義網絡分析結果顯示,3個景區均以景區名稱、博物館、陵墓為中心,且主要關聯體現旅游景區資源特色和歷史背景方面的詞匯。此外,漢陽陵中還有“交通—不便、公交—小時”表示公交等旅游交通不便的關聯;乾陵中有“武則天—被盜、景點—建議”等關聯,表明游客對景區管理和服務方面的關注;昭陵中有“昭陵—可惜”等關聯。③網絡游客對3個帝陵景區的積極評價是遠遠大于消極評價的,表明游客對關中帝陵景區的總體評價較好。積極情緒的漢陽陵為75.68%、乾陵為69.63%、昭陵為69.05%,消極情緒的漢陽陵為14.92%、乾陵為18.09%、昭陵為22.02%。總體上來看,游客對漢陽陵的評價最好,乾陵次之,昭陵最差。④就景區滿意度而言,游客對漢陽陵(4.45)和乾陵(4.39)的滿意度差異不大,而對昭陵(3.96)的滿意度最低。

4.2 討論

帝陵是關中地區最具特色和影響力的旅游資源。總體來看,網絡游客評論顯示出游客對3個帝陵景區旅游資源和游覽價值的認可,同時也凸顯出一些問題。在今后的旅游資源開發和管理中應從以下方面進一步改進:①突出資源優勢,凸顯品牌特色。以漢陽陵、乾陵、昭陵為代表的關中周秦漢唐帝陵景區旅游資源各具特色、歷史文化內涵豐富,但由于開發、建設、挖掘、宣傳不夠,導致景區知名度差異較大。從網絡點評數據來看,乾陵的網絡關注度遠高于漢陽陵和昭陵。今后應進一步挖掘旅游景區歷史文化內涵,努力打造特色,提高景區知名度。②營造良好的旅游環境,提升區域旅游競爭力。從網絡評論結果來看,多數游客對3個景區的旅游交通等配套設施不滿意,有游客認為在昭陵景區中存在“當地人歧視游客、宰客”等現象。因此,帝陵景區應從全局出發,整合區域旅游資料、科學規劃,提供良好便捷的交通保證。通過宣傳教育,提高旅游地居民認識,營造良好的旅游環境和氛圍,提升區域旅游競爭力。③加強景區管理,提升服務水平。研究結果顯示，游客對景區的停車場、網購換票服務、工作人員態度、講解服務等負面評價較多,這是3個景區中存在的共性問題。在今后的管理中,一方面應時刻關注游客需求,不斷完善景區設施;另一方面應努力提高工作人員素質,轉變服務理念,提升服務水平。④重視網絡信息,提升景區影響力。網絡評論信息量之大、傳播速度之快、影響范圍之廣,遠在傳統的游客評論之上。評論是游客進行旅游決策的重要依據,負面評價對游客的決策和預期影響更為顯著。一些負面評價不僅表現出對景區本身的評價,還會影響游客對整個區域旅游環境的認知。在今后的景區管理中應重視網絡游客的評論,尤其是要認真對照改進負面評論中提到的問題。

本文基于網絡游客評論數據,采用對比分析方法研究帝陵旅游景區游客體驗感知差異,在帝陵旅游研究中是一次有意義的探索,也可為旅游景區競爭力研究提供借鑒，但還存在一定的不足,在后續研究中有待進一步完善:①獲取的3個景區網絡評論數據樣本量差異較大,在對比分析中對樣本量的意義和樣本差異導致的誤差考慮不周,在今后的研究中有待加強。②網絡評論數據雖然具有信息量大、便捷、篇幅短小、真實等特征,但能提供的游客個人信息有限,無法進行游客人口學屬性特征、時空間行為特征等方面的分析。今后應利用多源數據進行補充和交互驗證,全面分析游客屬性及時空間行為特征與旅游體驗的關系。③體驗感知是建立在游客自身屬性特征的基礎上的心理活動,帝陵是獨特的歷史文化旅游資源,由于游客的歷史文化知識水平、興趣愛好、旅游目的等差異顯著,導致對旅游資源的預期和認知、對旅游過程的體驗和評價具有較大差異,因此考慮游客文化知識因素對帝陵資源的感知和評價是非常必要的。