新品牌的未來(lái)

文 | 弘章資本合伙人 翁怡諾

一個(gè)生意模型起步的時(shí)候都是在流量端創(chuàng)新，最終能持續(xù)形成平臺(tái)規(guī)模，取決于供應(yīng)鏈的迭代能力。膽大的平臺(tái)性公司把融資性現(xiàn)金流算到極致，但如果在規(guī)定時(shí)間里沒(méi)有形成經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流模型，融資性現(xiàn)金流又?jǐn)嗟簦麄€(gè)模型基本上就破掉了。

所以，這兩年商業(yè)迭代里的資本推動(dòng)，就是在與時(shí)間賽跑。如果企業(yè)能夠在規(guī)定時(shí)間里把經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的模型跑通，就可以獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。通過(guò)各種玩法，企業(yè)能夠一時(shí)地抓到很多GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額），但是如果供應(yīng)鏈能力不迭代，往往不能形成一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)。

公域流量的平臺(tái)性公司其實(shí)是一個(gè)單維的超級(jí)購(gòu)物中心，實(shí)際上是在賣流量，相當(dāng)于收租。相反，私域流量則是希望直接獲得一批忠實(shí)的粉絲，留存在互動(dòng)平臺(tái)上，企業(yè)可以自己制定游戲規(guī)則，是商家自留地，是跟核心粉絲互動(dòng)的一個(gè)管道。私域流量的意義不在于快速抓到龐大的用戶量，而在于它是核心粉絲群，是構(gòu)建口碑、構(gòu)建轉(zhuǎn)推薦、構(gòu)建品牌效用非常好的一個(gè)小陣地。

這也跟今天一批品牌的崛起路徑一致。過(guò)去品牌先做特渠，然后做電商。現(xiàn)在新品牌基本都是靠更高效的線上流量把最高效率的紅利收割，快速地做到一個(gè)基本體量后，再考慮如何后續(xù)做線下成長(zhǎng)。

消費(fèi)類企業(yè)的核心是洞察背后人的變化。每隔五年，人的消費(fèi)行為、特點(diǎn)是不太一樣的，往后看十年，人口結(jié)構(gòu)中體量變化最大的不是年輕人，而是初老人群，十年后他們會(huì)進(jìn)入老年，消費(fèi)行為、認(rèn)知、對(duì)品牌的理解，都會(huì)逐步影響中國(guó)的消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)以及各種消費(fèi)現(xiàn)象。

因此，品牌本質(zhì)是要考慮一定流量條件的，流量紅利才是品類崛起的重要因素，它的本質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知和情感連接，從長(zhǎng)期來(lái)看是一種文化現(xiàn)象。

品牌打造的核心是認(rèn)知效率，過(guò)去定位理論強(qiáng)調(diào)快速占據(jù)心智，但是今天消費(fèi)者行為有新的變化，信任的基礎(chǔ)不再完全基于對(duì)權(quán)威的認(rèn)知。過(guò)去企業(yè)能夠在央視打廣告，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品充分信任。但是今天，互動(dòng)和社交所帶來(lái)的信任度非常高，它直接降低了權(quán)威的品牌效率。比如，我的親戚發(fā)了一個(gè)鏈接說(shuō)，這個(gè)東西我用過(guò)了，非常好，我可能就會(huì)下單。這時(shí)信任成本是非常低的，很快會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

未來(lái)零售商本身給消費(fèi)者的信任變化，會(huì)催生出零售商的自有品牌。如果我相信零售商，對(duì)他有一定信任度，我會(huì)把對(duì)他的信任轉(zhuǎn)化到商品上，比如沃爾瑪?shù)乃?/p>

品牌營(yíng)銷上也有企業(yè)在嘗試新的玩法，比如哈根達(dá)斯和星巴克，它們的門店本身是一種品牌，同時(shí)也具備了快消品的職能，把系列性產(chǎn)品打造成超級(jí)場(chǎng)景。聯(lián)合品牌、沖突感獲得注意力、品牌矩陣的整體打造等，也是新的營(yíng)銷點(diǎn)。