立體連接的顧客交互模式

文 | 《銷售與市場》高級研究員、華夏基石領(lǐng)銜合伙人 施 煒

流量實際上與時間有關(guān)、與行動有關(guān)，而顧客資源是靜態(tài)的，流量是動態(tài)的，一會兒在這兒，一會兒在那兒，流到哪里流量就到哪里了，它是一個流動的狀態(tài)。以前做深度分銷，實際上也是要連接顧客，零售終端連接，要做好臨門一腳把球踢進(jìn)去，在零售終端和顧客連接。現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，出現(xiàn)了三度空間：1.網(wǎng)絡(luò)，大量的顧客在網(wǎng)絡(luò)上；2.社群，大量的顧客生活在社群中；3.現(xiàn)場，我們有更多的顧客是在現(xiàn)場存在的。這里要特別解釋一下，現(xiàn)場一定是一個廣義的現(xiàn)場，不僅僅包括零售終端，廣場也是現(xiàn)場，小區(qū)也是現(xiàn)場。小區(qū)里面的樓，樓里面的樣板房，那也是現(xiàn)場。

三度空間，對品牌商而言，構(gòu)成了立體渠道。因此，有必要將深度分銷理念引入三度空間，優(yōu)化渠道布局，避免渠道沖突，發(fā)揮立體渠道的整體效應(yīng)。

當(dāng)三個空間并存時，顧客認(rèn)知和關(guān)系這兩種功能不會發(fā)生三個空間的沖突；但是三個空間的交易（銷售）功能卻會產(chǎn)生摩擦和沖突。電子商務(wù)剛剛興起的時候，有些品牌商將其理解為具有前途的新型通路，在一些電子商務(wù)企業(yè)的引導(dǎo)乃至裹挾下，在線上以低價吸引流量，使線下渠道利益受到損失。這對原本以線下銷售為主的企業(yè)而言，幾乎是顛覆性的沖擊。

經(jīng)過幾年的摸索，目前，大部分品牌商已經(jīng)開始整體統(tǒng)籌、規(guī)劃線下、線上通路結(jié)構(gòu)，使兩者相互協(xié)同并產(chǎn)生最大的效果。為避免線上、線下的渠道沖突，可以將它們適當(dāng)區(qū)隔——要么按目標(biāo)市場區(qū)隔，要么按產(chǎn)品區(qū)隔。有的企業(yè)將線上價格作為線上、線下全渠道價格的標(biāo)尺，根據(jù)需要進(jìn)行高或低兩個方向的調(diào)節(jié)；有的企業(yè)和通行的做法相反，將相同產(chǎn)品的線上價格定得比線下還高；還有企業(yè)利用線上顧客交互途徑進(jìn)行新產(chǎn)品的價格測試。

立體連接在品牌商營銷體系中，不僅改變了傳統(tǒng)的認(rèn)知和交易之鏈，同時對市場定位、需求辨識、價值定位和價值創(chuàng)造模塊產(chǎn)生重大影響。

第一，三度空間的立體連接，有助于顧客人群和場景的細(xì)分。因為三度空間內(nèi)和顧客連接、交互，可以更加精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)顧客流量的分布及結(jié)構(gòu)，因此有可能找出合適的細(xì)分需求空間；立體連接既是宏觀背景下市場細(xì)分的結(jié)果，又是品牌商市場細(xì)分的條件。

第二，在三度空間內(nèi)和顧客連接、交互，有利于更加準(zhǔn)確地辨識目標(biāo)顧客的需求。三度空間連接，意味著與顧客溝通的方式具有無邊界、全覆蓋、直接反饋的特點，因此，為品牌商對顧客需求精準(zhǔn)映射、同理共情創(chuàng)造了條件。

第三，立體連接對品牌商的顧客價值定位可以起三個方面的作用：一是增加認(rèn)知性、知識性、情感性價值；二是增加個性化價值；三是增加時間性價值（快速變化）。

第四，立體連接推動品牌商價值鏈運動方式向敏捷化、柔性化、智能化方向變化。