我國濱海城市旅游形象塑造與宣傳媒介比較分析

王 敏a,於 哲

(遼寧師范大學 a.影視藝術學院;b.地理科學學院,遼寧 大連 116029)

1 引言

旅游業經過近40年發展,以強勁的發展勢頭和明顯的競爭優勢成為本世紀第一大產業[1]。在全球旅游需求和旅游投資同步猛增的背景下,旅游產業依托高增值、高就業、高效益等優勢在各國經濟發展中的地位不斷提高[2]。我國濱海旅游資源豐富、開發空間與潛力廣闊，隨著濱海城市經濟的不斷發展,旅游業成為濱海城市經濟發展的重要組成部分。我國相繼出臺了一系列政策支持濱海旅游開發,《中國海洋21世紀議程》[3]和《全國海洋經濟發展規劃綱要》[4]都把濱海旅游作為重點發展對象。隨著我國沿海城市濱海旅游如火如荼地開展,各地旅游業發展不平衡性也逐漸顯現出來,這與濱海城市旅游形象、旅游景觀設計、旅游宣傳組織等存在差異有著很大的關聯。在城市旅游進一步發展的需求下,城市旅游形象塑造與宣傳研究成為旅游研究中的新熱點[5]。在旅游業發展過程中,塑造并傳播良好的旅游目的地形象是開拓旅游市場的重要手段,對旅游經濟發展產生了積極的推動促進作用。隨著新媒體時代的到來,在信息技術的推動下改變了信息傳播模式,這一轉變使城市旅游形象傳播與宣傳迎來新的挑戰與機遇,也成為旅游研究的新課題[6,7]。

國外學者很早便開始旅游形象研究,尤其是對現代旅游業發展較早的國家和地區,這些研究取得了很大成果。20世紀70年代,美國Hunt J D撰寫的《形象----旅游發展的一個因素》被認為是旅游形象研究的鼻祖[8]。20世紀70年代至今,國外學者主要從新概念和營銷管理兩方面進行探索,美國Gunn C在《度假景觀》中提出旅游者形成旅游地形象的兩個層次,即原生形象和誘導形象概念[9];MartinSelby等[10]提出樸素形象和再評估形象概念;Kotler、Barich[11]認為只有實現旅游者對旅游產品和旅游服務的利益價值,才能進行旅游目的地的市場營銷和形象管理。我國學者對旅游形象的研究較晚。20世紀90年代,陳傳康教授開始對旅游地形象進行研究,隨后其他學者把CIS理論引入旅游形象策劃中,進行實踐探索。在形象設計與應用方面,陶卓民、盧亮從實證角度對長江三角洲地區進行了旅游形象設計和開拓研究[12];李山、王錚從旅游地品牌化角度研究了旅游形象與旅游口號[13];彭棟梁以湖南省湘潭市為例,對城市旅游形象定位和口號設計進行了實證研究[14]。在影響因素方面,蘇進研究了旅游目的地的形成過程是通過對其影響因子進行系統分析的過程[15]。在旅游形象營銷傳播方面,黃慧敏、宋永琴提出在旅游形象傳播策略上應注重運用整合營銷傳播手段、影視旅游傳播、公眾間的口碑傳播和“人介媒”的傳播[16]。

總體來說，國內外學者對旅游形象的塑造與傳播研究的成果顯著,在旅游市場競爭日趨激烈的背景下,城市旅游形象在城市旅游競爭中起到至關重要的作用。由于旅游市場變化速度快、范圍廣等原因,針對旅游地形象塑造與傳播研究缺乏針對多地的系統差異比較分析,且由于濱海城市旅游起步較晚,對其研究較少。本文基于我國濱海城市旅游形象的定位塑造、旅游景觀設計、旅游宣傳、媒介途徑等現狀差異進行梳理,對我國沿海地區旅游城市的旅游形象定位、宣傳媒介比較、差異原因進行了分析總結,并對大連市提出了啟示。

2 相關概念

2.1 旅游形象

雖然旅游形象定義存在不同的表述方式,但在本質認識上是相同的,屬于認知心理學形象概念的主體、客體、本體三部分。旅游形象主體包括旅游者、本地居民和形象策劃師;旅游形象客體是旅游地,是指某區域(旅游景區,省、市、國家)表現的旅游形象;旅游形象本體分為直接感知形象和間接感知形象兩個基本類型,前者是旅游地人地系統和人人系統的感知信息,后者是現代信息媒介和媒介環境中的感知信息。總體來說,旅游形象是旅游地各種要素資源通過各種形式作用于旅游者形成的總體印象,既包含了具體的有形景觀形象,如濱海旅游的沙灘、海浪、港口、海岸帶等自然景觀,也包括抽象的無形形象,如旅游地的旅游服務質量、旅游地環境、旅游地居民印象等。

2.2 城市旅游形象

城市旅游形象是城市形象的子系統。從整體范圍而言,城市旅游形象是指城市內外公眾通過對城市旅游的認識和評價,對歷史印象、現實感知和未來信念的綜合概括;從內涵上看,城市旅游形象是一座城市旅游服務水平高低、城市歷史文化底蘊、城市建筑布局、城市景觀特色和城市居民友好態度的綜合表現;從視覺上看,城市旅游形象是一種標識,達到城市旅游形象能被迅速識別出來的獨特標識和圖形符號,可分為核心形象、輔助形象、延伸形象三個層次。核心形象是城市旅游標志性設施和旅游產品主導城市旅游的命脈,輔助形象是城市旅游基礎性平臺與輔助性設施,延伸形象即能提高城市旅游的附加值[17]。

2.3 旅游形象傳播

旅游形象傳播是指作為傳播主體的旅游地通過各種手段、媒介與旅游市場現實的和潛在的游客進行溝通,使他們了解和信賴本區域的旅游形象[18]，最終目的是提高區域旅游產品形象認知度、美譽度、和諧度[19],擴大客源市場和旅游產品的銷售[20]。旅游形象傳播媒介由大眾傳媒、人際傳播、實物傳播、戶外傳播等組成的承載信息傳遞的載體和中介[19]。

3 濱海城市旅游形象塑造比較分析

旅游地形象是旅游者決策的關鍵因素,對樹立和塑造旅游地有著至關重要的作用。通過網絡搜索和專家問詢等方式獲得我國較典型的濱海旅游城市旅游形象相關信息,本文最終選取我國主要沿海城市大連、青島、上海、杭州、廈門、廣州、三亞進行旅游形象定位與塑造比較分析。通過旅游形象塑造發展評價(表1)。

表1 濱海城市旅游形象塑造發展力評價

對這些城市的旅游形象內在機理進行比較,獲取濱海城市旅游形象構建框架與異同。天津市處于京津冀經濟圈,旅游形象打造對天津的形象有著重要作用;青島市相對于大連市是競爭也是合作,但更多的是競爭城市，由于地理位置、資源要素等相同,兩者的旅游形象定位和塑造相似,需要在兩者之間找出各自的特色；上海市是我國城市的領頭者,比其他濱海城市的旅游形象定位更加復雜;杭州市作為“歷史文化名城”和“全國重點風景旅游城市”,旅游業發展悠久,G20峰會的成功召開標志著杭州市進入國際重要旅游休閑中心的新時代;廈門市是全國首批實行對外開放的5個經濟特區之一,是沿海重要的中心城市,區位特色明顯,尤其是對我國臺灣地區的優勢;廣州市是一座古老而又開放的現代化都市,作為我國改革開放前沿,對旅游業有著深厚的開發基礎;三亞市具有最獨特的熱帶濱海風景,是國際旅游城市。

3.1 旅游發展水平比較分析

旅游地是一個經濟、社會、生態相互作用和相互影響的復雜系統,城市的旅游發展水平與多種因素有關。一般意義上,旅游發展水平是指在地方現有的旅游資源基礎上,較其他地區自身能提供的旅游產品和旅游服務吸引旅游者前來并產生經濟效應、文化效應、環境效應和社會效應,是一個動態過程。目前可通過一系列的硬性指標,量化說明一個城市的旅游發展水平,如城市GDP、旅游收入、旅游人數、旅游接待設施等。但僅從這類指標橫向比較難以全面說明旅游業發展水平,需要從縱向來表明其發展力,如城市旅游收入占城市第三產業收入的比重。

2013—2016年我國沿海7市旅游發展情況見表2。從表2可見,沿海7市的旅游收入在不斷增加。從收入量看,廣州市在7市中旅游收入最多,三亞市旅游收入最少。第三產業收入沿海7市都處于不斷增加的趨勢,上海市具有國內經濟中心的優勢,第三產業收入處于沿海7市的第一位置,第三產業收入最低的仍是三亞市。由圖2可知,2013—2016年沿海7市旅游收入占第三產業的比重都呈上升趨勢。從位置上看,三亞市最高,其次依次是廈門、杭州、大連、青島、廣州、上海,三亞市以巨大的差距領先其他6市。

圖1 2013—2016年沿海7市旅游收入占第三產業百分比

綜合表2與圖1可見,廣州、上海經濟發展水平高且處在我國經濟發展核心位置,受各因素的影響,旅游業收入與第三產業收入相對較高;三亞旅游收入占第三產業收入的比重高,旅游產業幾乎全部覆蓋三亞第三產業產值,表明旅游業在城市發展中的支柱作用。由此可知,旅游業在這些城市發展中占有重要位置,旅游業在城市發展與城市良好的旅游形象是密不可分的,因此對7市城市旅游形象內在機理的比較研究合理。

表2 2013—2016年沿海7市的旅游數據

3.2 旅游形象現狀比較分析

旅游形象作為整個區域內旅游產品的集合,是把區域作為一個整體的旅游目的地來進行推廣和營銷的[21]。PhihpKotier通過整合傳統營銷學的調查方法和手段,得到旅游目的地形象調查的目標對象至少有7種人[22],因此從營銷學理論角度來說,對旅游目的地旅游形象的調查具有重要作用。本文搜集整理了沿海7市旅游形象現狀資料,以旅游形象塑造發展評價表指標內容的形式進行表述。即:①大連市是我國首批優秀旅游城市和北方重要的海濱旅游城市,不僅擁有豐富的近代人文歷史旅游資源,還有美不勝收的自然旅游資源,目前基本形成了以金石灘—大連市區—旅順口區域,圍繞渤海、黃海兩條海濱帶的旅游開發,國家5A級景區有大連老虎灘海洋公園、金石灘國家旅游度假區。②青島市是國家歷史文化名城、重點歷史風貌保護城市、首批優秀旅游城市，擁有國家重點文物保護單位34處,國家級風景名勝區有嶗山風景名勝區、青島海濱風景區,還有許多優秀歷史建筑,2008年奧運會帆船比賽在此舉辦,國家5A級景區有嶗山風景名勝區。③上海市是我國第一大城市和直轄市之一、中心城市、國際大都市、國家歷史文化名城、首批優秀旅游城市，擁有深厚的近代城市文化底蘊和眾多歷史文化古跡,是一座極具現代化又不失傳統特色的都市，國家5A級景區有上海科技館、上海野生動物園、上海東方明珠塔。④杭州市是浙江省省會,歷史源遠流長,是國家歷史文化名城、優秀旅游城市,旅游業發達。全市擁有年接待1萬人次以上各類景區120余處,曾獲得“中國(大陸)國際形象最佳城市、國際旅游金星獎、中國最佳旅游城市”等獎項,國家5A級景區有杭州西湖風景名勝區、杭州淳安縣千島湖風景區、杭州西溪濕地旅游區。⑤廈門市是我國優秀的旅游城市和我國東南沿的美麗海濱城市,也是全國環境最好的城市之一,異國建筑、閩臺民風習俗和海濱美食融為一體,形成了獨特的旅游資源,城市名列全球最受歡迎的旅游目的地第二位,擁有世界文化遺產、第一批國家5A級景區鼓浪嶼。⑥廣州市是廣東省的省會城市,為我國優秀的旅游城市和國家歷史文化名城，旅游資源豐富、文物古跡眾多,融匯中外文化之精華,形成了獨特的嶺南文化。截至2010年,已公布的國家、省、市三級文物保護單位共322處。2017年廣州市接待過夜旅游人數6275.62萬人次,國家5A級景區有廣州市長隆旅游度假區、廣州市白云山風景名勝區。⑦三亞市是我國優秀旅游城市,被稱為“東方夏威夷”,擁有全海南島最美麗的海濱風光。2012年三亞市榮獲“中國特色魅力城市”稱號，2018年入選我國最佳旅游目的地城市,2020年將舉辦第六屆亞洲沙灘運動會,國家5A級景區有三亞市崖州區南山文化旅游區、三亞市崖州區南山大小洞天旅游區、三亞市海棠區蜈支洲島旅游區。

3.3 旅游形象定位與口號比較分析

城市形象是城市外在形態和內在素質的綜合表現,既包含空間結構與城市布局,也包括文化內涵，是一個動態的過程。城市旅游形象塑造與定位要求城市一方面要合理統籌優勢資源,發現并展現地域中不可模擬的特色;另一方面與同一梯級城市相比,以免雷同與定位迷失。突出城市個性,強化旅游吸引力,加深游客記憶是基本要求,每個成功的城市都有著鮮明的城市主題,更是旅游地市場競爭的必備條件。鮮明的城市旅游形象定位離不開朗朗上口的城市旅游形象的宣傳口號,沿海7市的城市旅游形象宣傳口號見表3。

表3 沿海7市城市旅游形象宣傳口號

通過沿海7市旅游形象宣傳口號,我們能大致總結出城市旅游形象定位與口號的內在機理。城市旅游形象的定位與塑造首先是定位,發展城市旅游不同于普通的景區旅游建設,除了具備充足的景點資源,還需要分析這個城市的經濟發展水平、地理位置、歷史文化等因素,城市旅游發展要對自身進行權衡,找到屬于自己的道路,本文認為需要以下支撐才能定位符合:旅游城市經濟發揮潛力、旅游城市的資源優勢、特定的區位優勢,這樣才能把握好城市旅游的方向。發展定位確定了方向后，下一步就是形象的塑造,城市旅游形象的設計有兩個原則：一是個性鮮明原則,二是文化先行原則。要堅持全方位開發旅游資源、倡導自然和諧與人文關懷、城市發展軌跡與旅游形象結合的設計標準。形象設計包含三方面：一是理念形象設計,基于旅游地特征,綜合考慮后提出符合并體現旅游地精神、與眾不同的理念;二是行為形象設計,服務行為形象、管理行為形象、居民行為形象;三是視覺形象設計,旅游者在旅游過程中所見事物的設計便是視覺形象,視覺形象是旅游者對城市的直觀印象,表現出城市的文化理念,因此旅游資源的規劃與開發應圍繞理念形象,著重與城市核心區旅游形象的塑造[23]。綜合來看,城市旅游形象的定位與塑造要繼承傳統優勢,探尋地域文化特色,展現城市旅游形象優勢,積極改進城市旅游形象不妥之處,用長遠發展的目光優化城市旅游形象的生命線。

3.4 旅游形象推廣傳播比較分析

新舊媒體對城市旅游形象傳播影響:城市旅游形象推廣與傳播對旅游發展具有舉足輕重的作用,好的旅游形象不僅在于自身的設計,更在于能得到大眾的認知與認可,其推廣與宣傳占有不可估量的作用。只有打下宣傳推廣這支催化劑,城市旅游才能對旅游者形成巨大的吸引力。旅游形象推廣與傳播核心就是用一定的推廣傳播方式將城市形象傳遞給潛在旅游者,多通道、多角度進行旅游形象宣傳,把握機遇增強宣傳空間,提高宣傳的效果。

目前,城市旅游形象宣傳各具特色,推廣與傳播的方式也多種多樣,如杭州《非誠勿擾》和三亞《101次求婚》電影的實景拍攝、青島的國際啤酒節等,不乏創新之舉,如“微電影+廣告、游戲+廣告”的全新宣傳模式,但這些都是要由傳播媒介擔當信息傳遞的載體和中介。在地方旅游形象塑造的過程中,由于大眾媒體具有傳播范圍廣、生動形象等特點,成為旅游形象塑造的重要載體[24]。相對于傳統的大眾媒體時代,新媒體時代的到來大大改變了人們的生活方式，它結合計算機技術、互聯網技術移動終端技術等數字化信息傳播技術的新傳播媒介及其相關當地傳播實踐和社會情境[25]。以微博、微信為代表,新媒體使人們由信息傳播者或信息接收者的單一身份轉變為集傳播者、接收者于一身的復合身份。城市旅游形象的推廣傳播需要整合營銷,滿足游客個性化需求。現代社會已進入信息化時代,網絡能更加方便快捷地進行城市旅游形象傳播,幾乎每個城市都綜合了城市旅游形象與旅游服務信息來建立網站,只是網站建設水平參差不齊,如杭州推出的智慧旅游APP就非常符合現代人的旅游需求。本文采用SWOT分析法對傳統媒體與新興媒體進行了比較,探究了其優勢與不足,以尋求適合自身發展的途徑(表4)。

表4 傳統媒體與新興媒體SWOT分析

在信息技術的推動下,社會正由傳統媒體時代過渡到新媒體時代,并在自媒體作用下構建社會化媒體,為社會信息的傳播提供了更廣闊的空間。因此,現代化城市塑造旅游形象傳播與推廣要把握好新思路。首先，要轉變傳統的旅游傳播理念,從傳統的傳播角色中走出來,做形象的引導者;其次,借助網絡輿論擴大傳播效用;第三,整合地方形象傳播媒介,現代媒體優勢明顯,傳統媒體的權威性無可替代,兩者實現整合傳播,大力創新,達到城市旅游形象傳播的高效性;第四,要形成旅游形象傳播的文化內涵,賦予旅游形象文化創意,塑造更具有文化價值的旅游形象[26,27]。

從媒介地理學看城市旅游形象傳播和從城市旅游形象傳播的根本上看,城市與媒介的緊密關系是相互依存的。從媒介地理學的角度看,作為建構真實的媒介與作為真實的物質實體地理現象有著復雜的關聯性。城市是人類文明的重要組成部分,媒介與城市之間則是一個雙向互構的關系,媒介以其自身的運作方式與特點參與城市的構建,城市為媒介的實體組織發展提供所需的資源。媒介與社會共同發展,自身逐漸形成城市中不可或缺的重要組成部分。

媒介建構了城市形象,傳播手段的豐富使媒介構建城市形象的能力大大提升,不同媒介有著不同的建構方法,媒介地理學就是在不同媒介對物質地理的呈現方式和空間構筑的方法。同時,媒介向城市集聚是不斷進行的,中外的媒介機構幾乎都設立在城市之中,原因是城市擁有豐富的受眾與新聞人才,城市為媒介提供豐富的素材,媒介生存于城市之中,汲取城市的養分;媒介產業價值延展通過媒介的實體性投射產生建筑物和文化空間,在城市中才能充分發揮其能力,城市就是媒介,城市功能的完善為媒介發展提供了條件,媒介也產生集群化發展，以提升媒介的產業競爭力。從媒介地理學角度看,對人類與媒介、社會、地理的相互關系研究,能好地分析城市旅游形象的傳播路徑[28]。

4 濱海城市旅游形象塑造對大連的啟示

旅游地發展經歷了產生、成長、成熟和衰落等階段,舊形象隨著旅游地的自身發展、相似濱海城市的競爭沖擊已經不再適應現代旅游者的需求。大連市自2006年提出“浪漫之都,時尚大連”的旅游形象距今已有10余年,游客和當地居民認可度較高,雖然得到廣泛認可,但是也要注重創新,旅游形象再定位的問題隨之被提出。

4.1 把握基礎資源優勢,拓寬市場導向

大連市在國外的知名度與美譽上相較于歐美國家的“浪漫”仍有不少差距,所以大連市的濱海旅游形象塑造和宣傳要面向未來和新時代。相對于青島市來說,國際品牌形象缺乏一定力度,應追求市場擴展,打造國際化形象。大連市的旅游不能局限于國內市場,應隨著城市的發展拓展國際市場,實施“走出去”戰略,提高國際影響力,打造良好的國際形象。從國際市場目標受眾分析,不同旅游市場對大連旅游形象的認知還沒有完全確立,要加快旅游形象構建傳播,再定位不僅以當前旅游需求為基礎,還要充分考慮未來旅游市場需求演變。因此,要把握好自身基礎資源優勢的同時,不斷健全基礎設施建設,完善旅游交通設施,提升旅游接待服務水平,強化人性化設計,建立完善的旅游餐飲和購物設施，濱海和海島旅游聯動發展。大連市周邊分布著廣鹿島、哈仙島、三山島、大長山島等眾多島嶼,可參照廈門市建立海上瀏覽線。大連市的旅游形象不僅僅局限于濱海風情,要將濱海旅游和海島旅游結合起來,促進城市和海島縣間的合作發展與互動市場。

4.2 新思維、新方式再塑造城市旅游形象

濱海城市的旅游形象受遮蔽理論行為影響,疊加問題嚴重,多局限于自然風景、海洋資源等觀光型旅游形象,大連市也不例外。陽光、沙灘、海浪等相似性濱海旅游項目已不具備競爭力,同質化嚴重,要突破季節性旅游和單一旅游的限制,策劃全年性的旅游產品和多層次,開發多角度的旅游產品。2018年我國文化部、國家旅游局合并為文化和旅游部,表明旅游業會越來越與文化、科技、教育等新業態融合發展。大連市歷史文化氣息薄弱,相對于上海、福州市等濱海城市,無法形成濃厚的文化氣息,宏觀框架中缺少歷史沉淀的人類文化遺產。福州市旅游形象定位多在文化價值,大連市旅游形象要加強大連的本地文化和對民俗的挖掘,將浪漫真正地融入到城市的方方面面,以多元化形象展示自身的不同魅力。用創意性思維塑造個性化旅游形象。大連市主要致力于觀光型的旅游開發,未進行深度的旅游發掘,一場完美的旅行應使游客身心愉悅,既需要獨特的風景,還要與美景互動,以提高游客的參與性和情感體驗滿意度。

4.3 城市旅游形象多渠道整合化傳播

主要是:①多載體傳播旅游目的地形象。以一種載體為主,其他載體相配合,達到多層次、多領域、多角度的宣傳效果,營銷整合化,體驗式傳播和互動式傳播。傳統目的地形象傳播多依靠口號等載體,但現代已對傳統載體產生了審美疲勞,運用新興載體傳播比傳統載體更容易吸引旅游者的目光。②運用新媒體塑造數字化旅游形象。在互聯網快速發展的大背景下,新媒體的優勢在于網絡內容新、傳播快、信息廣。大連在進行城市旅游形象的宣傳過程中除了傳統媒體的應用外,還要加強網絡新媒體的應用,運用“互聯網+”模式,學習杭州創建大連旅游形象宣傳APP,開通微博、微信等推送平臺,推送旅游形象新事,拍攝旅游形象宣傳片。同時，“以傳帶宣,以宣促傳”,重點在“傳”,充分調動游客的參與性和口碑宣傳,以及短視頻、網絡直播、手游、表情包等多種網絡流行方式,擴大旅游形象影響力,實現多渠道營銷整合。

4.4 發揮政府職能,加強旅游市場監管

政府應發揮職能,提高旅游業的綜合服務水平,加強政府與民間合作,加大宣傳力度,進一步加強基礎設施建設。隨著旅游業的發展,會產生一系列問題,如強制消費、宰客等現象,這些均對旅游地形象造成了嚴重傷害。特別是移動互聯網的傳播,會加劇負面效用。手機上的一條微博,可能會產生巨大的負面影響,嚴重損害旅游形象,因此要不斷加強對旅游市場秩序的管理與監督。