增量從何而來：三大增長源

文 |《銷售與市場》高級研究員、新營銷理論體系創立人 劉春雄

對于一個企業來說，如果社會沒有增長或增長很小時，你的增長從哪里來？以快消品行業為例，我大致總結了企業增長的三個源泉：

增長路徑一：結構性增長

以方便面行業為例，2013 年之前的增長是數量強增長、結構弱增長，企業的目標是賣得更多，2017 年進入了數量下降、結構強增長，企業的目標是賣得更貴。在這之間的2014 年～2016 年，是中國做營銷最困惑的時期。困惑在于數量沒有增長，結構也沒有增長，于是銷量沒有增長，利潤沒有增長，結構沒有增長。

我們必須承認存在行業銷量峰頂，過去大多數企業為了賣得更多降價，未來可能只有賣得更貴，才可能賣得更多。

對此，企業可以把握好結構增長的兩個方向：一是最大銷量在主流價格帶。要想獲取最大的銷量，只有抓住某個時期的主流價格帶；二是IP 化產品。同樣是茶飲料，小茗同學和茶π 因為IP 化，能夠比綠茶貴1 ～1.5 元。

增長路徑二：擠壓式增長

在行業銷量增長很困難的情況下，今麥郎實現了連續多年的高速增長，它的玩法是“四合一”模式：

1.人——小工。過去深度分銷的對象是終端店老板；現在今麥郎認為，激活老板的人，才是最重要的，稱為小工，也就是經銷商業務員。

2.車輛。一旦配備了車輛，小工就能夠高頻拜訪客戶。

3.片區。每個小工負責一個片區，不光有銷售的提成，還有利潤分配權。人和片區結合起來，把業務員、小工變成二老板。

4. 終端機。利用了互聯網技術的終端機，把營銷的過程數據化、可視化，形成了一個管理閉環。

這個模式里，終端機是一個核心，想要建立起深度分銷管理閉環體系，需要利用互聯網技術實現終端渠道場景的數據化，有了這個數據化，管理人員就能做出判斷。

增長路徑三：全渠道增長，立體連接

未來的銷售體系是什么樣的？我想用一個詞來概括：立體連接。把線下社群和網絡打通，從原來做多渠道變成全渠道，就會以比較低的代價帶來銷量的增長。

三只松鼠規劃5 年要做300 億元的銷售額，其中有200 億在線下，只有100 億在線上。松鼠小店開業第一天，一個不到100平方米的門店就賣了十幾萬元。它們采用的一個策略是雙IP 策略，有線下店、社群、電商，是全渠道而不是多渠道。

社區團購是把三度空間真正打通，既有線下，也有社群、網絡。李渡對業務員只考核場景打造+用戶體驗+粉絲運營，當李渡第一次把三度空間打通的時候，28 分鐘賣了280 萬元。

企業完全可以借助三度空間，實現效率的最大化。因為存量可能在B 端，但是增量在C 端，銷量在B 端，勢能在C 端，交易在B 端，認知在C 端，我們可以把B 端C 端打通，這時就會發現：流量會越來越貴，因為企業可以選擇流量最便宜的一個領域來傳遞認知。

立體連接的結果就是，一個企業傳統線下做B 端，互聯網做C 端，把BC 一體化運營，就成了效率最高的營銷體系。